來源/刺猬公社 

撰文/陳首丞‍

9月19日，在全網(wǎng)的巨大壓力下，三只羊網(wǎng)絡(luò)正常開播。

直播間內(nèi)，主播對 當(dāng)下的輿論風(fēng)波閉口不提，彈幕區(qū)則充滿了“加油”和“好東西，用得起！”的支持聲，間或有一些“一網(wǎng)打盡”“資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的批評或攻擊，而三只羊的旗下主播們則選擇忽略掉所有負(fù)面評價，像“人機”一樣照常賣貨。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號當(dāng)天GMV約50萬-75萬，預(yù)計賣出商品超5000件。這個數(shù)字甚至超過其停播前5日的平均銷售數(shù)據(jù)。似乎，沉默就能夠?qū)�抗�?fù)面評論，批評的人不會消費，而消費的人不在意批評。

但，事實真的如此嗎？

自9月初開始，由辛巴發(fā)起的針對三只羊的輿論攻擊，逐漸成為一個融合了桃色新聞和產(chǎn)品維權(quán)的綜合事件。暴露在陽光下的三只羊，逐漸被挖出更多黑料：從茅臺酒到月餅，負(fù)面事件層出不窮。

三只羊面對的，是來自政府有關(guān)部門的調(diào)查通報、央媒的批評監(jiān)督、競爭對手的攻擊和爆黑料以及最可怕的東西——來自消費者的信任危機，而三只羊唯一的對策就是沉默。

掩耳盜鈴能解決一切？答案在風(fēng)中飄蕩。

三只羊，得罪了所有人‍

從沒有一家公司像三只羊這樣，把產(chǎn)業(yè)鏈的上上下下得罪光了。

最開始，是一箱大閘蟹引發(fā)的超級主播對戰(zhàn)。由于爭搶供應(yīng)商的貨量，瘋狂小楊哥觸怒了辛巴，也由此打開了潘多拉的魔盒。辛巴用“桃色新聞”將瘋狂小楊哥送上微博熱搜，再用“產(chǎn)品維權(quán)”將自己送上道德高地，一舉兩得。

而接下來，被拽入輿論漩渦的三只羊，則迎來了其人生的至暗時刻。鼓破萬人錘，每一個對其不滿的人，都趁機借著熱度表達(dá)對三只羊的不滿。

緊跟辛巴其后的，就是借著三只羊旗下主播沫沫消失而大作文章的沫沫前老板“妖怪”，由于本身存在利益沖突，兼之可能有著趁機炒熱度給自己增加粉絲的意愿，妖怪幾乎不遺余力地沖在了攻擊小楊哥的第一線上，而被桃色新聞?chuàng)糁械男�楊哥，和面對月餅事件一樣，也是只能沉默，無法回應(yīng)。

當(dāng)然，在沫沫事件中也可以看出，在三只羊的公司體系中，成為瘋狂小楊哥的下屬也不是一件容易的事，這意味著和老板的不安全距離以及可能會發(fā)生的牢獄之災(zāi)。在此事件中，廣大的吃瓜群眾也相當(dāng)容易共情沫沫的遭遇，并加入聲討瘋狂小楊哥的隊列中。這近一步增加了小楊哥面臨的輿論風(fēng)險。

隨后向三只羊發(fā)起攻擊的，則是品牌方。博主九王爺在直播中曝光，三只羊要收取20萬以上的坑位費，同時要收取30%-50%的傭金。而如果某款產(chǎn)品在小楊哥直播間賣的好，小楊哥就會找到代工廠生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品，并以此來拉踩大牌，反而過河拆橋毀掉原有產(chǎn)品的市場份額。

九王爺是站在品牌方的立場上表示對三只羊的不滿，事件類似于此前歐萊雅和李佳琦薇婭的矛盾。但對于消費者來說，他們看見的則是小楊哥在直播間中賺取的高額利潤。這意味著，他們可能在三只羊那買貴了。而對于價格敏感型人群來說，這是不可接受的。

一箱大閘蟹引發(fā)的“血案”還沒有停息，三只羊的屁股后面又添上三盒月餅的債。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，三只羊在中秋節(jié)銷售周期與曾志偉聯(lián)動帶貨的“香港美誠”月餅并非香港制造，也不是什么線下兩百多塊錢一盒的大品牌。相反，這是一種原價59元3盒的白牌月餅，在廣東制造，在直播間銷售。別說在香港買不到，在內(nèi)地的線下渠道也難以見到香港美誠的身影。

新聞一出，輿論嘩然。如果說此前的“茅臺假酒”還存在一些行外人難以分辨的模糊地帶，梅菜扣肉主要是供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么將并非香港生產(chǎn)香港銷售的廣東美誠月餅說成是“線下兩百多元排隊也買不到”的大品牌，顯然主要責(zé)任就在瘋狂小楊哥身上。

于是，相比于梅菜扣肉事件的“聲稱要先行退款賠付”和茅臺假酒事件的死咬不認(rèn)，這一次，瘋狂小楊哥能夠選擇的，只剩下了“掩耳盜鈴”，假裝這件事并沒有發(fā)生。

至此，三只羊終于將自己能夠得罪的最后一批人也得罪完了——曾經(jīng)在直播間支持三只羊和小楊哥的消費者以及相信自己能在三只羊用低價買到白牌好物的價格敏感人群。

起家之路的背面

世界是個巨大的草臺班子，這個金句的含金量似乎還在上升。對于草根出身的瘋狂小楊哥來說，這句話的適用程度可能更高。因為從三只羊面對輿論危機的反映態(tài)度來看，其根本不具備一家現(xiàn)代化、制度化公司的樣式，更像是一個生存還是毀滅全捏在老板手上的傳統(tǒng)小作坊。

最開始，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶，一個本來并不被公眾所知的人物，面對辛巴的挑釁，幾乎毫不猶豫地就跳進(jìn)了圈子里，放狠話做軟事，成功將矛盾進(jìn)一步激化，引起對方的反擊，成為事件最開始的導(dǎo)火索。針對盧文慶，辛巴還單獨揭了他刷單的短，讓三只羊的銷量數(shù)據(jù)存疑，進(jìn)一步引發(fā)消費者的不信任。

此外，針對媒體的負(fù)面報道，三只羊似乎也沒有任何公關(guān)的策略。一方面，針對媒體的負(fù)面新聞，此前在音樂會高價水事件中，瘋狂小楊哥的回應(yīng)是：“你們?yōu)槭裁床荒軋蟮傈c好的事情呢？為什么盯著我們不放？”而三只羊CEO杜剛早前在接受媒體采訪的態(tài)度則是，要求媒體來合肥來訪，“如果你只是給我發(fā)個郵件要求采訪，我是不會接受的�！�

顯然，內(nèi)部信息的不透明和不開放，很有可能會加重外部對三只羊的誤解。但三只羊似乎對此并不在意。面對外界的好奇，三只羊反而拉上了不透光的窗簾。在此次輿論翻車中，三只羊則幾乎選錯了每一個公關(guān)節(jié)點：在不該回應(yīng)的時候回應(yīng)，在該回應(yīng)的時候也只能說干巴巴的“兄弟們，靜觀其變”。但是兄弟們“觀”著“觀”著，眼瞅著事情走向越來越不利的地步了。

瘋狂小楊哥最早是草根出身，憑借土味段子收割第一波流量，再通過搞笑劇情號成為抖音粉絲量排名第一的個人網(wǎng)紅。進(jìn)而通過直播電商，將流量變現(xiàn)，成為直播電商造富神話的又一個受益者。

小楊哥從成名到后來做直播賣貨的選品，都是與其用戶特質(zhì)緊密相連的。有數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥的粉絲群體中三線及以下城市人群的粉絲量超過了56%，18-40歲人群約56%，消費客單價以50元-100元居多，安卓設(shè)備接近80%。

有趣的是，這個數(shù)據(jù)和辛巴十分接近，據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，后者的粉絲人群集中在河北、山東、遼寧、廣州、黑龍江等北方地區(qū)，粉絲年齡集中在18-35歲，而平均消費客單價為94.37元。也難怪瘋狂小楊哥處處學(xué)習(xí)辛巴，并在直播中稱呼辛巴為“永遠(yuǎn)是學(xué)習(xí)的對象”了。

在面對采訪時，杜剛說了瘋狂小楊哥成功的一面——以小楊哥為流量核心，通過流量爭取更具性價比的產(chǎn)品，讓消費者感受到占便宜的感覺。

當(dāng)然，成功的另一面被刻意隱藏了。在最近的輿論危機中，我們看到 的是，小楊哥通過流量優(yōu)勢帶貨大量 “白牌”，再在直播中將白牌賦予“品牌”心智，通過虛假宣傳的方式將貨賣出去，確實是讓消費者感覺到自己占便宜了。但最終泡沫被戳破的時候，又該怎么辦呢？

有趣的是，毀掉三只羊的，或許也跟幫助三只羊成功的“切片帶貨”有關(guān)。在傳統(tǒng)的直播帶貨體系中，直播畫面除非有心人士刻意錄屏截取，一般很難流傳出來。但三只羊授權(quán)的眾多切片帶貨號幾乎在孜孜不倦地剪輯任何一條瘋狂小楊哥的直播視頻，被媒體盯上的“香港美誠月餅”，正是三只羊授權(quán)剪輯號此前最愛剪輯的內(nèi)容之一。

當(dāng)輿論因此聚焦過來時，瘋狂小楊哥幾乎沒有躲藏的空間。而草臺班子，處理不了這樣的輿論危機。

超級主播，塌房之后還能做生意嗎？

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，瘋狂小楊哥近一個月的粉絲數(shù)量已經(jīng)下降了約362萬。這個數(shù)量看似和1億粉絲相比寥寥無幾，但要知道，取關(guān)的往往是活躍粉絲，保持關(guān)注的往往是僵尸粉，近400萬的活躍粉絲取關(guān)，已經(jīng)是相當(dāng)程度的“塌房”了。

超級主播塌房，并不是第一次。小楊哥塌房了，還能繼續(xù)做生意嗎？

不妨回顧此前的相關(guān)案例，在頭部主播中，薇婭、雪梨曾因為偷稅漏稅被平臺封禁，他們無法以本人的身份出來直播帶貨。不過，薇婭背后的謙尋曾先后推出“蜜蜂驚喜社”“琦兒”等次級IP，而雪梨背后的宸帆則推出了“香菇來了”直播間。

這意味著，只要公司的供應(yīng)鏈體系還在，主播團(tuán)隊還在，即使主直播間遭到封禁，MCN公司仍然可以通過次直播間重生。

在淘系內(nèi)部，碩果僅存的超級主播李佳琦也曾因為情緒化言論“塌房”，一定程度上傷害了消費者的感情。不過，李佳琦公司的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品價格力仍然存在。只要消費者希望能在李佳琦那買到好價格的好產(chǎn)品，依然離不開李佳琦。

在快手，“塌房”過的主播辛巴更是“n起n落”。由于售賣假燕窩，辛巴曾被短暫封禁，但由于針對性地做了補償，辛巴并未丟失其在忠實消費者心中的信任。如今，據(jù)辛巴自己曬出的數(shù)據(jù)，辛巴單日銷售額能夠賣出近30億，足以見得他的帶貨能力。

在抖音，東方甄選曾因為和董宇輝的矛盾而一定程度上丟失粉絲。東方甄選也曾飽受董宇輝粉絲團(tuán)之苦，不過，東方甄選在和董宇輝做切割后，已經(jīng)從負(fù)面輿論中脫身。如今，東方甄選仍能保持單日近千萬的銷售額。

離開東方甄選后，董宇輝的口碑也有所滑落。不過，需要注意的是，董宇輝的口碑僅在知識分子和抱有“打工人”心態(tài)的路人中有所滑落。對于董宇輝的忠實消費者來說，董宇輝仍然具備號召力。

那么，這是否意味著，三只羊仍然可以和其他頂流一樣，憑借沒有偷稅漏稅的硬傷，在風(fēng)波中安然無恙呢？

9月19日，據(jù)央視新聞報道，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理三只羊有關(guān)問題。在此之前，合肥市相關(guān)部門對三只羊銷售槽頭肉的處理問題則是將三只羊認(rèn)定為“廣告方”，而廣東相關(guān)部門對美誠月餅的調(diào)查顯示，產(chǎn)品并無質(zhì)量問題。

平臺的處罰往往會跟著官方通報的結(jié)果來，如果最終合肥相關(guān)部門給出了較為嚴(yán)重的處分，瘋狂小楊哥可能會被平臺處以有限期限的封禁。在這個層面，小楊哥還沒有被逼入死局。

不過，三只羊究竟能不能賣出貨，最終仍要看消費者是否能接受。在半個月的漫長輿論戰(zhàn)中，三只羊展現(xiàn)的卻是對商品不負(fù)責(zé)，對消費者漠視甚至是欺騙的態(tài)度。這顯然已經(jīng)在消費者的心中種下了不信任的種子。

回顧起這樁黑天鵝事件的起因，會讓人不由得感覺到一種黑色幽默：因為一箱大閘蟹被同行攻擊，再因為一盒月餅被媒體揭露，三只羊在中秋月圓時刻徹底塌房。

問題來了，這樣一家得罪了所有人的公司，還能等到明年中秋嗎？