來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

撰文/藍(lán)莓君

庫(kù)迪咖啡似乎勢(shì)要將低價(jià)策略貫徹到底。

本月以來(lái)，庫(kù)迪已三次大規(guī)模派發(fā)優(yōu)惠券，尤以9月9日的行動(dòng)最為壯觀，一舉投放了十萬(wàn)張優(yōu)惠券，其中光是“1元優(yōu)惠券”就有1萬(wàn)張。然而，這場(chǎng)旨在點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情的盛大促銷(xiāo)，卻在社交媒體上意外點(diǎn)燃了負(fù)面情緒的“火花”。

（圖源：小紅書(shū)）

不少消費(fèi)者在小紅書(shū)上吐槽“根本搶不到”“準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)去，一直顯示前方活動(dòng)火爆”，更令人沮喪的是，少數(shù)幸運(yùn)中了新品券的顧客，在滿(mǎn)心歡喜地準(zhǔn)備享受優(yōu)惠時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己心儀的產(chǎn)品頻繁缺貨，半個(gè)月來(lái)輾轉(zhuǎn)多家門(mén)店，均被告知無(wú)法兌換，最終只能眼睜睜看著優(yōu)惠券過(guò)期作廢。

這樣的經(jīng)歷不僅讓消費(fèi)者感到被愚弄，也進(jìn)一步加劇了他們對(duì)庫(kù)迪活動(dòng)執(zhí)行能力的質(zhì)疑。

不少消費(fèi)者在社交媒體上直言：“庫(kù)迪這是不是玩不起？”“永遠(yuǎn)缺貨，永遠(yuǎn)休息，永遠(yuǎn)閉店，做不起活動(dòng)就不要做！”……

而這已經(jīng)不是庫(kù)迪活動(dòng)首次出現(xiàn)“翻車(chē)”的問(wèn)題了。

01

“翻車(chē)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”是怎么煉成的？

或許不少人仍對(duì)庫(kù)迪咖啡七月份推出的“夏日果咖季”打卡活動(dòng)記憶猶新。

大批不同IP的網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)吐槽，特意前去門(mén)店打卡，卻被告知門(mén)店沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)，讓不少消費(fèi)者在這個(gè)炎炎夏日受了一肚子氣。

（圖源：小紅書(shū)）

服務(wù)響應(yīng)滯后、活動(dòng)規(guī)則不清晰，庫(kù)迪成為“翻車(chē)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”背后，可能是因?yàn)閹?kù)迪將更多的資源放在了營(yíng)銷(xiāo)上，忽視了對(duì)技術(shù)能力的建設(shè)與投入。

以此次“萬(wàn)券狂歡節(jié)”活動(dòng)為例，當(dāng)大量消費(fèi)者滿(mǎn)懷期待地涌入小程序，卻遭遇優(yōu)惠券難搶的情況時(shí)，庫(kù)迪客服的解釋僅歸咎于參與人數(shù)眾多，這無(wú)疑暴露了其在技術(shù)準(zhǔn)備與應(yīng)對(duì)高并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)方面的不足。這種情況不僅損害了消費(fèi)者的參與熱情，也影響了品牌的信譽(yù)。

（圖源：小紅書(shū)）

“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”也爆料過(guò)，庫(kù)迪所使用的第三方流量評(píng)估軟件，曾是其極力呈現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)例證。

然而，這款軟件看似功能強(qiáng)大，能夠綜合考慮常住人口、性別、學(xué)歷、消費(fèi)水平以及節(jié)日和工作日的客流指數(shù)等多種因素來(lái)對(duì)選址進(jìn)行評(píng)估，但曾負(fù)責(zé)庫(kù)迪門(mén)店審核工作的員工卻向《風(fēng)暴眼》透露，這款軟件所使用的數(shù)據(jù)都來(lái)自幾年前，因此其準(zhǔn)確性值得商榷。

這些都指向了庫(kù)迪在技術(shù)應(yīng)用上可能存在的盲目性與短視，即追求形式上的技術(shù)光環(huán)，而未能真正投入到能夠解決實(shí)際運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的技術(shù)創(chuàng)新中去。吝于在技術(shù)領(lǐng)域增加投入，這種“撿了芝麻丟了西瓜”的做法，顯然難以長(zhǎng)久維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

至于不少消費(fèi)者反映的產(chǎn)品總是售罄，優(yōu)惠券馬上要過(guò)期的問(wèn)題，則與庫(kù)迪供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和庫(kù)存管理能力仍然存在缺陷有關(guān)。

（圖源：小紅書(shū)）

事實(shí)上，關(guān)于庫(kù)迪供應(yīng)鏈拉胯、“買(mǎi)啥啥缺貨、要啥啥沒(méi)有”早已是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，盡管從去年下半年開(kāi)始，庫(kù)迪似乎在有意識(shí)地補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。

庫(kù)迪首個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)項(xiàng)目—庫(kù)益包裝項(xiàng)目已于1月30日舉行了投產(chǎn)儀式，庫(kù)迪安徽供應(yīng)鏈基地也在4月底正式投產(chǎn)。

據(jù)“財(cái)經(jīng)故事薈”報(bào)道，隨著今年庫(kù)迪供應(yīng)鏈基地建成，庫(kù)迪的首席策略官李穎波就曾直言：“整個(gè)供應(yīng)鏈逐漸踏實(shí)下來(lái)了”“這個(gè)基地不僅能滿(mǎn)足當(dāng)下的需要，也為未來(lái)幾年規(guī)模增長(zhǎng)提供了冗余”……

然而，從最新的門(mén)店銷(xiāo)售情況來(lái)看，顯然常態(tài)化缺貨的問(wèn)題并未解決，庫(kù)迪供應(yīng)鏈的狀況似乎并不像李穎波所說(shuō)的那么樂(lè)觀。

此外，不管是“夏日果咖季”打卡活動(dòng)走樣，還是“萬(wàn)券狂歡節(jié)”翻車(chē)，聯(lián)營(yíng)商的執(zhí)行力度不夠也是很重要的一個(gè)因素，而聯(lián)營(yíng)商不配合無(wú)非就是因?yàn)椴毁嶅X(qián)。

誠(chéng)然，庫(kù)迪會(huì)給予一定的補(bǔ)貼，據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡基礎(chǔ)補(bǔ)貼線(xiàn)為9.5元/杯，第二家店開(kāi)始可以再加0.5元。若300米內(nèi)有競(jìng)品可以視距離再加0.5—1.5元不等，月房租高于1.5萬(wàn)可以再加1—2.5元。

可是一般除了北上廣深，很少有1.5萬(wàn)/月以上的月租金的位置，房租補(bǔ)貼很難拿到。

而且根據(jù)“界面新聞”采訪(fǎng)到的一位掌管庫(kù)迪某重要省份的招商、運(yùn)營(yíng)等事務(wù)的中高層干部，對(duì)于一杯庫(kù)迪咖啡飲品，他所拆解的成本為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1。

這也就意味著，庫(kù)迪補(bǔ)貼機(jī)制或許未能充分覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，許多聯(lián)營(yíng)商仍面臨著盈利難題，對(duì)總部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然缺乏積極性。

02

庫(kù)迪咖啡的低價(jià)“算盤(pán)”還能打多久？

頂著消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商的不滿(mǎn)，仍然堅(jiān)持低價(jià)策略，庫(kù)迪咖啡其實(shí)有自己的考量，即低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者帶動(dòng)聯(lián)營(yíng)商加入，聯(lián)營(yíng)商增加帶來(lái)資金流，資金流再反哺營(yíng)銷(xiāo)與補(bǔ)貼。

然而，隨著頻繁遭遇活動(dòng)“翻車(chē)”的困境，庫(kù)迪的“算盤(pán)”似乎打不下去了。

一方面，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒在社交媒體上迅速蔓延，如同多米諾骨牌般沖擊著庫(kù)迪咖啡的品牌信任基石，不僅抑制了品牌價(jià)值的正向增長(zhǎng)，還使其深陷“低價(jià)即低質(zhì)”的偏見(jiàn)泥潭，難以自拔。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種低價(jià)策略更可能模糊庫(kù)迪咖啡的品牌定位，將其束縛在低端市場(chǎng)的桎梏中，未來(lái)向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)的道路將布滿(mǎn)荊棘。

另一方面，持續(xù)的低價(jià)策略如同一把雙刃劍，在吸引顧客的同時(shí)，也悄然壓縮了門(mén)店的利潤(rùn)空間，這無(wú)疑對(duì)門(mén)店的盈利能力和長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)回本遙遙無(wú)期，部分聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉門(mén)店。

（圖源：小紅書(shū)）

在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，每天都有來(lái)自不同地區(qū)的聯(lián)營(yíng)商轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門(mén)店，這不僅會(huì)影響庫(kù)迪咖啡的市場(chǎng)布局，還可能對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響。

除此之外，頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及持續(xù)的補(bǔ)貼，都在進(jìn)一步加劇庫(kù)迪現(xiàn)金流的緊張狀況。

庫(kù)迪現(xiàn)金流緊張是從去年年中就開(kāi)始暴露的。到后來(lái)開(kāi)始多方攢局籌建供應(yīng)鏈、拖欠供應(yīng)商貨款，到今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員、減薪，無(wú)一不在昭示著其資金鏈的緊繃狀態(tài)。

加之長(zhǎng)期低價(jià)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的盈利能力下降，庫(kù)迪咖啡在融資市場(chǎng)上也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。投資者在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)于缺乏穩(wěn)定盈利模式和清晰市場(chǎng)前景的企業(yè)往往持保守態(tài)度，這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了庫(kù)迪咖啡的融資難度。

現(xiàn)金流承壓，又無(wú)可乘涼的資本“大樹(shù)”，庫(kù)迪接下來(lái)在運(yùn)營(yíng)上或許將更加捉襟見(jiàn)肘。

總而言之，現(xiàn)金流的嚴(yán)重緊張，共同編織成一張緊箍咒，束縛著庫(kù)迪的發(fā)展步伐。在融資市場(chǎng)遇冷、投資者態(tài)度謹(jǐn)慎的背景下，庫(kù)迪的未來(lái)發(fā)展之路充滿(mǎn)了未知與挑戰(zhàn)。

如何在困境中尋找破局之道，恢復(fù)消費(fèi)者信心，重塑品牌形象，并探索出可持續(xù)的盈利模式，將是庫(kù)迪亟須解決的重大課題。若不能有效應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，庫(kù)迪咖啡的運(yùn)營(yíng)或?qū)⑦M(jìn)一步陷入困境，其市場(chǎng)地位與品牌影響力也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。