來(lái)源/觀點(diǎn)指數(shù) 

撰文/馮彩云

巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮仍未消退。李寧作為本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商之一，贊助了包括中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、跳水隊(duì)和乒乓球隊(duì)在內(nèi)的比賽團(tuán)隊(duì)，收獲不少關(guān)注。

近期，其公布了2024年中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年李寧營(yíng)收為143.45億元，較去年同期增長(zhǎng)2.3%；凈利潤(rùn)為19.52億元，較去年同期下降8%。

雖然錄得營(yíng)收增長(zhǎng)，但與其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧的表現(xiàn)并不算突出。同一報(bào)告期內(nèi)，特步國(guó)際收入增長(zhǎng)10.4%至72.03億元，361度實(shí)現(xiàn)收入51.41億元，同比增長(zhǎng)19.2%。

對(duì)于上半年增收不增利的現(xiàn)象，李寧表示主要是公司審慎管控費(fèi)用投放，同時(shí)聚焦帶動(dòng)長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)的投入與布局，疊加利息收益等非經(jīng)營(yíng)收益減少等。

從產(chǎn)品種類銷售情況來(lái)看，李寧服裝收入同比有所下跌，但跑步鞋、器材及配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，維持了公司整體營(yíng)收的增長(zhǎng)，但增幅較小。

具體來(lái)看，上半年李寧鞋類銷售收入為78.44億元，同比增長(zhǎng)4.4%，占總收入的54.7%；服裝類銷售收入為53.75億元，同比下降4.7%，占總收入的37.5%。

如按銷售渠道劃分，國(guó)內(nèi)線上渠道的增速要高于線下渠道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，李寧特許經(jīng)銷商收入為65.9億元，收入同比略降2%，占比46%；直營(yíng)銷售為35.03億元，收入同比略增2.7%，占比24.4%。與之相對(duì)，電商渠道銷售40.04億元，同比增長(zhǎng)11.4%，占比27.9%。

李寧方面也直言，線下零售環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，零售流水更是出現(xiàn)明顯下降。上半年李寧整體零售流水（包括線上及線下）錄得低單位數(shù)下降，新品線下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。

線上之所以取得較明顯增長(zhǎng)，李寧表示與電商渠道發(fā)力新媒體、新平臺(tái)，取得較好成果，以及在線消費(fèi)環(huán)境逐步回暖，客流回升等因素相關(guān)。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，2024年雖然是體育大年，但如李寧這類國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的挑戰(zhàn)并不小。一方面，海外運(yùn)動(dòng)品牌將內(nèi)地視為重要的市場(chǎng)，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨更激烈的挑戰(zhàn)；另一方面，在不確定性的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)力不足，消費(fèi)者在支出上更為審慎。

近年來(lái)李寧以國(guó)潮出圈，受益于此，價(jià)格和定位上調(diào)，同時(shí)亦讓消費(fèi)者報(bào)以更高的期待和標(biāo)準(zhǔn)。而隨著國(guó)潮消費(fèi)熱度褪去，李寧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)下滑，亟需探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

在門店規(guī)劃發(fā)展上，過(guò)去半年內(nèi)，李寧新開店超100家，整改店鋪80家以上并關(guān)閉了80家低效店。

目前，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、LI-NING 1990店、工廠店、品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7677家，較2023年末增加了9家。李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1438個(gè)，較上一季度末凈增加33個(gè)。

為了進(jìn)行全面的市場(chǎng)覆蓋，李寧表示將優(yōu)化現(xiàn)有高層級(jí)市場(chǎng)的資源分配，提高市場(chǎng)效率。同時(shí)，積極開拓新興市場(chǎng)，并制定針對(duì)海外市場(chǎng)的策略，力求保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)，海外市場(chǎng)也可實(shí)現(xiàn)破局。

業(yè)務(wù)發(fā)展上，不同于安踏依靠始祖鳥、斐樂(lè)、迪桑特等多元品牌構(gòu)建起的競(jìng)爭(zhēng)力，李寧選擇集中品牌作戰(zhàn)，堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略，專注于跑步、籃球、健身、羽毛球和運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年李寧集旗下籃球、跑步、健身三大專業(yè)品類流水占比達(dá)66%，創(chuàng)5年新高。其中，跑步品類流水增長(zhǎng)25%，超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋系列半年銷量突破500萬(wàn)，健身品類流水增長(zhǎng)7%。

雖然在主要產(chǎn)品市場(chǎng)上有所增長(zhǎng)，但李寧仍需積極探索破局。在此層面上，其選擇切入體育消費(fèi)新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場(chǎng)的巨大潛力。今年上半年，李寧就首次推出第一款女性專屬跑鞋“驚鴻”。

不過(guò)細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特步于2021年就推出了全新品類半糖系列，361度也在加碼女性品類，接連推出多款產(chǎn)品。

在新賽道探索和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的同時(shí)，其成本也在增加。2024年上半年，李寧整體銷售及經(jīng)銷開支達(dá)43.27億元，同比增長(zhǎng)9.6%，約相當(dāng)于總收入的30.2%。其中，廣告及市場(chǎng)推廣開支12.49億元，同比增長(zhǎng)19.8%。