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作者/楊子

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京東發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)

在京東CEO許冉看來(lái)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，2023年是調(diào)整的一年，2024年則是執(zhí)行的一年。

而2024年才過(guò)半不久，京東就已經(jīng)通過(guò)卓有成效的戰(zhàn)略執(zhí)行，取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

8月15日，京東發(fā)布2024年第二季度及中期業(yè)績(jī)公告。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，京東營(yíng)收2914億元，同比增長(zhǎng)1.2%。上半年收入達(dá)到5514億元人民幣，繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

圖源：京東財(cái)報(bào)截圖

經(jīng)調(diào)整后，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到145億元，同比大增69%，凈利潤(rùn)率首次攀升至5.0%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

具體業(yè)務(wù)方面，京東零售的收入為2570.72億元，同比增長(zhǎng)1.5%；京東物流的收入為442.07億元，同比增長(zhǎng)7.7%；新業(yè)務(wù)的收入則為46.36億元，同比下降35.0%。分部間抵消145.18億元。

由此可知，從營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)看，京東的業(yè)績(jī)十分穩(wěn)健。本次還實(shí)現(xiàn)了歷史最高的單季度非 GAAP 凈利潤(rùn)，堪稱是一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。

對(duì)此，京東方面表示，利潤(rùn)率的攀升主要得益于本季度毛利率的增長(zhǎng)。

在第二季度，京東的毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11%，毛利率達(dá)到歷史新高的15.8%。而這也是京東連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)毛利率同比增長(zhǎng)，彰顯出京東業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的高質(zhì)量。

從品類表現(xiàn)來(lái)看，幾乎所有類別商品的毛利率都有所提高。

圖源：京東財(cái)報(bào)截圖

其中，日用百貨類別（尤其是大商超品類）繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng) 8.7%，增速比前幾個(gè)季度進(jìn)一步加快。

超市收入則得益于訂單量增多和用戶心智提升，在本季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

而原本是京東優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的電子及家電業(yè)務(wù)，收入?yún)s同比下降了 4.6%。

不過(guò)，這一點(diǎn)也在京東的預(yù)期之中。財(cái)報(bào)解釋稱，這主要因?yàn)槿ツ昊鶖?shù)較高，再加上今年618促銷期間，京東采取了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)有過(guò)度依賴補(bǔ)貼來(lái)刺激增長(zhǎng)，而是著眼于業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)情況，所以才導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。

但也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這可能是受到了消費(fèi)降級(jí)的影響，導(dǎo)致用戶減少了對(duì)電子及家電產(chǎn)品購(gòu)新?lián)Q新的需求。

總的來(lái)說(shuō)，該季度京東的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)頗為亮眼。而這離不開京東在搶占用戶和構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)方面的不俗表現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)中可以看出，京東的季度活躍用戶數(shù)、用戶購(gòu)物頻次繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)和用戶參與度都明顯增加。

高端和低端市場(chǎng)的用戶勢(shì)頭強(qiáng)勁，新老用戶廣泛增長(zhǎng)，可見京東的用戶體驗(yàn)計(jì)劃已經(jīng)初見成效。

圖源：京東黑板報(bào)

同時(shí)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)也取得了鼓舞人心的進(jìn)展。本季度，京東收到了很多第三方商家的良好反饋，活躍商家基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大。在平臺(tái)上，從第三方商家處購(gòu)買商品的活躍買家數(shù)量也在加快增長(zhǎng)。

此外，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，以及借此實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也是驅(qū)動(dòng)京東實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。這直接促使京東吸引并留住了更多用戶，有效實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。

京東還表示，將堅(jiān)持走長(zhǎng)期主義路線，繼續(xù)專注于供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，以此降本增效，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更好的用戶體驗(yàn)。從而可持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)、提高利潤(rùn)，以面對(duì)市場(chǎng)中不斷變化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

02

京東的“低價(jià)”戰(zhàn)略不簡(jiǎn)單

2022年底，劉強(qiáng)東一場(chǎng)三小時(shí)的講話，明確了京東大搞低價(jià)戰(zhàn)略的決心。

自此以后，京東相繼上線百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、降低包郵門檻……到今年7月，推出“超級(jí)18”活動(dòng)，將一系列精選商品以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的18元售出；8月初，則進(jìn)一步擴(kuò)大了“買貴雙倍賠”服務(wù)的比價(jià)范圍，簡(jiǎn)直就是要和“低價(jià)”死磕到底。

圖源：京東黑板報(bào)

然而，和傳統(tǒng)認(rèn)知中的低價(jià)戰(zhàn)略不同的是，京東不是在短期內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼渠道績(jī)效來(lái)“卷低價(jià)”，而是通過(guò)不斷改進(jìn)和鞏固強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，來(lái)從規(guī)模和效率中獲益，從而以可持續(xù)的方式為用戶提供低價(jià)。

本次財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東還舉辦了電話會(huì)議，進(jìn)行分享答疑。會(huì)議中，京東人員多次強(qiáng)調(diào)，作為一家基于供應(yīng)鏈的零售商，京東的低價(jià)始終來(lái)自它控制規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的能力。

因此，京東雖然追求低價(jià)，但不會(huì)犧牲用戶體驗(yàn)、犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、犧牲合作伙伴的利益，而是通過(guò)京東的規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，去降低或消除不必要的成本，真正提供長(zhǎng)久可持續(xù)的低價(jià)。

在這過(guò)程中，京東的自營(yíng)物流服務(wù)發(fā)揮重要作用，形成了強(qiáng)大的護(hù)城河。而京東也很清楚地意識(shí)到了這一點(diǎn)，認(rèn)為自己與其他公司的主要差異化因素就是自營(yíng)模式下的成本效率和用戶體驗(yàn)，并持續(xù)在物流領(lǐng)域深耕。

此次財(cái)報(bào)顯示，上半年京東物流總收入863億元，同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為31.2億元，同比增長(zhǎng)2631.2%，盈利水平再創(chuàng)新高。這也是它連續(xù)第5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且盈利大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1,560億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%。

免費(fèi)送貨、退貨免費(fèi)上門取貨、延遲送貨返現(xiàn)等方面均取得進(jìn)展，且初步實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)海外的雙開花。

圖源：京東黑板報(bào)

不過(guò)，既然是要做低價(jià)，那么不管看似計(jì)劃得多么完美，商家都不可能完全不受影響。

為了降低商家們的經(jīng)營(yíng)成本，京東陸續(xù)通過(guò)啟動(dòng)“春曉計(jì)劃”，推出“逆向保價(jià)服務(wù)”等措施，來(lái)降低商家們的入行和經(jīng)營(yíng)門檻，并減少經(jīng)營(yíng)和售后環(huán)節(jié)中，商家可能蒙受的損失。

同時(shí)，京東也通過(guò)更廣大更活躍的商家，為消費(fèi)者們帶來(lái)了更豐富多元的低價(jià)商品。

綜上所述，京東追求的低價(jià)是一種基于自身優(yōu)勢(shì)和特色的“差異化”低價(jià)，是他在平衡多方利益后，找到的提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)固錨點(diǎn)。

或者說(shuō)，京東卷的本來(lái)就不是單純的低價(jià)，而是服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

03

京東仍需砥礪前行

雖然這一次京東取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這并不意味著京東可以掉以輕心。

首先，此次盈利超出預(yù)期只是京東在發(fā)展過(guò)程中取得的一個(gè)階段性成果，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，京東還需努力交出更完美的答卷。

本次財(cái)報(bào)并非無(wú)可挑剔，除了電子產(chǎn)品及家用電器商品收入下滑外，京東集團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，這半年的收入同比下降達(dá)到27.7%，仍需進(jìn)一步規(guī)劃發(fā)展。

其次，近期淘天、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整策略，從絕對(duì)低價(jià)轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗(yàn)。電商價(jià)格戰(zhàn)有了熄火的苗頭，可京東卻似乎并不想叫停。

在此次電話會(huì)議中，京東CEO許冉也做出了回應(yīng)，表示京東對(duì)低價(jià)策略的承諾依然堅(jiān)定不移。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，提升用戶體驗(yàn)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力則是用戶體驗(yàn)的核心。

搞低價(jià)，本身就是京東提升用戶體驗(yàn)的一部分。

不過(guò)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然長(zhǎng)期的低價(jià)策略能夠提升京東的用戶體驗(yàn)和訂單量，但并非完美無(wú)缺，它同時(shí)也縮減了京東的部分利潤(rùn)。

并且，京東的營(yíng)銷開支和履約開支也在持續(xù)上漲，很難說(shuō)沒(méi)有受到低價(jià)策略的影響。

其中，履約成本則多用于采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶服務(wù)等，在京東不斷給出郵費(fèi)減免、降低包郵門檻、低價(jià)會(huì)員等福利后，本季度上漲至172億元，同比增長(zhǎng)3.2%。

圖源：京東財(cái)報(bào)截圖

此外，如果要在做低價(jià)的情況下，維持住買賣雙方和平臺(tái)之間的利益平衡，京東難免要給商家更多的扶持與補(bǔ)貼，這可能會(huì)造成京東在廣告服務(wù)收入上的縮減。

總而言之，新一輪的電商鏖戰(zhàn)正在來(lái)臨。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東還需不斷擴(kuò)大自己的核心優(yōu)勢(shì)，砥礪前行，走好差異化路線。