出品/商隱社

作者/浩然

01

兩個(gè)面相

本周值得聊的就是前幾天農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在央視《對(duì)話》欄目的訪談。

這是央視《對(duì)話》首次以一小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的規(guī)格訪談一位民營(yíng)企業(yè)家，鐘睒睒在被罵了接近150多天之后，在欄目中回應(yīng)了“首富”“網(wǎng)暴”“流量”“接班人”等諸多問題。

他講到了自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，怎么去實(shí)實(shí)在在做事，強(qiáng)調(diào)“我本身就是個(gè)農(nóng)民”，并且在跟農(nóng)民合作過程中通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、合約化等讓農(nóng)民增收。

這次訪談讓人看到了務(wù)實(shí)、有著敏銳商業(yè)洞察、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)家鐘睒睒。

這是另一半的鐘睒睒。

之前的那一半停留在網(wǎng)絡(luò)上，他陷入到了一場(chǎng)由宗慶后逝世事件引發(fā)的輿論地震中，被各種各樣泥沙俱下的信息塑造成一個(gè)忘恩負(fù)義、道德敗壞、為了賺錢不擇手段的“奸商”形象。

他被掩埋在網(wǎng)絡(luò)洪流中，即便發(fā)了《我與宗老二三事》來澄清也無力掙脫。

“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計(jì)現(xiàn)在這一次給我加在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈，隨它去吧�！彼�在訪談中談道。

我注意到，鐘睒睒在這次訪談中多次提及一個(gè)詞：利他。

比如說到“首富的責(zé)任”，他認(rèn)為“首先要包含具體的、可執(zhí)行的利他主義”；

他還提到以前做了很多利他的事情，只是沒有被人看到，“如果善欲人見那就不是一種真善”；

談到接班人的選擇，他認(rèn)為應(yīng)該具有“利他，有創(chuàng)新性，敢于打破常規(guī)”。

“利他”甚至貫穿了這次采訪的始終，比如他談到在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中讓農(nóng)民賺到錢，為上下游供應(yīng)商留利。

期間發(fā)言的與農(nóng)夫山泉有合作的農(nóng)民、靖宇縣縣委副書記、上林縣縣長(zhǎng)所表達(dá)的也都是農(nóng)夫山泉這家企業(yè)“利他”的一面。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改善、對(duì)合作農(nóng)民收入的提高等都是真實(shí)存在的。

但在網(wǎng)絡(luò)上，鐘睒睒和他的企業(yè)又是極度“利己”的。尤其是在早年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”中，摘掉那些刻意抹黑的假新聞不談，人們也能看到，一家企業(yè)為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以去炒作，用科技含量并不高的所謂“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拔高自己，只為了贏。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷、有著強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的鐘睒睒還曾說，“如果一個(gè)企業(yè)不會(huì)炒作，那么就是木乃伊，你這個(gè)木乃伊必須趁早進(jìn)入墳?zāi)��！?o:p>

“利己”和“利他”成了鐘睒睒的兩個(gè)面相，這幾乎也是所有企業(yè)家的兩個(gè)面相，一旦處理不好，很容易演變成一場(chǎng)危機(jī)。

02

一個(gè)悖論？

很多人可能認(rèn)為，企業(yè)是以獲得利潤(rùn)為目的，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是殘酷的，而企業(yè)家就應(yīng)該是利己的。

論述商業(yè)利己性最著名的要數(shù)大名鼎鼎的亞當(dāng)·斯密所著《國(guó)富論》。

今天人人都知道《國(guó)富論》中那雙“看不見的手”：面包師傅起早貪黑，為客人烤出香噴噴的面包，并非出于對(duì)早行顧客的關(guān)愛之心，而是出于利己之心，但同時(shí)，顧客也因此受益，吃上了熱騰騰的早點(diǎn)。

他認(rèn)為“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師、面包師的恩惠，而是出自他們自利的打算�！�

也就是說，在經(jīng)濟(jì)生活中，一切行為的原動(dòng)力不是來自同情心或利他主義，而是利己之心，即每一個(gè)人改善生活條件的欲望。

但受到“看不見的手”的指導(dǎo)，利己行為最終也讓他人受益，間接達(dá)成了利他目的。

但自利的動(dòng)機(jī)一定能通過“看不見的手”調(diào)節(jié)成利他嗎？

顯然不是，在斯密的敘事里，屠戶、釀酒師、面包師自己在謀利，但他們同樣也知道，自己是在做有益于他人的事情。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的感知，是隱藏在其中的重要前提假設(shè)。

如果沒有這個(gè)感知，這些人的生活可能會(huì)變成另外一幅樣子，他們可能在自利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使之下變成一個(gè)個(gè)黑心師傅，為了多賺錢往肉、酒、面包里放有害添加劑來吸引顧客。

其實(shí)斯密在他另一本書《道德情操論》里就專門寫到了這種感知。

亞當(dāng)·斯密是格拉斯哥大學(xué)的道德哲學(xué)教授，他36歲時(shí)寫了《道德情操論》，17年后才寫了《國(guó)富論》。后者影響力相當(dāng)大，奠定了他“經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖”的地位，而前者幾乎不為人所知。

乍一看，同一個(gè)人寫的這兩本書對(duì)人類行為的動(dòng)機(jī)有著截然不同的描述，甚至是對(duì)立的。

與《國(guó)富論》里對(duì)利己進(jìn)行肯定所不同的是，《道德情操論》強(qiáng)調(diào)的是人的利他之心。

這篇著作開篇就談道：

“無論我們認(rèn)為人多么自私，人的本性中顯然有一些原則，使他關(guān)心別人的運(yùn)道，把別人的福樂視作自己的一部分，雖然除了因看到這些而快樂，他從中一無所得�！�

這兩種思想的同時(shí)存在讓很多人無法理解，將其視作“斯密悖論”，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)里對(duì)人性是利己還是利他的爭(zhēng)論。

還有很多人對(duì)《道德情操論》做了選擇性忽略，只將《國(guó)富論》奉為圭臬，甚至用《國(guó)富論》中對(duì)人自利性的解讀來為自身超越商業(yè)道德底線的行為辯解，所謂“在商言商”。

然而，仔細(xì)研讀兩本著作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者是對(duì)立統(tǒng)一的，兩者是一體兩面，缺少任何一本來理解亞當(dāng)·斯密，都是不完整的。

正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論：馬克思、西方主流與多學(xué)科視角》所分析的：

“在斯密看來，自利本能是人們行為的根本出發(fā)點(diǎn)，而利他則是親社會(huì)性的體現(xiàn)，它要求個(gè)體在努力追求自我發(fā)展的同時(shí)也必須兼顧他人或社會(huì)福利，借助“通感”使人通過想象、參與、分享和模仿（設(shè)身處地）等方式形成諸如仁慈和正義等基本道德情操，從而保持其行為的“合宜性”。

因此，通過社會(huì)性的利他手段就促成了人類個(gè)體目標(biāo)與整體目標(biāo)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，仿佛“有一只看不見的手”將個(gè)體的自利行為導(dǎo)向人類社會(huì)共同的善，即個(gè)體充分而合理的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造，必然帶來社會(huì)整體福利的增長(zhǎng)�！�

03

巨大轉(zhuǎn)向

也就是說，利他是因，利己是果。

利己的原始欲望只有深深嵌入到利他之中，才能真正利己。

企業(yè)家最初創(chuàng)業(yè)，也大多來自于改善生活、揚(yáng)名立萬和追逐財(cái)富的欲望。

他們通過自己的聰明才智和創(chuàng)造力給客戶排憂解難，提供好的產(chǎn)品，雖然也促成了利他，但更多是無意識(shí)的。

這時(shí)候企業(yè)家更多是競(jìng)爭(zhēng)思維、單打獨(dú)斗的思維，只為了能贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

農(nóng)夫山泉在1997年剛進(jìn)入瓶裝水行業(yè)時(shí)，全國(guó)有1500多家水企業(yè)，最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是娃哈哈、樂百氏等老品牌。

伴隨著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，只用了兩年，農(nóng)夫山泉就做到了行業(yè)第三，產(chǎn)值達(dá)5億，僅次于娃哈哈的10億和樂百氏的8億。

到了2000年，農(nóng)夫山泉祭出了趕超前兩者的策略：宣布全面停產(chǎn)純凈水，投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。

當(dāng)時(shí)中國(guó)水廠中有近6成都生產(chǎn)純凈水，占據(jù)大約70%的市場(chǎng)份額，天然礦泉水是小眾品類，也是娃哈哈和樂百氏的弱勢(shì)領(lǐng)域。

農(nóng)夫山泉采取了猛烈攻勢(shì)，通過在央視投放“水仙花實(shí)驗(yàn)”廣告——用天然水澆灌的水仙花比純凈好更好以及比較自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的酸堿性，來論證天然水更健康。

這引發(fā)了諸多純凈水企業(yè)的不滿，娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業(yè)甚至齊聚杭州，討伐農(nóng)夫山泉。

雖然由于混淆事實(shí)等原因，農(nóng)夫山泉被判不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但其戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)成，“天然水更好”楔入到了很多消費(fèi)者的認(rèn)知中。農(nóng)夫山泉迅速躍居中國(guó)瓶裝飲用水第一品牌。

此后，面對(duì)康師傅、怡寶等浮出的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手，農(nóng)夫山泉皆采用了高強(qiáng)度的營(yíng)銷大戰(zhàn)，拿酸堿測(cè)試做文章，大打堿性水營(yíng)銷牌。

比如在2013年3月，農(nóng)夫山泉在廣州家樂福促銷，給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)展示：農(nóng)夫山泉水的pH值為弱堿性，而怡寶水為弱酸性。一并附贈(zèng)的還有一本《水與健康》、pH試紙和兩家瓶裝水。

雖然很多媒體不斷揭露這些熱銷的“堿性水”能改善人體pH值只是一種營(yíng)銷手段，但依然讓相當(dāng)多消費(fèi)者信以為真。農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)總能奏效。

然而，極端營(yíng)銷戰(zhàn)沒有贏家，對(duì)手如果“以怨報(bào)怨”，同樣能帶來大危機(jī)。

2013年，《京華時(shí)報(bào)》以67個(gè)版面、70多篇報(bào)道，直指農(nóng)夫山泉水質(zhì)沒有執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。

隨后，農(nóng)夫山泉通過官方微博反駁，稱京華時(shí)報(bào)報(bào)道有失公正。雙方最終鬧上了法庭。

在這期間，宗慶后也明確表示，“那是有人故意在搞農(nóng)夫�！�

2015年，鐘睒睒在接受媒體采訪提到標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)表示，“到現(xiàn)在為止還沒有一個(gè)法律的判決，沒有一分錢的賠償，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的名譽(yù)要大于它的固定資產(chǎn)，名聲不好了，什么東西都賣不掉了。2013年對(duì)農(nóng)夫山泉的傷害是致命的，但現(xiàn)在仍然沒有回復(fù)�！�

類似的事件在瓶裝水行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)打得最激烈的2009年同樣發(fā)生過，彼時(shí)農(nóng)夫山泉卷入“砒霜門”事件，雖然最終調(diào)查結(jié)果證明，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品沒有問題，但該事件依舊導(dǎo)致農(nóng)夫山泉商業(yè)形象和企業(yè)營(yíng)收遭受巨大損失。

2013年的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件對(duì)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉顯然都是重大的打擊。

《中國(guó)企業(yè)家雜志》在早年關(guān)于此事的報(bào)道中提及，“曾經(jīng)將做純凈水的企業(yè)拉入深淵的鐘睒睒，此刻是否體會(huì)到這些企業(yè)當(dāng)初的心境不得而知，但他對(duì)純凈水的相關(guān)言論似乎有了變化�！�

我認(rèn)為變化的可能不只是鐘睒睒對(duì)純凈水的言論，大概他的心態(tài)也在兩次事件發(fā)生的這段期間內(nèi)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)向，更強(qiáng)調(diào)利他的重要性。

比如2014年，農(nóng)夫山泉17.5°橙發(fā)布，為贛南臍橙擴(kuò)展出了全新的下游產(chǎn)業(yè)鏈。

農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)亟�立起�?biāo)準(zhǔn)化、合約化的模式，按照一樣的價(jià)格整園收購(gòu)臍橙，臍橙依照品相和大小進(jìn)入鮮果和榨汁產(chǎn)線。有了合同契約保障的果農(nóng)不需要再與收購(gòu)商“斗智斗勇”，只需負(fù)責(zé)精心料理果樹，為農(nóng)夫山泉提供合格的產(chǎn)品。

2016年11月，農(nóng)夫山泉信豐工廠正式投產(chǎn)，作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)夫山泉可以解決農(nóng)戶解決不了的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)還有資金市場(chǎng)等問題。

利己的競(jìng)爭(zhēng)思維、單打獨(dú)斗思維轉(zhuǎn)變成了賦能思維、利他思維，這是一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家的重大轉(zhuǎn)向。

04

結(jié)尾

一家企業(yè)的發(fā)展過程看似復(fù)雜,但緊要處往往只有兩個(gè)：一個(gè)是從萌芽狀態(tài)發(fā)展到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)狀態(tài)；二是能實(shí)現(xiàn)發(fā)展階段的躍遷，穿越周期。

前者需要企業(yè)很能打，而后者不只需要能打，還需要企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)企業(yè)從利己思維轉(zhuǎn)變?yōu)槔�他思維，能為整條產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造增量。

稻盛和夫說：“世上最偉大的商業(yè)模式就是‘利他’，你能為別人創(chuàng)造多少價(jià)值，你就有多少價(jià)值�！�

這可不是什么心靈雞湯，從極致理性的角度來說，利己是天性，但利他才有出路。

大家都知道博弈論中有個(gè)“囚徒困境”，通過計(jì)算證明，在重復(fù)發(fā)生的囚徒困境中，博弈雙方采用某種合作策略即“以德報(bào)德，以怨報(bào)怨”（一報(bào)還一報(bào)）的策略，與欺騙、背叛相比，對(duì)自己更有利。

為什么是“以德報(bào)德，以怨報(bào)怨”？

首先這種策略是善的，因?yàn)椴皇紫缺撑�，你背叛我才背叛�?o:p>

其次這種策略是及時(shí)反饋的，有德報(bào)德，有怨報(bào)怨；

再次，這是有寬容性的，可以再次合作只要背叛者愿意回歸到合作上來；

最后，這是清晰的，我知道你的態(tài)度，就省去了很多試探成本。

但在商業(yè)中，“以怨報(bào)怨”的危害極大，像農(nóng)夫山泉經(jīng)歷的營(yíng)銷大戰(zhàn)，品牌之間互相潑臟水，最后可能兩個(gè)品牌都垮了，就不會(huì)有再次博弈的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于飲料食品類產(chǎn)品來說。

所以，“以德報(bào)德”就是唯一選擇，而“以德報(bào)德”就需要不斷傳遞善意，打造一種互惠的環(huán)境，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都留利，才能做大整體利益，在面臨不確定性的商業(yè)世界中獲得穩(wěn)定性和增量。

很多企業(yè)能實(shí)現(xiàn)從萌芽到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，要么是產(chǎn)品有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力，要么踩中了時(shí)代風(fēng)口，但這時(shí)候的企業(yè)更多是競(jìng)爭(zhēng)思維，企業(yè)家更多是利己，但如果爆炸式增長(zhǎng)之后沒有切換到利他思維，就會(huì)面臨危險(xiǎn)的境地。

像恒大這樣的企業(yè)，通過指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)賺取巨額財(cái)富后，不控制好自己的欲望，壓榨整條供應(yīng)鏈，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈沒有絲毫賦能，暴雷之后給社會(huì)欠下幾萬億債務(wù)。

而納德拉之所以能帶領(lǐng)衰頹的微軟再次走入巔峰，也是從利他層面去思考問題，并推動(dòng)了微軟的刷新。

納德拉變革微軟時(shí)經(jīng)常問的是“如果微軟消失了，這個(gè)世界會(huì)失去什么？”

換言之，微軟只是個(gè)賣計(jì)算機(jī)和軟件產(chǎn)品的嗎？如果是這樣，那微軟消失，大可以有其他競(jìng)品補(bǔ)位。如果是幫助其他人做事、做成事、更有效率地做事呢？

從這個(gè)角度出發(fā)，納德拉把微軟的新使命定位在“賦能”和“幫助”，微軟的靈魂變成了“全球每一人、每一個(gè)組織，幫助他們成就不凡�！�

像微軟搞云計(jì)算，就是從幫助中小企業(yè)提升只能運(yùn)算的角度出發(fā)。結(jié)果反而抓住了云計(jì)算的風(fēng)口。

以前微軟跟蘋果、谷歌等巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相算計(jì)，思路轉(zhuǎn)變后不再互相封閉了，大家關(guān)系有所緩和。

微軟內(nèi)部甚至廢除了員工排名制度，把“你對(duì)別人工作的貢獻(xiàn)率”作為員工考核的核心指標(biāo)，讓公司從各部門各自為戰(zhàn)到全面協(xié)同合作。

當(dāng)下很多企業(yè)正在試圖穿越周期，實(shí)現(xiàn)發(fā)展階段的躍遷，從利己思維到利他思維的轉(zhuǎn)變是極為關(guān)鍵的一步。