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撰文/松柏

過(guò)去十年，沃爾瑪始終是全美營(yíng)業(yè)額最大的公司，去年銷(xiāo)售額達(dá)6481億美元，相當(dāng)于每分鐘賺120萬(wàn)美元。但近幾年，這種統(tǒng)治地位似乎搖搖欲墜。緊跟其后的亞馬遜年?duì)I收5907億美元，同比增長(zhǎng)12%，增速是沃爾瑪?shù)?倍。

沃爾瑪給自己定下了4%的年增目標(biāo)，這意味著在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，要額外創(chuàng)造260億美元的銷(xiāo)售額。這絕非易事。畢竟約90%的美國(guó)人已經(jīng)成為其客群，很難有進(jìn)一步的大突破。

換句話說(shuō)，如果兩家公司在2024年至2026年期間保持同樣的增長(zhǎng)速度，那么亞馬遜2026年的營(yíng)收可能會(huì)超過(guò)沃爾瑪，搶占其第一的寶座。在此情形下，沃爾瑪將如何應(yīng)戰(zhàn)？

01

倚靠超5000家實(shí)體店

雖然雙方業(yè)務(wù)有交叉，但實(shí)際構(gòu)成大相徑庭。亞馬遜大部分的利潤(rùn)來(lái)自非零售業(yè)務(wù)，如云計(jì)算和廣告等，同時(shí)通過(guò)配送優(yōu)勢(shì)搶占零售市場(chǎng)份額。相比之下，沃爾瑪?shù)拇蟛糠咒N(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)自實(shí)體店，輔以廣告和數(shù)字銷(xiāo)售等副業(yè)。

截至2024年4月30日，沃爾瑪美國(guó)共運(yùn)營(yíng)5208家零售店鋪，其中山姆會(huì)員商店599家。沃爾瑪國(guó)際門(mén)店數(shù)為5399家。

當(dāng)前，美國(guó)商超行業(yè)趨于飽和、地域性超市地位堅(jiān)固，如H-E-B和Publix，它們?cè)诋?dāng)?shù)氐拿麣忸?lèi)似于國(guó)內(nèi)的胖東來(lái)。加之亞馬遜正虎視眈眈，并預(yù)測(cè)到2030年可能會(huì)搶占美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)高達(dá)20%的份額。

今年年初，沃爾瑪宣布了近十年來(lái)首次大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)建計(jì)劃，包括未來(lái)增設(shè)30多家山姆會(huì)員商店。同時(shí)，該連鎖超市正在加速現(xiàn)有門(mén)店的改造和修繕。為了推動(dòng)在線業(yè)務(wù)的發(fā)展，沃爾瑪還邀請(qǐng)了大量第三方賣(mài)家入駐其電商平臺(tái)。

中低收入消費(fèi)者是沃爾瑪?shù)暮诵目腿�，占美�?guó)人口的大多數(shù)。但如今，其將眼光擴(kuò)展至高收入顧客，即年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的家庭，他們往往更頻繁地在亞馬遜、塔吉特(Target)、喬氏超市(Trader Joe's)和開(kāi)市客(Costco)購(gòu)物。

沃爾瑪CEO董明倫表示，不論公司體量多么龐大，仍然要聚焦簡(jiǎn)單、核心的目標(biāo)，比如降低價(jià)格、與顧客建立信任。其中至關(guān)重要的一點(diǎn)便是洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。有錢(qián)人也會(huì)來(lái)沃爾瑪購(gòu)物，但“他們會(huì)在沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)汰漬(知名品牌)，卻不買(mǎi)服裝(自有品牌)�！�

魚(yú)和熊掌難以兼得。早在2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，沃爾瑪就曾推出更時(shí)尚的服裝，以期吸引并留住更多的高收入客群，但結(jié)果不盡如人意，銷(xiāo)售額大幅下跌。如今，情況又有所不同。

02

離不開(kāi)大數(shù)據(jù)洞察

大數(shù)據(jù)是把雙刃劍，海量數(shù)據(jù)容易讓人迷失方向，但如果掌控得當(dāng)，又如同茫茫大海中的一座燈塔。沃爾瑪消費(fèi)者洞察和戰(zhàn)略副總裁珍·阿塞拉表示，公司越來(lái)越依賴數(shù)據(jù)科學(xué)家和研究人員團(tuán)隊(duì)，他們的目標(biāo)是“代表消費(fèi)者的真實(shí)想法”。

近年來(lái)，零售商們都在“追趕”消費(fèi)者行為的變化。首先，受新冠疫情和供應(yīng)鏈沖擊影響，貨物短缺嚴(yán)重，導(dǎo)致商家供應(yīng)不足，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。后來(lái)，由于需求下降，他們的供應(yīng)又過(guò)剩了。伴隨著通脹持續(xù)上漲，消費(fèi)者在花錢(qián)時(shí)開(kāi)始“挑三揀四”，有選擇性地把錢(qián)花在自己更喜歡的商品上。

阿塞拉今年43歲，2021年來(lái)到沃爾瑪，曾在卡夫和凱悅酒店等大型消費(fèi)公司工作，現(xiàn)與沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)主管一起合作，在芝加哥組建了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)家、高級(jí)分析專(zhuān)家和消費(fèi)者研究人員，每天篩選數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)，尋找誰(shuí)在沃爾瑪商店購(gòu)物以及他們的購(gòu)物習(xí)慣。

過(guò)去一年，她的團(tuán)隊(duì)鎖定了一個(gè)術(shù)語(yǔ)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)是沃爾瑪美國(guó)當(dāng)前戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：選擇性節(jié)約。具體而言，如今的消費(fèi)者不僅減少了總體消費(fèi)，而且根據(jù)個(gè)人需求，把錢(qián)花在一些特定的商品上。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，去年夏天低收入顧客購(gòu)買(mǎi)了更多耐存儲(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品，比如選擇瓜類(lèi)而不是漿果，以減少浪費(fèi)。中等收入的顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的自有品牌商品，例如沃爾瑪?shù)摹癎reat Value冷凍雞塊”。而高收入人群則被食品吸引，除了洗滌劑、盒裝麥片和衛(wèi)生紙外，他們購(gòu)買(mǎi)了更多的生鮮商品，如三文魚(yú)和西瓜。

阿塞拉表示，自幾年前的新冠疫情以來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為和習(xí)慣發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在后端的數(shù)據(jù)上。沃爾瑪?shù)降觐櫩驮谙M(fèi)時(shí)“更精打細(xì)算”，他們不再為了減少開(kāi)支而節(jié)衣縮食，而是為了去旅行或看演出而省錢(qián)。

數(shù)據(jù)端還有個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，即隨著疫情的霧霾散去，沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意度得分正在下降。背后很重要的一個(gè)原因便是高收入顧客的增加，他們?nèi)绻I(mǎi)入“不合格”的商品，往往會(huì)更有“投訴欲”。沃爾瑪將此視為一個(gè)機(jī)會(huì)而不是煩惱。

03

打破傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)務(wù)的邊界

改善店鋪環(huán)境和增加新產(chǎn)品是零售業(yè)的基本要素，但很難做到持之以恒，尤其是當(dāng)零售商限制門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)的總體人力支出時(shí)。勞動(dòng)力往往是最大的開(kāi)支項(xiàng)。

沃爾瑪美國(guó)負(fù)責(zé)商店運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行副總裁塞德里克·克拉克表示，在去年的假日購(gòu)物季前，公司投入了一大批手持終端設(shè)備，協(xié)助員工更好地跟蹤庫(kù)存，指引他們將產(chǎn)品從后倉(cāng)移至貨架上，為員工節(jié)省了大量時(shí)間，也大幅提高了庫(kù)存水平。

沃爾瑪CFO雷尼指出：“在42個(gè)配送中心中，有15個(gè)已經(jīng)在某種程度上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，并且全美約有1700家門(mén)店正在使用自動(dòng)化服務(wù)。但這并不意味著就是100%的自動(dòng)化”“當(dāng)一個(gè)配送中心實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化時(shí)，吞吐量大約是原來(lái)的兩倍，而人數(shù)卻只有原來(lái)的一半”。

發(fā)掘新的收入來(lái)源成為重中之重。

今年2月，沃爾瑪宣布以23億美元收購(gòu)全美市占率第三的智慧電視品牌Vizio，希望通過(guò)該品牌的智慧電視操作系統(tǒng)，建立一個(gè)正在快速擴(kuò)大并有利可圖的廣告業(yè)務(wù)。2023財(cái)年，沃爾瑪廣告收入為34億美元，同比增長(zhǎng)28%。即便如此，這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜，后者僅在2024年第一季度就靠廣告賺了118億美元。

針對(duì)未來(lái)潛在的業(yè)務(wù)組合，雷尼表示：“廣告業(yè)務(wù)是其中的亮點(diǎn)之一，因?yàn)樗睦麧?rùn)率比較高，而且我們也看到了客戶的反饋。當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)在GMV中的占比仍然是較低的個(gè)位數(shù)。但我認(rèn)為，未來(lái)幾年這一比例可能會(huì)翻一番、兩番，甚至四番。僅此一項(xiàng)，利潤(rùn)空間就不可估量�！�

另外，雷尼還提到了第三方賣(mài)家服務(wù)和金融業(yè)務(wù)。其中，相對(duì)于現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)規(guī)模，“金融業(yè)務(wù)”難以辨認(rèn)和識(shí)別出來(lái)，但將是“未來(lái)五年最大的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。”

寫(xiě)在最后

欲戴皇冠，必承其重。站在美國(guó)、甚至說(shuō)全球零售業(yè)的頂端，沃爾瑪?shù)囊慌e一動(dòng)受到世人關(guān)注。其試水的新領(lǐng)域也并非都取得了成功。不久前，該公司宣布將關(guān)閉過(guò)去五年來(lái)在其商店旁邊開(kāi)設(shè)的51家連鎖健康診所。這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)被視作未來(lái)利潤(rùn)的突破口。如今，沃爾瑪表示要“及時(shí)止損”。

當(dāng)發(fā)展到瓶頸期時(shí)，不妨回到最初的起點(diǎn)。自1962年創(chuàng)立至今，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的理念得以沿襲。山姆在招牌的一側(cè)放上“每日低價(jià)”(Low Prices Every Day)幾個(gè)字，在另一邊放上“保您滿意”(Satisfaction Guaranteed)。