元?dú)馍�，“攻入”農(nóng)夫山泉腹地
來(lái)源/氫消費(fèi)
撰文/H.H
瓶裝水賽道，從不缺少新故事。
這兩年，康師傅、今麥郎、農(nóng)夫山泉幾家巨頭圍繞“熟水”打得不可開(kāi)交，喝開(kāi)水、涼白開(kāi)、白開(kāi)水......一個(gè)個(gè)從命名到產(chǎn)品都極為相似的產(chǎn)品輪番上線，戰(zhàn)況焦灼。今年，熟水的熱度還在持續(xù)，純凈水賽道又再度熱起來(lái)。
4月，怡寶的母公司華潤(rùn)飲料首次遞表港交所，同期，怡寶的老對(duì)手農(nóng)夫山泉高調(diào)推出純凈水——綠瓶農(nóng)夫山泉，借著“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的概念重啟純凈水業(yè)務(wù)。在“天然水”市場(chǎng)做到了極限后，調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，爭(zhēng)奪“純凈水”這塊更大的蛋糕。
最近，元?dú)馍忠苍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店低調(diào)上線了一款純凈水產(chǎn)品，這款產(chǎn)品直接綁定了元?dú)馍值拿�，名為“元�(dú)馍诛嬘眉儍羲�，主打�?鈉”“全家放心喝”等賣點(diǎn)，僅需2元一瓶，以12瓶或24瓶的整箱包裝出售。
據(jù)悉，這是元?dú)馍滞瞥龅氖卓罴儍羲a(chǎn)品，但卻不是其第一次闖入瓶裝水賽道。令人好奇的是，第三次敲響瓶裝水的大門，元?dú)馍志烤鼓茏叨噙h(yuǎn)？
氣泡水之后的主動(dòng)“出擊”
提及氣泡水，首先沖出大眾腦海的就是“0糖0卡0脂”的元?dú)馍帧?/p>
2018年，元?dú)馍肿プ∧贻p消費(fèi)者“既要口感，又要健康”的心理，推出“0糖0卡0脂”的健康果味氣泡水順利出圈，憑一己之力帶火了整個(gè)氣泡水賽道。隨后公司估值水漲船高，在2021年全球獨(dú)角獸榜中元?dú)馍峙琶?，估值達(dá)到950億元；2018年到2020年間，分別完成了300%、200%和309%的增長(zhǎng)率，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
俗話說(shuō)，盛極則衰，月滿則虧。隨著時(shí)間的推移，“氣泡水=元?dú)馍帧钡南M(fèi)認(rèn)知確立了，但由于“0蔗糖”與“0糖”造價(jià)風(fēng)波以及經(jīng)銷商困局，氣泡水增長(zhǎng)遇到瓶頸，元?dú)馍忠舱驹诹耸致房凇?/p>
為了探索第二增長(zhǎng)曲線，元?dú)馍植粩嚅_(kāi)拓新品。今年618期間，元?dú)馍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶官方旗艦店低調(diào)上新了“元?dú)馍诛嬘眉儍羲�，便是其在包裝飲用水賽道的第三次嘗試，此前的三年時(shí)間里其前后推出了“有礦”“森林的水”兩款產(chǎn)品，不過(guò)都潦草收?qǐng)觥?/p>
從產(chǎn)品策略來(lái)看，“元?dú)馍诛嬘眉儍羲被蚨嗷蛏倌芸闯鲛r(nóng)夫山泉的影子。
2021年7月，元?dú)馍衷J入瓶裝水賽道，推出了天然軟礦泉水“有礦”，定價(jià)最初為5元/瓶（后期調(diào)整為3元），定位是“軟礦泉水”。
“有礦”的賣貨邏輯與農(nóng)夫山泉類似，都是講水源地的故事：水源來(lái)自云南原始森林深層自涌泉，經(jīng)地下深層玄武巖34年過(guò)濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素等。在元?dú)馍值拿襟w溝通會(huì)上，王雪剛甚至放言“元?dú)馍钟械V天然軟礦泉水的出現(xiàn)，就是要讓天下水廠‘卷’起來(lái)�！�
不過(guò)，顯然“有礦”沒(méi)得掀起多大的浪花，進(jìn)入華東、華南線下渠道后始終在“無(wú)人問(wèn)津”的角落里，最終淡出消費(fèi)者視野。2023年1月，元?dú)馍洲D(zhuǎn)戰(zhàn)“天然水”賽道，推出全新瓶裝水“森林的水”弱堿性調(diào)味天然水飲品，目前來(lái)看似乎也沒(méi)了下文。
今年推出的“元?dú)馍诛嬘眉儍羲鞭D(zhuǎn)向純凈水細(xì)分市場(chǎng)，該新品主打“0鈉”賣點(diǎn)，類似于“0糖”概念包裝。目的是為了繼續(xù)樹(shù)立“健康”人設(shè)，去貼合消費(fèi)者減鹽的消費(fèi)需求，契合“適量攝入鈉有利于人體健康，但長(zhǎng)期過(guò)量攝入鈉，則不利于人體健康”的理念。
圖源：淘寶元?dú)馍制炫灥?/span>
同時(shí)強(qiáng)調(diào)新品“水源地”為廣東省肇慶市，使用10道匠心工藝，并通過(guò)“納米級(jí)過(guò)濾”后，喝起來(lái)清甜甘冽，0鈉放心喝，適用場(chǎng)景為家庭飲用、廚房用水、沏茶品茗等等�？梢�(jiàn)，元?dú)馍诌@一次將目標(biāo)群體鎖定在家庭型消費(fèi)者，產(chǎn)品策略更務(wù)實(shí)、更加精細(xì)化。
從礦泉水、天然水再到純凈水，隨著價(jià)格下探和水質(zhì)調(diào)整，元?dú)馍值摹百u水之路”來(lái)到了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2元賽道。從其策略上看，元?dú)馍值谌侮J入瓶裝水市場(chǎng)上，顯得更有嘗試意義。
經(jīng)過(guò)上述復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)此次元?dú)馍謨H在天貓旗艦店上淺淺試水的意義：一方面，電商渠道便于統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，能直觀看到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋；另一方面，借助元?dú)馍謿馀菟臒岫�，吸引一部分�?ài)囤貨的家庭型消費(fèi)者選購(gòu)。
巨頭林立，元?dú)馍帜芊裾加幸幌兀?/strong>
瓶裝水被稱為流動(dòng)的“黃金產(chǎn)業(yè)”，其中，包裝飲用水是最難做出花樣的單品。
一方面，它無(wú)色無(wú)味，無(wú)論是2元、3元、5元，甚至是10元的瓶裝水，入口后差別不太大。另一方面，水又是剛需，出門在外口干舌燥時(shí)，包裝飲用水無(wú)疑是解渴的最佳選擇。
巨大的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)空間，決定了包裝飲用水成為飲料行業(yè)里最大的細(xì)分品類。如今，一個(gè)包裝飲用水市場(chǎng)擠滿了怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、百歲山、依云、冰露等品牌，逐漸演化出了天然礦泉水（來(lái)自地下深層）、天然水（來(lái)自地表，如河、湖）、飲用純凈水（公共供水系統(tǒng)）三大細(xì)分市場(chǎng)。直到2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開(kāi)”，才出現(xiàn)了新的迭代方向。
就當(dāng)下市場(chǎng)而言，元?dú)馍值母髀犯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已牢牢把持了各大領(lǐng)域。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2023年我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)農(nóng)夫山泉占據(jù)了26.5%市場(chǎng)份額，怡寶占了21.3%，娃哈哈純凈水名列第四，市場(chǎng)占有率為9.9%。
圖源：農(nóng)夫山泉官方微博
農(nóng)夫山泉主打“天然水”，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，天然優(yōu)質(zhì)水源始終是產(chǎn)品核心；怡寶和娃哈哈以純凈水為主，百歲山將定位瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)鮮少有品牌入局的“礦泉水”賽道，錨定高端礦泉水市場(chǎng)。
隨著行業(yè)門檻的降低，江西潤(rùn)田、陜西龍王泉、廣西巴馬麗瑯，安徽迎駕山泉、東北泉陽(yáng)泉等二三線品牌加速崛起，較為典型的代表就是西藏水資源，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌早就拿下中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)份額的28.5%。此外，一些賽道外的選手也在虎視眈眈，如蜜雪冰城此前就推出過(guò)一款名為“雪王愛(ài)喝水”的天然水產(chǎn)品。
哈佛的心理學(xué)博士米勒曾提出，在每一個(gè)品類里消費(fèi)者的心智最多只能記住七個(gè)品牌，《定位》一書中作者特勞特進(jìn)一步提出，消費(fèi)者只能記住其中的兩個(gè)�？v觀競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的包裝飲用水市場(chǎng)，元?dú)馍终紦?jù)一席之地，除了產(chǎn)品線創(chuàng)新外，渠道鋪貨也是成為關(guān)鍵。
只是就渠道鋪貨而言，元?dú)馍诌�有很長(zhǎng)的路要走。以農(nóng)夫山泉為例，其渠道鋪設(shè)可謂做到了極致下沉，95%銷售收入由經(jīng)銷商貢獻(xiàn)，其中80%以上的營(yíng)收來(lái)自線下。
反觀元?dú)馍郑?020年之前的鋪設(shè)渠道主要集中在一二線城市的連鎖賣場(chǎng)及便利店，雖然進(jìn)入2023年后持續(xù)提升下沉市場(chǎng)的占有率，逐漸實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)完成50%以上覆蓋，但較之其他巨頭還有很長(zhǎng)的路要走。
賣水，還是一門好生意嗎？
賽道擁擠、競(jìng)爭(zhēng)加劇，為何人人還都想賣水？原因無(wú)外乎“利潤(rùn)”二字。
賣水的盈利究竟有多強(qiáng)，或許從各大巨頭的財(cái)報(bào)就能看出來(lái)。以做包裝飲用水起家的農(nóng)夫山泉為例，根據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年總營(yíng)收額達(dá)到了426.67億元，其中包裝飲用水收益超過(guò)了200億元，占據(jù)了總營(yíng)收的近一半。大眾熟知的鐘晱晱，也正是靠賣水成為了中國(guó)首富。
另一大巨頭華潤(rùn)飲料，作為怡寶母公司——國(guó)內(nèi)最大的純凈水企業(yè)，在今年4月首次遞表港交所。根據(jù)招股書披露，2023年華潤(rùn)飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品，占總營(yíng)收的90%以上。
圖源：怡寶官方微博
在純凈水市場(chǎng)，華潤(rùn)飲料依靠其核心產(chǎn)品“怡寶”，在2023年零售額達(dá)到395億元，市占率達(dá)到32.7%位居第一，超過(guò)了第二至第五企業(yè)的總和。
為什么賣水這么賺錢？一方面源自于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的剛性需求，水是生命之源，人類每天都需要攝入一定量的水，無(wú)論是日常消費(fèi)、戶外運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水還是餐飲業(yè)都離不開(kāi)瓶裝水的支持，因此水的市場(chǎng)需求一直非常穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有淡季和旺季之分。
此外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，飲用水的品質(zhì)要求越來(lái)越高，這也為瓶裝水市場(chǎng)提供了更廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
另一方面，瓶裝水的盈利能力也可圈可點(diǎn)。盡管近幾年甄選水源地、加工處理以及包裝等環(huán)節(jié)的成本日益增加，但品牌方可以通過(guò)規(guī)�；a(chǎn)來(lái)降低成本，相對(duì)于其他品類，瓶裝水的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，即使售價(jià)并不算高，但也能保證良好的利潤(rùn)回報(bào)。
同時(shí)，從市場(chǎng)空間來(lái)看，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)將在2028年將達(dá)至3143億元。飲用純凈水是其中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)零售額為1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1978億元。
也就是說(shuō)，我國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
對(duì)元?dú)馍侄裕玛J“純凈水市場(chǎng)”固然有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但失敗了就失敗了，元?dú)馍忠膊徊钸@一次敗仗。畢竟，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)下次站在風(fēng)口上的究竟會(huì)是誰(shuí)。
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