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來源/路透社

編譯/松柏

如今，高端運動品牌在中國的上升勢頭強勁。通過開設(shè)實體店和舉辦線下活動，他們得以直接與目標(biāo)客群對接。對于傳統(tǒng)運動巨頭耐克和阿迪達斯而言，長期以來面對本土品牌的崛起，早已脫了一層皮，此番運動“新貴”們?nèi)刖�，無疑是雪上加霜。

消費市場降級是大勢所趨，其中運動服飾算是中國市場一個難得的亮點。歷經(jīng)新冠疫情后，中產(chǎn)階級消費者的健康意識不斷增強，越來越多的人開始接觸到瑜伽、遠(yuǎn)足和跑步等體育活動。

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運動服飾市場規(guī)模將達到590億美元

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，中國是僅次于美國的全球最大的運動服飾市場，今年將增長7%，達到590億美元(約合人民幣4280億元)，超過非運動服裝和鞋類0.8%的預(yù)期增長。

這對原本的市場領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達斯、安踏、李寧來說，是“預(yù)料之內(nèi)”的好消息。但對lululemon，以及專業(yè)運動鞋制造商On(昂跑)和專業(yè)戶外運動品牌Hoka而言，這是一次“良機”。它們都傾向于利用網(wǎng)絡(luò)紅人和聚焦社區(qū)的營銷方法，而不是大品牌傳統(tǒng)上依賴的名人主導(dǎo)式的營銷活動。

33歲的健身模特寧征(音譯，下同)在小紅書上擁有數(shù)千名粉絲，她說：“很多中國女性都是運動新手，會感到有些猶豫”。寧征表示，她與大多數(shù)在中國運營的國際運動品牌都有某種程度的合作�！暗绻べゐ^或跑步群里的其他人，或者他們在網(wǎng)上認(rèn)識的人穿著某個品牌的衣服，他們就會相信這對他們也有好處，”她補充說。

On和Hoka兩大品牌相對較新，這意味著它們的增長自然會超過更成熟的競爭對手。但是，它們在市場上占據(jù)的份額越多，留給其他企業(yè)的份額就越少。

On沒有公布中國市場的數(shù)據(jù)，但其亞太地區(qū)的銷售額在第一季度猛增了69%，占全球收入的比例首次超過10%。該公司聯(lián)席首席執(zhí)行官在最近的一次財報電話會議上表示，公司預(yù)計不久后僅中國市場就將占到總收入的10%。

相比之下，耐克最近一個季度在大中華區(qū)市場的銷售額增長了4.5%，但基數(shù)遠(yuǎn)高于規(guī)模較小的競爭對手。據(jù)悉，2023財年耐克在大中華區(qū)的鞋類和服裝銷售額約為70億美元。阿迪達斯第一季度的中國業(yè)務(wù)增長了8%。

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細(xì)分品類和品牌鏈接各自的目標(biāo)客群

匯豐銀行消費者分析師嚴(yán)麗娜說：“隨著市場的成熟，增長將越來越傾向于細(xì)分品類和細(xì)分品牌”。

與其他高端品牌相比，lululemon是一個在中國擁有十年歷史的老品牌。它采取了一種緩慢而穩(wěn)健的擴張方式，去年在成立十周年之際開設(shè)了第100家門店，但此后又加快了戰(zhàn)略步伐，表示打算到2026年擁有220家門店。

這家主要依靠定向營銷的加拿大瑜伽服制造商第一季度報告稱，其全球第二大市場中國的銷售額增長了45%，而美國市場需求疲軟，銷售額僅增長2%。去年，該公司在中國的凈銷售額接近10億美元。

分析人士認(rèn)為，中國消費者，尤其是千禧一代和更年輕的Z世代，似乎終于趕上了全球流行多年的健康和健身潮流，將體育運動作為尋找自我的一種方式。

一眾高端運動服飾品牌因此受益，如Amer Sports、戶外服裝品牌始祖鳥和被譽為“瑜伽界愛馬仕”的lululemon。在許多初次接觸運動的愛好者心中，這些品牌被視為“特定運動的適配品牌”。

研究與戰(zhàn)略咨詢公司ApertureChina創(chuàng)始人蔣雅玲說：“我認(rèn)為，中國的年輕人正在通過消費、通過運動和愛好，以及通過嘗試飛盤、自行車或瑜伽找到自我，并使之成為他們身份象征的一部分”“這些消費者正在進行大量的靈魂探索，但這也解釋了為什么他們會為合適的品牌支付溢價”。

高端瑜伽品牌Vuori上個月在上海開設(shè)了第一家門店。Authentic Brands Group最近在上海開設(shè)了銳步旗艦店，集團負(fù)責(zé)大中華區(qū)生活方式業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Josh Perlman說：“我們堅信不疑，這些品牌的發(fā)展空間是無限的”。