來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

lululemon紅得足夠久了嗎？

從它的基本盤美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，處境似乎不太好。lululemon剛剛發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，增長(zhǎng)最快的中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，但美洲市場(chǎng)（包括美國(guó)和加拿大）的凈營(yíng)收增速僅為3%，反映成熟門店經(jīng)營(yíng)狀況的可比銷售額更不容樂(lè)觀，僅與去年同期持平。

鑒于美洲市場(chǎng)超過(guò)七成的營(yíng)收占比，這個(gè)成績(jī)對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)無(wú)疑算是“壞消息”。早在今年3月份，CEO就在電話會(huì)議上說(shuō)過(guò)“年初美國(guó)門店客流趨緩，美國(guó)消費(fèi)者今年有點(diǎn)疲軟�！碑�(dāng)時(shí)，摩根士丹利的分析師認(rèn)為，lululemon在北美的表現(xiàn)令人失望，加劇了熊市論調(diào)。

另一面，美國(guó)的瑜伽服市場(chǎng)正在涌現(xiàn)一些新貴品牌。除了今年在上海開(kāi)出亞洲首店的Vuori之外，另一備受矚目的品牌是Alo Yoga，它也被廣泛認(rèn)為是“l(fā)ululemon的頭號(hào)對(duì)手”。

2022年，Alo的營(yíng)收超過(guò)10億美元，在疫情三年間翻了近五倍。2023年10月底，路透社報(bào)道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。官網(wǎng)顯示，該品牌目前在全球11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有93家門店，近一年幾乎每周開(kāi)出一家店。

10億美元級(jí)別的規(guī)模與巨頭們比還相差甚遠(yuǎn)——lululemon2023年的營(yíng)收達(dá)到96億美元。但可怕之處在于，它正以一個(gè)后來(lái)者的模樣，對(duì)lululemon發(fā)起不可忽視的沖擊，《The Business of Aspiration》的作者形容它“無(wú)處不在”，因?yàn)樗诩~約市看到許多女性身穿Alo，而非Nike或lululemon這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

這樣的變化，很容易讓人聯(lián)想到過(guò)去幾年中on、hoka對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭的顛覆，新貴們層出不窮，老牌們只能用力守住江山。Earnest在一份報(bào)告中指出，Vuori 和 Alo Yoga 在年輕消費(fèi)者中的份額明顯增長(zhǎng)，正逐漸趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中Alo的消費(fèi)者與lululemon有63%的重疊度。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇報(bào)道中談到Alo的騰飛之路，形容“這其實(shí)是一個(gè)商業(yè)故事、營(yíng)銷故事、疫情故事和名人故事，其中還包含大量偶然事件”。

01

“這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志性服飾”

在上述的華爾街日?qǐng)?bào)的文章中，Alo被賦予的一個(gè)意義是“最能代表我們這個(gè)時(shí)代的穿搭”——身穿米色Alo緊身褲和運(yùn)動(dòng)背心，搭配白色襪子、白色運(yùn)動(dòng)鞋，手里拿著巨大的水杯、iPhone和特斯拉鑰匙扣，看起來(lái)就像某個(gè)耀眼的明星正在去往洛杉磯熱門普拉提教室的路上。

Alo Yoga由兩個(gè)兒時(shí)好友在2007年創(chuàng)立，分別叫Danny Harris（哈里斯）和Marco DeGeorge。二人長(zhǎng)大的地方是后來(lái)被稱為“硅谷”的科技圣地，受喬布斯和蘋果的激勵(lì)而走上創(chuàng)業(yè)之路，哈里斯如今仍認(rèn)為Alo更像一個(gè)數(shù)字化品牌而非普通零售商，他將Alo比喻為特斯拉，“而其他零售公司更像是福特、通用汽車”。

Alo的品牌理念在名字中就能有所感知，a、l、o分別是空氣、土地、海洋的單詞首字母，以此來(lái)體現(xiàn)對(duì)自然能量和環(huán)保理念的重視。同時(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初，哈里斯正在應(yīng)對(duì)焦慮癥，另一位聯(lián)創(chuàng)也在養(yǎng)傷過(guò)程中，為這個(gè)品牌樹(shù)立了一種“利用瑜伽來(lái)更好恢復(fù)身心狀態(tài)”的觀念。

在這種“自然感”的基因里，Alo的產(chǎn)品又呈現(xiàn)出一些更具生命力的特點(diǎn)。不同于lululemon專業(yè)瑜伽服的認(rèn)知，Alo的定位更像是“健身潮服”，倡導(dǎo)瑜伽文化應(yīng)該從瑜伽工作室走向街頭。

用哈里斯的話來(lái)說(shuō)，“我們不想讓它看來(lái)來(lái)太普通，而希望能更具街頭氣息�！比缃裣M(fèi)者在社交媒體上的普遍看法是，Alo的產(chǎn)品時(shí)尚度更高、適用場(chǎng)合更寬。

Alo的運(yùn)動(dòng)背心（圖源官網(wǎng)）

lululemon帶動(dòng)瑜伽服成為日常穿著之后，整個(gè)市場(chǎng)在幾年間快速擴(kuò)張，許多號(hào)稱“平替版lululemon”的品牌或白牌興起，但價(jià)格同樣昂貴的Alo顯然不算其中之一。

Alo最暢銷的產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)背心、各式各樣的運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球裙等為主，設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈，一件背心的價(jià)格通常在六七十美元，褲子的單價(jià)大多在100美元以上，與lululemon價(jià)格相當(dāng)，甚至更貴一些。

因此，相對(duì)小眾的Alo被一些媒體稱為“炫耀版的lululemon”——以健身為名，但重點(diǎn)意在炫耀身材、時(shí)尚品味、身份象征。曾經(jīng)，lululemon那個(gè)小小的Omega符號(hào)也有濃濃的此種意味。

02

靠名人效應(yīng)出圈，向lululemon學(xué)社群

Alo真正開(kāi)始狂奔，是在疫情期間。2020年其營(yíng)收僅2億美元，2022年增長(zhǎng)至10億美元，市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence首席分析師表示“這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)在引人注目”。2023年，Alo雖未披露具體數(shù)據(jù)，但門店數(shù)的猛增在某種程度上訴說(shuō)著它的勢(shì)頭。

回溯Alo出圈那幾年，明星和各路名人的帶貨效應(yīng)可能是最顯性的因素，也賦予了它更強(qiáng)烈的街頭與時(shí)髦特質(zhì)。

比如，美國(guó)名模、賈斯汀比伯的妻子海莉曾被拍到，身穿前文所說(shuō)的“米色Alo緊身褲和運(yùn)動(dòng)背心”。此外時(shí)尚界炙手可熱的肯豆（卡戴珊家族的Kendall Jenner）、Gigi（Gigi Hadid）也常常被拍到穿著Alo的衣服。大風(fēng)吹過(guò)，Alo很快就被認(rèn)為是“時(shí)尚人都愛(ài)穿的品牌”。

美國(guó)市場(chǎng)之外，Alo近兩年進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)也采用了相似的策略。今年1月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員金智秀成為Alo2024年春季系列的新代言人，而從去年10月起，她就常被拍到穿著全套Alo服裝。

金智秀代言Alo（圖源官網(wǎng)）

這招是奏效的，小紅書有不少消費(fèi)者表示“我會(huì)買Alo，因?yàn)槭墙鹬切愦缘摹薄Ｄ壳�，Alo在東南亞的布局已經(jīng)覆蓋馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印尼。

另外值得一提的是Alo的門店，官方稱其為“庇護(hù)所”（sanctuary），也是“品牌的心臟和靈魂”。對(duì)Alo的多數(shù)門店而言，商品銷售只是其中一項(xiàng)功能，瑜伽室、咖啡餐吧等業(yè)態(tài)嵌入其中，以此為顧客提供層次更豐富的健康體驗(yàn)。這些門店通常開(kāi)在上東區(qū)這樣的富裕區(qū)域，明亮且簡(jiǎn)約。

依托于門店，Alo常常會(huì)舉辦一些節(jié)日般的“Alo House”社群活動(dòng)，邀請(qǐng)非官方的品牌大使和其他具有影響力的嘉賓參與，類似的活動(dòng)幫助它在Instagram等平臺(tái)上收獲了不少“自來(lái)水”和話題度。

這種營(yíng)造社區(qū)感的方式與lululemon一直以來(lái)的做法十分相似，但一個(gè)“小而美”的品牌似乎天然能更容易地做好社群，讓用戶找到足夠強(qiáng)的歸屬感。

與當(dāng)下的許多美國(guó)消費(fèi)者類似，《The Business of Aspiration》的作者認(rèn)為，Alo看起來(lái)比lululemon更酷、更有意義，這種感受很難找到具體的原因，就像她所評(píng)論的，“這正是品牌想要的營(yíng)銷——當(dāng)人們無(wú)法解釋為什么某樣?xùn)|西看起來(lái)比其他東西更酷時(shí)�！�

03

離成為下一個(gè)lululemon還有多遠(yuǎn)？

lululemon今年以來(lái)股價(jià)表現(xiàn)不佳，市面上有兩種主流的歸因：一是受首席產(chǎn)品官Sun Choe離職以及商品和品牌團(tuán)隊(duì)將重組的消息影響，二是lululemon產(chǎn)品線拓展還算不上成功。

2022年以來(lái)，lululemon一直在加速拓展產(chǎn)品線，先后推出女性鞋履系列、網(wǎng)球系列、跑步系列、高爾夫球系列等等；2023年12月起，中國(guó)市場(chǎng)明顯發(fā)力男士品類，在北京頤堤港開(kāi)出首家男裝獨(dú)立門店，今年2月又推出首個(gè)男鞋系列。

對(duì)于這樣的百億規(guī)模品牌而言，走向全品類可能是延續(xù)增長(zhǎng)的一條“主干道”。但目前來(lái)看，瑜伽服仍然是消費(fèi)者對(duì)lululemon最強(qiáng)烈的認(rèn)知，快速的延展尚未形成新的聚焦點(diǎn)。創(chuàng)始人曾在自傳中說(shuō)“我堅(jiān)持認(rèn)為，我們不需要將產(chǎn)品線多元化，而是應(yīng)該將重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新上，除非我們重新定義lululemon，認(rèn)為它是瑜伽服以外的其他公司。”

回頭來(lái)看，Alo正在做的事情與lululemon本質(zhì)上并無(wú)不同。Alo在2023年5月首次推出鞋類產(chǎn)品，首批在30分鐘內(nèi)售罄，此外還涉足了發(fā)飾、連衣裙、珠寶等各種品類。

Alo的運(yùn)動(dòng)鞋（圖源官網(wǎng)）

唯一的區(qū)別可能在于時(shí)間點(diǎn)——Alo本身的定位不像lululemon那樣強(qiáng)調(diào)瑜伽專業(yè)感，且在規(guī)模尚小的境況下做產(chǎn)品線延展也更能被消費(fèi)者接受。lululemon創(chuàng)始人在傳記里也談到過(guò)時(shí)間窗口的問(wèn)題，他認(rèn)為“多元化的最佳時(shí)間是在瑜伽服普及之前的兩年，那時(shí)我們還有一點(diǎn)喘息的空間�！�

產(chǎn)品線拓展的難題之外，lululemon或許還要面臨品牌影響力稀釋的問(wèn)題，這是任何一個(gè)從垂直走向大眾的品牌都必然面對(duì)的。一位薩洛蒙的員工就告訴36氪，盡管品牌銷售額近兩年有了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但公司內(nèi)部已經(jīng)多次提到對(duì)趨勢(shì)變化的憂慮，“消費(fèi)者趨勢(shì)不斷變化，我們能不能一直抓得��？核心技術(shù)怎么去保證？”核心用戶是必須抓住的人群，因此薩洛蒙的門店終端有一個(gè)硬性指標(biāo)，去要求“核心運(yùn)動(dòng)專業(yè)線的銷售額占比”。

Lululemon創(chuàng)始人說(shuō)，品牌最初的目標(biāo)不是賺錢，而是在溫哥華的沿海地區(qū)過(guò)上舒適的生活。如今的Alo也是相似的，它在美國(guó)的沿海地帶開(kāi)辟了一個(gè)利基市場(chǎng)，日漸站穩(wěn)腳跟，但要像lululemon這樣在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，又會(huì)是另一回事。

至少在lululemon增速最快的中國(guó)市場(chǎng)，Alo還沒(méi)有任何布局。十倍之差的規(guī)模、國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，都是橫亙?cè)谇暗臏羡�，能否逾越是個(gè)未知數(shù)。

最近，一位lululemon的死忠粉在小紅書發(fā)帖稱“入坑Alo了”，評(píng)論區(qū)有人說(shuō)，“好不容易跟著買個(gè)lulu，怎么這么快又變了？”運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上發(fā)生的事情一次次告訴我們，堅(jiān)守小而美是一種策略，但尋求增長(zhǎng)時(shí)的取舍又是必須面臨的問(wèn)題，它需要更勝對(duì)手的智慧。