出品/零售氪星球

撰文/布喵

2023年底開業(yè)，位于沈陽(yáng)鐵西區(qū)的開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，現(xiàn)在是許多沈陽(yáng)人的“本地版山姆”。

與山姆有井然有序的商品堆垛及整齊高大貨架的工業(yè)風(fēng)門店相比，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店幾乎是一個(gè)鮮活、接地氣和充滿生命力的東北大早市。

熱氣騰騰的氣氛，讓每個(gè)進(jìn)賣場(chǎng)的人都忍不住想?yún)⑴c進(jìn)去。店員們忙忙碌碌，把大包裝爆米花分拆、稱重，換成小包裝；一箱箱的梨子，被分成小份在塑封機(jī)上封好；或者，現(xiàn)磨芝麻醬，在濃郁香氣里一一罐裝；而戴著白色廚師帽的西點(diǎn)師精心制作瑞士卷，小心翼翼地烙上獨(dú)特的徽章......

圖：零售氪星球

賣場(chǎng)里彌漫現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感和煙火氣，是一種只有東北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)才有的鮮活氣質(zhì)�；蛘撸芟衩绹�(guó)兒童插畫家斯凱瑞筆下《忙忙碌碌鎮(zhèn)》的東北翻版。

不久前，沈陽(yáng)探店后，一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，和歐美會(huì)員店很不一樣，也與其它本土?xí)䥺T店不同，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店獨(dú)特地開創(chuàng)了一種市集式的會(huì)員店模式，“很草根，有野蠻生命力，未來(lái)會(huì)有很多可能性，值得繼續(xù)觀察”。

01 

東北人自己的會(huì)員店

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的創(chuàng)始人崔曉軍是吉林人，講話樸實(shí)直白，有東北人特有的喜感。

過(guò)去十幾年，崔曉軍都在起早貪黑，老老實(shí)實(shí)地賣菜，在沈陽(yáng)開了7家“開心農(nóng)場(chǎng)”——都是主打?qū)嵒莸纳鐓^(qū)生鮮連鎖超市，純純“古早味”的東北農(nóng)貿(mào)市集風(fēng)格。極擅長(zhǎng)用驚人便宜的蔬菜引流，3000平左右的開心農(nóng)場(chǎng)門店，據(jù)說(shuō)年銷能達(dá)到億元。

但這些年，商超業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，同行們甚至門對(duì)門開店打價(jià)格戰(zhàn)，“把10塊錢的豬肉賣到9毛9、8毛8，再把4塊錢的雞蛋賣到1毛……”這讓崔曉軍有了新嘗試的想法。

2023年，崔曉軍大膽地接手了一個(gè)體量是社區(qū)店9倍大的家樂(lè)福店�；艘粋�(gè)多月考察市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)最火的店是山姆會(huì)員店，生意好，客單高。不過(guò)，商品過(guò)于洋氣，“如果開一個(gè)賣饅頭、豆腐、煎餅、海鮮、蔬菜等很多本地人愛(ài)吃食材的會(huì)員店，可能比山姆更接地氣，更有優(yōu)勢(shì)�！�

圖：零售氪星球

靠生鮮超市的底子，開心農(nóng)場(chǎng)由此啟動(dòng)了效仿山姆開會(huì)員店的野心冒險(xiǎn)。

三個(gè)月裝修，10多天加班加點(diǎn)的陳列，2023年12月30日，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店開業(yè)。2.7萬(wàn)平米，上下兩層，一層售賣水果、糧油、冷凍、海鮮，二樓多是現(xiàn)加工的熟食、烘焙與主食，以及肉類、蔬菜、酒水與非食商品。目前售賣3000多SKU，生鮮食品品類差不多占六成。

探訪門店后，在「零售氪星球」看來(lái)，這個(gè)“出生牛犢不怕虎”的本土?xí)䥺T店，有幾個(gè)明顯特色。

首先，商品品質(zhì)和體驗(yàn)明顯升級(jí)。

賣菜是開心農(nóng)場(chǎng)的老本行，也成了開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的最強(qiáng)切入口。

在老店散貨基礎(chǔ)上，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店把生鮮提升包裝，放大品質(zhì)型商品。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，崔曉軍發(fā)現(xiàn)，普通超市便宜蔬菜、便宜肉、海鮮糧油賣得很快，“但這個(gè)店完全相反，像有機(jī)雜糧、好牛肉、貴一些的烘培制品、貴的海鮮、水果等要比便宜貨賣得快�！�

生鮮品類，是開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店目前最強(qiáng)的板塊，主打兩個(gè)思路 ：一個(gè)是應(yīng)季菜賣出銷量；一個(gè)是選出主打品，像橙子、牛腱子肉、大蝦等，用更性價(jià)比的方式拉動(dòng)銷售。

圖：零售氪星球

而在門店和設(shè)備上，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店也舍得花大價(jià)錢。為了與山姆“形似”，裝修這個(gè)店，開心農(nóng)場(chǎng)一不小心花了9000多萬(wàn)。其中，各種設(shè)備是大頭，150萬(wàn)采購(gòu)5臺(tái)烤麻薯的烤箱，烤雞用的荷蘭烤爐價(jià)值38萬(wàn)，烤雞腿的烤爐也花了23萬(wàn)……

現(xiàn)制面包、蛋糕的原料上，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店更力求最好�！皬脑搭^出手，每個(gè)原料、每個(gè)配料去研究�！毕啾仁忻嫔系暮姹旱辏_心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店把“性價(jià)比”排在第二位，堅(jiān)持用最好的黃油和面粉，甚至不聘用有固化成本思維的烘焙老師傅。

為什么一定要提升產(chǎn)品品質(zhì)？

崔曉軍認(rèn)為，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店相比國(guó)內(nèi)歐美會(huì)員店，明確客群定位是：“100位顧客中，山姆、開市客精準(zhǔn)鎖定其中的2位，開心農(nóng)場(chǎng)也只選剩余98位中的20位，聚焦?jié)M足介于山姆與傳統(tǒng)超市之間20%的客群”。

開了幾個(gè)月，崔曉軍更確認(rèn)的是，這個(gè)會(huì)員店消費(fèi)群體和傳統(tǒng)社區(qū)店不一樣，高學(xué)歷、高認(rèn)知人群居多，他們更注重品質(zhì)。開業(yè)初期，A會(huì)員店一天有幾百個(gè)客訴，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)消費(fèi)者投訴包油炸糕員工的手套破了一個(gè)小口，沒(méi)及時(shí)更換”。

此外，“老社區(qū)超市可以用生鮮引流，但會(huì)員店根本不管用，普通青菜、饅頭、餅、煎餅都賣得很慢�！�

當(dāng)然，賣貴的商品，崔曉軍也發(fā)現(xiàn)，要提升和做的事情變多了，也更難了。此前在社區(qū)超市，便宜商品只要拿喇叭一喊，顧客就蜂擁而至，但貴的商品不行�！八裕鸵シ⻊�(wù)，抓培訓(xùn)，抓宣傳、抓衛(wèi)生、抓各種各樣的管理細(xì)節(jié)�！�

由此，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店商品引入的基本原則也明確下來(lái)，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、健康的商品，品質(zhì)比價(jià)格更重要。用大包裝實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，再砍掉產(chǎn)值低的產(chǎn)品，加強(qiáng)打造爆品。

其次，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制熟食、主食與烘焙品類，有煙火氣，也成了這家本土?xí)䥺T店在服務(wù)和體驗(yàn)上的特色。

現(xiàn)制食品是開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的特色。畢竟，要真正在消費(fèi)者心中成為“山姆平替”，爆品少不了，但比起優(yōu)質(zhì)標(biāo)品的定制開發(fā)需要規(guī)模與資源積累，在烘焙與熟食上做爆，更容易切入。

圖：零售氪星球

開業(yè)幾個(gè)月，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店已有了酥餅、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鴨、烤雞、牛肉卷等多個(gè)自主研發(fā)的人氣單品。其中，日銷幾千個(gè)的酥餅、油炸糕、麻花等，都是東北人熱愛(ài)的主食點(diǎn)心，也與山姆形成差異化。

效仿山姆和開市客的瑞士卷也成了人氣爆款，西點(diǎn)師傅從抹奶油，卷蛋糕胚，蓋戳的儀式感，總會(huì)吸引消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。據(jù)說(shuō)，這個(gè)單品日銷能超過(guò)1萬(wàn)元。

圖：零售氪星球

歐美會(huì)員店善于用精選優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，讓消費(fèi)者體會(huì)“尋寶”的樂(lè)趣，體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店目前“被迫”加強(qiáng)的現(xiàn)制服務(wù)，將食品制作透明化，活色生香呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓賣場(chǎng)聚集了人氣，在商品之上增加服務(wù)和體驗(yàn) ，或?qū)⒊蔀檫@個(gè)本土?xí)䥺T店的獨(dú)特能力。

將生鮮初加工、深加工，給顧客提供更多便利和服務(wù)，也會(huì)帶來(lái)更高毛利�！氨壬r方便的一定是預(yù)制菜，比預(yù)制菜更新鮮的一定是現(xiàn)場(chǎng)制作，我們想把多數(shù)貨物加工后銷售，給消費(fèi)者提供更大的方便。”

目前，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店內(nèi)有自建肉類分割間，面食細(xì)加工間，熟食加工間等，還在規(guī)劃更多的加工間。

現(xiàn)制品類的選擇也是技術(shù)活。崔曉軍認(rèn)為，要適合現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易操作，不需防腐處理，能體現(xiàn)價(jià)值感。比如，需超大設(shè)備與防腐處理的NFC果汁不適合現(xiàn)制，但鮮燉燕窩是個(gè)好選擇，優(yōu)質(zhì)食材，操作簡(jiǎn)單，價(jià)格相比線上或其他渠道有優(yōu)勢(shì)，就能賣出銷量。

更多現(xiàn)制服務(wù)，考驗(yàn)門店對(duì)坪效和人效的控制，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店已經(jīng)琢磨出一些門道。

現(xiàn)制檔口，饅頭每個(gè)5毛錢，利潤(rùn)低，可以選擇凍在冰柜里，隨買隨有。而瑞士卷可以現(xiàn)制，觀賞性，毛利高，付出勞力成本差不多，產(chǎn)值卻極大提升。

在人效上，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店目前有 280多名員工，以小時(shí)工為主。以熟食加工區(qū)為例，小時(shí)工按要求完成當(dāng)天生產(chǎn)量，做好包裝，陳列后就能下班，只有少量員工負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理和流程標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

02 

“野生”山姆，不走尋常路

與打法嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的歐美會(huì)員店不同，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店有一種民間草根的野蠻生命力，簡(jiǎn)單，務(wù)實(shí)，沒(méi)有因循教科書，迭代能力很強(qiáng)。其核心是，洞悉區(qū)域市場(chǎng)的需求，找準(zhǔn)升級(jí)的用戶，用因地制宜，又務(wù)實(shí)的方法論滿足需求。

據(jù)悉，目前，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店2.7萬(wàn)平米，實(shí)現(xiàn)日銷70萬(wàn)元，剛好實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流盈虧平衡。這背后，其管理架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式很關(guān)鍵。

比如，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店用板塊垂直化管理，采購(gòu)端，不同品類商品由不同采購(gòu)公司總部供應(yīng)；營(yíng)運(yùn)端不設(shè)店長(zhǎng)，細(xì)分糧油、酒水、海鮮，蔬菜，肉類，水果，加工，雜貨，非食等板塊店長(zhǎng)，各自垂直管理。

圖：零售氪星球

崔曉軍透露，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店人力成本占比約7%、毛利率16%。會(huì)員店模式利潤(rùn)低、費(fèi)用大，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要想給員工更好的待遇，就要提高盈利能力，包括在商品下功夫，簡(jiǎn)化員工動(dòng)作，做最少的事產(chǎn)生更高產(chǎn)值。

眼下，開心農(nóng)場(chǎng)有很多“不尋�！钡拇蚍�，比如，20多個(gè)應(yīng)屆大學(xué)生組成的“小白型”采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有豐富經(jīng)驗(yàn)和資源積累，從研究食品配方開始，全國(guó)找貨源，找山姆供應(yīng)商對(duì)標(biāo)。尋常視角看，缺乏深厚經(jīng)驗(yàn)是個(gè)問(wèn)題，但也有好處，沒(méi)固有框架束縛，敢想敢試，快速迭代。

舉個(gè)例子，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店想賣麻薯，同一款麻薯，進(jìn)貨價(jià)要比山姆高75%。采購(gòu)們就繼續(xù)找上游工廠，不斷被拒絕后，大家想辦法了解源頭麻薯預(yù)拌粉的牌子、工藝和設(shè)備，最后，150萬(wàn)采購(gòu)5臺(tái)烤麻薯的烤箱，現(xiàn)制出自己有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的麻薯。

再比如，不一樣的會(huì)員模式。開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店采取會(huì)員儲(chǔ)值方式結(jié)賬。崔曉軍的解釋是，目前的商品差異性，不足以提供會(huì)員價(jià)值。開心農(nóng)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“賣的一定是最好的”，但很多顧客抱怨想買的買不到，賣的商品很多沒(méi)見(jiàn)過(guò)，客觀也反映，供給與需求存在錯(cuò)配。

崔曉軍的計(jì)劃是，“未來(lái)想通過(guò)3年和廠家的定制化及向同行學(xué)習(xí)，完全實(shí)現(xiàn)整個(gè)商品的自有品牌，那時(shí)候我們就要收會(huì)員費(fèi)了�！�

具體途徑上，一是可以與一二線品牌定制差異化包裝的商品，如洗化類；二是開發(fā)個(gè)性化的聯(lián)名商品并提升品質(zhì)；三是對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不強(qiáng)的品類，直接和廠家定制生產(chǎn)。

學(xué)習(xí)山姆的過(guò)程中，崔曉軍也在看其人員管理，反思如何讓員工對(duì)工作自豪，有歸屬感，再傳導(dǎo)到工作效率、客戶服務(wù)的積極性上，使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。他把開心農(nóng)場(chǎng)會(huì)員店第一個(gè)要做的事定為漲工資，“什么時(shí)候我們的待遇超過(guò)全國(guó)同行業(yè)，什么時(shí)候開下一個(gè)店”。

一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，“零售說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單，把貨買進(jìn)來(lái)再賣出去，通過(guò)規(guī)模、成本、效率的提升，為顧客創(chuàng)造充分價(jià)值實(shí)現(xiàn)生存和盈利。這個(gè)過(guò)程中，形式、業(yè)態(tài)、途徑完全可以因地制宜，或因人而異，不受拘泥。”

“中式敘事”的本土新會(huì)員店，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，開業(yè)還不到半年，有很多可能性。但其“冒險(xiǎn)歷程”，啟發(fā)其實(shí)很多。很多人唏噓商超舊模式凋敝，但新舊轉(zhuǎn)換中，依然，有很多新物種在野蠻旺盛地生長(zhǎng)中。