來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/Lime

2023年的拼多多，仿佛一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的賺鈔機(jī)。

最新一季財(cái)報(bào)中，拼多多延續(xù)上一季的增長(zhǎng)勢(shì)頭，集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到889億元，以123%的增速再次亮瞎電商圈。

在低迷的消費(fèi)周期內(nèi)，拼多多以炸裂的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至將國(guó)內(nèi)老牌電商阿里巴巴按在地上摩擦。如此迅猛的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲缇畴娚蘐emu功不可沒(méi)。上線僅一年半的Temu，已經(jīng)在海外市場(chǎng)卷起一陣低價(jià)旋風(fēng)。截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)到4.67億，僅次于跨境電商之王亞馬遜。

與炸裂的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的，是Temu商家的哀嚎遍野。為了全網(wǎng)最低價(jià)的目標(biāo)，Temu延續(xù)了拼多多模式，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)榨取商家利益來(lái)獲取用戶。

用戶的賺鈔機(jī)，同時(shí)也是商家的絞肉機(jī)，一體兩面的Temu還能像主站拼多多一樣，一路高歌猛進(jìn)下去嗎？

01

從入門(mén)到放棄,

低門(mén)檻對(duì)商家未必友好

為了鼓勵(lì)更多商家加入，Temu上線時(shí)推出全托管模式。商家只需要提供貨物至Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)，平臺(tái)就會(huì)負(fù)責(zé)給出從跨境物流、店鋪運(yùn)營(yíng)、爆款引流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)售后等在內(nèi)的一站式服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)商家以最小的投入，進(jìn)入到海外更大的市場(chǎng)。

但這看似合理的模式下實(shí)則暗流涌動(dòng)，有商家在小紅書(shū)爆料稱，Temu對(duì)于一些無(wú)貨源商家來(lái)說(shuō)紅利期已經(jīng)進(jìn)入尾聲，雖然全托管模式對(duì)無(wú)經(jīng)驗(yàn)的商家非常友好，但低門(mén)檻也意味著誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，商家之間卷得不行。

而沒(méi)有貨源、渠道和定價(jià)權(quán)的中間商則完全處于劣勢(shì)，一旦有爆品出現(xiàn)，就會(huì)有大批商家蜂擁而至，不斷發(fā)起低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。如果想在Temu中充當(dāng)中間商，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)就是逆勢(shì)而為，因?yàn)橹挥性搭^廠商才能在保證商品質(zhì)量的情況下，一直拿出最低價(jià)。

Temu利好的實(shí)則是源頭廠商，而這樣的模式相當(dāng)于絞殺了中間商這一角色，Temu則取而代之，成為連接廠商和消費(fèi)者的樞紐，不少商家揣測(cè)Temu居心叵測(cè)：“他們想自己做寡頭吃掉所有供應(yīng)鏈利益。”

全托管極大降低商家出海門(mén)檻，但它的另一面是平臺(tái)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，發(fā)什么快遞、什么時(shí)候可以發(fā)貨、賣(mài)家要承擔(dān)多少退貨運(yùn)費(fèi)……商家都要聽(tīng)平臺(tái)的。

雖然今年3月起Temu已經(jīng)逐漸從全托管轉(zhuǎn)向半托管，但產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)依舊在Temu手上，而半托管模式也對(duì)商家提出了更多要求。

據(jù)了解，半托管模式下，商家需要在Temu后臺(tái)設(shè)置發(fā)貨時(shí)效和包郵區(qū)域。而在時(shí)效選項(xiàng)方面，平臺(tái)僅提供“1個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨”和“2個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨”兩個(gè)選項(xiàng)，配送區(qū)域內(nèi)的運(yùn)送時(shí)效為“2到5個(gè)工作日”。

不僅是物流時(shí)效，Temu對(duì)半托管賣(mài)家的定價(jià)也有要求。有賣(mài)家反饋稱，自己一開(kāi)始核價(jià)成功后就發(fā)貨過(guò)去了，但才剛賣(mài)了幾十個(gè)，就突然被要求降價(jià)，該賣(mài)家沒(méi)同意，結(jié)果第二天產(chǎn)品就被下架了。

如果說(shuō)全托管是在吸引商家入駐，那半托管就是在加速篩選商家的資質(zhì)，在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中，能適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的商家才能留下來(lái)。

02

Temu如此蠻橫

商家都有責(zé)任

除了一些對(duì)平臺(tái)規(guī)則不滿的商家，也有部分商家力挺Temu。他們表示，Temu目前還處于早期收割流量的階段，參考拼多多在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，淘汰掉部分不適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的商家后，才會(huì)開(kāi)始更加良性地運(yùn)轉(zhuǎn)，到時(shí)候并不排除像國(guó)內(nèi)一樣出現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的情況，畢竟商家不會(huì)拒絕有流量的平臺(tái)，這年頭，流量才是生意的跳板，流量意味著單量。

其實(shí)中國(guó)出海的跨境電商“四小龍”——Temu、Shein、TikTok、速賣(mài)通，都在爭(zhēng)奪商家。但對(duì)于不同平臺(tái)，商家也有自己的考量，服飾品類會(huì)優(yōu)先考慮Shein；一些強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果的品類，適合通過(guò)短視頻激發(fā)用戶需求，會(huì)優(yōu)先考慮內(nèi)容型的Tiktok；而那些沒(méi)有工廠，售賣(mài)品類相對(duì)普通和大眾化的商家，選擇平臺(tái)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮哪個(gè)平臺(tái)的流量最多。

顯然，流量是商家們選擇Temu最看重的因素。之所以一邊罵一邊入坑，還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商市場(chǎng)太卷，各平臺(tái)之間已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間則比國(guó)內(nèi)大許多。對(duì)于沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)商家來(lái)說(shuō)，全托管且已經(jīng)在海外搶占一定流量的Temu，是最佳選擇。

有調(diào)查報(bào)告估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過(guò)50%。

小紅書(shū)博主「Temu大餅哥」曬出他在Temu上的結(jié)算數(shù)據(jù)，作為一位早期入駐Temu的商家，他認(rèn)為T(mén)emu的利潤(rùn)還是很可觀的，店鋪運(yùn)營(yíng)5個(gè)月時(shí)，核算利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)以上。他表示：“說(shuō)Temu坑的商家是自己水平不夠�！�

也有商家向我們表示：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都處于生產(chǎn)過(guò)剩的狀態(tài)，中小商家已經(jīng)淪為供應(yīng)鏈的底層，比壓價(jià)更讓商家難受的是壓價(jià)了還是賣(mài)不出去�！�

03

Temu讓中國(guó)供應(yīng)鏈后退20年？

在Temu對(duì)部分中間商大肆絞殺的過(guò)程中，有人認(rèn)為拼多多毀掉了整個(gè)中國(guó)的制造業(yè)，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)的制造業(yè)很難研發(fā)創(chuàng)新。

有商家在小紅書(shū)吐槽道：“Temu核價(jià)、壓價(jià)非常嚴(yán)重，不斷卷低價(jià)的情況下，很多商家只能通過(guò)降低產(chǎn)品原材料、降低工藝的方式來(lái)降成本，中國(guó)供應(yīng)鏈的質(zhì)量又會(huì)退回到20年前�！�

在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少用戶都吐槽過(guò)Temu的產(chǎn)品質(zhì)量，他們甚至為此發(fā)明了一句口號(hào)：“希望Temu不要再往地球扔垃圾了�！鄙碳覄t向我們表示，因?yàn)闃O度的壓價(jià)，他們只能“一分價(jià)錢(qián)一分貨�！�

有商家戲謔道，“馬云讓天下沒(méi)有難做的生意，而黃錚讓天下沒(méi)有好做的生意。”

不少商家表示，最初加入Temu是想做精品商品的，但供應(yīng)商模式和競(jìng)價(jià)策略不斷壓縮精品商品的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致他們根本做不下去。

但也有一些商家表示，在Temu出現(xiàn)之前，不少源頭廠商也曾苦于投流成本高、運(yùn)營(yíng)難度大、庫(kù)存積壓、中間商賺差價(jià)、代工廠利潤(rùn)低、沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題。從這個(gè)角度看，Temu的介入替大部分商家減免了這些困擾，縮短了源頭廠商出海的交易鏈條和周期。

Temu挑起的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，或許也是倒逼國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型的一種方式。Temu的國(guó)內(nèi)主站拼多多，曾經(jīng)也因販?zhǔn)鄣蛢r(jià)低質(zhì)商品遭到一眾買(mǎi)家的厭棄，但現(xiàn)在卻實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)，讓買(mǎi)家直呼“真香！”。

不少買(mǎi)家表示，便宜并非拼多多商品的唯一標(biāo)簽，即使是很小的需求，都能在上面找到對(duì)應(yīng)的商品，難怪有買(mǎi)家形容逛拼多多就像逛日本的百元店。而Temu在海外率先圍剿的也是1元店這樣傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，因?yàn)?元店的核心用戶幾乎和Temu的用戶畫(huà)像完全重合。

04

有多少商家能經(jīng)得起這樣“卷”？

在國(guó)內(nèi)，拼多多也曾因?qū)ι碳业睦嬗绊戇^(guò)大，導(dǎo)致商家對(duì)平臺(tái)集體抵制。去年3月，一場(chǎng)有組織的“炸店”行動(dòng)在拼多多爆發(fā)。一部分中小商家因?yàn)椴粷M平臺(tái)過(guò)度偏袒消費(fèi)者，號(hào)召中小商家們加入“復(fù)仇”行動(dòng)，他們先后沖進(jìn)幾十家品牌商店，集中下單，再閃電退款，無(wú)差別辱罵客服人員，并故意給出差評(píng)，嚴(yán)重影響了品牌商家的經(jīng)營(yíng)秩序。

“炸店”事件背后，可以看到平臺(tái)上的中小商家對(duì)其積怨已久。而創(chuàng)立不久的Temu，同樣被不少商家吐槽，時(shí)不時(shí)也會(huì)傳出商家上門(mén)“討債”的新聞。

Temu和拼多多一樣，為了維護(hù)低價(jià)，對(duì)商家設(shè)置了近乎嚴(yán)苛的競(jìng)價(jià)策略，比如，每周會(huì)進(jìn)行一次同款商品競(jìng)價(jià)，未及時(shí)參與或競(jìng)價(jià)失敗的商家都將被限制上新產(chǎn)品。而競(jìng)價(jià)的核心就是看誰(shuí)的價(jià)格最低。商家在這樣的生態(tài)中，始終處于重壓之下，一旦忍無(wú)可忍，隨時(shí)可能爆發(fā)。

我們不禁想問(wèn)，這樣一個(gè)通過(guò)侵占商家利益來(lái)惠及消費(fèi)者的商業(yè)模式，這樣一個(gè)有些畸形的商業(yè)生態(tài)真的能長(zhǎng)久嗎？

在Temu之前，美國(guó)的Wish也曾憑借低價(jià)商品，和亞馬遜、eBay、速賣(mài)通一起被列為全球四大購(gòu)物網(wǎng)站。但頻頻發(fā)生的產(chǎn)品問(wèn)題，最終讓平臺(tái)遭到官方抵制。

雖然在托管模式下，Temu對(duì)商品質(zhì)量有所把關(guān)，但對(duì)供應(yīng)商利益不斷升級(jí)的壓榨，還是會(huì)將這些問(wèn)題推給Temu。并且，除了地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商標(biāo)、專利的侵權(quán)也是一個(gè)隨時(shí)會(huì)被引爆的炸彈。

最近，Tiktok在美國(guó)遭遇國(guó)會(huì)危機(jī)，不少平臺(tái)上的用戶和商家主動(dòng)站出來(lái)為其發(fā)聲，無(wú)法想象，如果溺水的是Temu，還會(huì)有那么多商家對(duì)他們施以援手嗎？