來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

怎么，做付費(fèi)會(huì)員又行了？

最近，盒馬宣布了兩件大事：一個(gè)是恢復(fù)了X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員的開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，在外面折騰一圈后，重新想起了中產(chǎn)用戶的好；另一個(gè)是，盒馬線上免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，全國(guó)統(tǒng)一下調(diào)到49元，不足的將按6塊錢(qián)一單收費(fèi)。

與此呼應(yīng)，今年4月以來(lái)，盒馬又悄悄取消了“線下專享價(jià)”，恢復(fù)了線上線下同價(jià)。    

盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時(shí)候，時(shí)任盒馬CEO的侯毅，大張旗鼓地搞線下折扣化，廢除了付費(fèi)會(huì)員制，對(duì)外各種解釋這次改革策略的英明決斷。結(jié)果侯毅退休還不到倆月，之前的決策就全推翻了。

類似的事也不是第一次出現(xiàn)了，近些年來(lái)，盒馬總是不斷改變策略，反復(fù)橫跳，搖擺不定，之前還嘗試過(guò)十多種業(yè)態(tài)，生怕錯(cuò)過(guò)哪個(gè)風(fēng)口，到頭來(lái)沒(méi)一個(gè)業(yè)態(tài)跑出結(jié)果。

在這過(guò)程中，盒馬可以說(shuō)是把新老顧客都“得罪了遍”。

眼下盒馬重回老賽道，又做起來(lái)付費(fèi)會(huì)員的生意，只能說(shuō)它仍然舍不得中產(chǎn)這258塊的會(huì)員費(fèi)。

01

反復(fù)折騰，反復(fù)橫跳

盒馬恢復(fù)X會(huì)員，是在玩破鏡重圓的把戲。

從這次的細(xì)則上看，盒馬對(duì)X會(huì)員體系做了一定微調(diào)。付費(fèi)會(huì)員保留了會(huì)員日88折的服務(wù)，以前是周二或周三為盒馬會(huì)員日，調(diào)整之后，X會(huì)員可以在周一到周四任選一天作為會(huì)員日，享受88折。

從這個(gè)調(diào)整來(lái)看，盒馬還是對(duì)門(mén)店周末時(shí)段的客源充滿了信心，不舍得把這個(gè)已經(jīng)低到不行的會(huì)員權(quán)益在周末的時(shí)候讓給會(huì)員。

另外，X黃金會(huì)員新增了一項(xiàng)X會(huì)員店購(gòu)物返1%優(yōu)惠金的權(quán)益，可以用來(lái)兌換X會(huì)員店購(gòu)物紅包。黃金、鉆石會(huì)員的主卡，還多了個(gè)生日禮權(quán)益。

盒馬恢復(fù)付費(fèi)會(huì)員體系

總體來(lái)看，變化不大，只是增加了點(diǎn)微不足道的福利，更像是之前會(huì)員體系的一次回歸與延續(xù)。

問(wèn)題是，距離上次盒馬調(diào)整會(huì)員政策，才不到半年的時(shí)間。

去年10月，盒馬啟動(dòng)了號(hào)稱“八年來(lái)最大變革”的折扣化改革，線上線下不同價(jià)，線下店5000多款商品價(jià)格普遍下調(diào)了20%以上。那段時(shí)間，走進(jìn)盒馬門(mén)店，鋪天蓋地都是“天天低價(jià)，件件爆款”的海報(bào)。

盒馬門(mén)店

為此付出的代價(jià)是，不得不放棄付費(fèi)會(huì)員制。因?yàn)椤熬�下專享價(jià)”無(wú)法與會(huì)員折扣相疊加，線上訂單又不享受低價(jià)，花錢(qián)的X會(huì)員們都震怒了，徹底成了冤大頭。

但當(dāng)時(shí)侯毅的態(tài)度非常堅(jiān)決，認(rèn)為全面折扣化才是新零售的未來(lái)�！罢劭刍瘜�(duì)盒馬來(lái)講是生死之戰(zhàn)，打不贏我們就沒(méi)有未來(lái)了”。

之所以激進(jìn)布局，背后是盒馬對(duì)上市的考量。這么多年下來(lái)，盒馬一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，放棄會(huì)員制、全面折扣化，也是想進(jìn)一步降級(jí)門(mén)檻，以做大規(guī)模的形式，為沖擊IPO做準(zhǔn)備。但后來(lái)，盒馬原定的上市計(jì)劃暫緩了，折扣化落地的過(guò)程，大概也沒(méi)有想象中順利。

一定程度上說(shuō)，盒馬恢復(fù)付費(fèi)會(huì)員，是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產(chǎn)用戶，挽回自己的核心資產(chǎn)。

02

想走回老路，問(wèn)題還很多

但對(duì)于新中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一家零售企業(yè)的背叛，只有0次或無(wú)數(shù)次。

去年盒馬為了博得更多價(jià)格高敏感型新客的歡心，狠狠背刺了一波忠誠(chéng)度更高的老會(huì)員，傷了他們的心�，F(xiàn)在全面折扣化做不下去了，又想做回付費(fèi)會(huì)員制，老會(huì)員們又憑什么要為盒馬的決策失誤買(mǎi)單。    

而且像盒馬這樣朝令夕改，不到半年就能大變革一次，保不齊幾個(gè)月后又有了新想法，不搞會(huì)員制了，那已經(jīng)交了錢(qián)的會(huì)員不就又虧了。

據(jù)報(bào)道，截至2022年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近300萬(wàn)名，可為盒馬貢獻(xiàn)5.88億元的年?duì)I收。眼下這種情況，盒馬想重新回到當(dāng)年的會(huì)員規(guī)模，可能都不是件容易的事。

在這生命不息，折騰不停的過(guò)程中，盒馬服務(wù)質(zhì)量大不如前，得罪了不少顧客。

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社交媒體上有不少在盒馬買(mǎi)過(guò)東西的消費(fèi)者反饋，盒馬的售后越來(lái)越不行了。原本產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，拍照上傳就能退款，現(xiàn)在必須要退貨退款。

有網(wǎng)友是盒馬的忠實(shí)用戶，一個(gè)月起碼消費(fèi)千元以上，有次她在盒馬買(mǎi)的一盒楊梅，有一部分長(zhǎng)毛壞了，拍了2顆發(fā)霉的照片給盒馬售后，想申請(qǐng)一半退款，但被拒絕了。后來(lái)她在盒馬買(mǎi)的山竹又壞了，申請(qǐng)售后，沒(méi)想到必須等到配送員把那一顆壞掉的山竹取貨送回門(mén)店之后，才退款成功。

網(wǎng)友小紅書(shū)截圖

這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送范圍之內(nèi)，產(chǎn)品出了問(wèn)題，必須要自己跑一趟門(mén)店才能退貨。    

有網(wǎng)友反映：“現(xiàn)在門(mén)店訂單要去店里才給退。我也是被拒之后打電話問(wèn)了，可能很多人嫌麻煩就不退了，但是我第二天帶著爛水果殺到店里退錢(qián)了。還有來(lái)回路費(fèi)呢？反正很敗好感�！�

盒馬寧可引發(fā)眾怒，也要把退貨流程搞這么復(fù)雜，本質(zhì)上，是對(duì)自己的顧客變得越來(lái)越不信任，認(rèn)為其中有些人單純是想薅羊毛�，F(xiàn)在需要“退貨退款”后，一定程度上，確實(shí)可以降低退貨率。

不過(guò)這種操作是不是真的“劃算”，還要打上個(gè)問(wèn)號(hào)。

原本退款一個(gè)“爛水果”，可能只需要幾塊錢(qián)，但現(xiàn)在需要配送員專門(mén)跑一趟，涉及到的物流人力成本，以及門(mén)店退款審核等等流程，都是隱形支出，給本就長(zhǎng)期虧損的盒馬造成更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

背后也暴露出，眼下盒馬商業(yè)模式的不穩(wěn)定性和欠缺性。

03

既要又要，一直找不準(zhǔn)定位

其實(shí)盒馬最開(kāi)始搞付費(fèi)會(huì)員制的思路，是沒(méi)什么問(wèn)題的。

盒馬剛上線那會(huì)兒，正值消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，80后、90后這批人成了消費(fèi)的主力軍，他們接受過(guò)良好的教育，對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求。他們?nèi)ス涑�，想買(mǎi)的不止是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還有環(huán)境氛圍、服務(wù)體驗(yàn)和區(qū)別對(duì)待。

盒馬原本就定位在一二線城市，面向新中產(chǎn)階級(jí)，賣(mài)給這群人一個(gè)會(huì)員身份也挺合理。再說(shuō)了，像付費(fèi)會(huì)員這種東西，隔壁的山姆超市已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了，盒馬也算在摸著人家的石頭過(guò)河。

但比起山姆簡(jiǎn)潔明了的會(huì)員體系，盒馬似乎很想創(chuàng)造出一種聞所未聞的業(yè)態(tài)，將超市和餐飲，付費(fèi)會(huì)員和普通顧客統(tǒng)統(tǒng)混到一起。

這就讓盒馬的定位含糊不清，消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜混亂，會(huì)員體驗(yàn)感也一言難盡。 

作為一家會(huì)員商超，“超市”本身肯定是重中之重，起碼得占到百分之九十以上。但去觀察盒馬店的格局，可以發(fā)現(xiàn)它把其中一個(gè)重心放在了餐飲區(qū)，里面能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。

盒馬鮮生餐飲區(qū)

許多顧客來(lái)盒馬也不買(mǎi)東西，是專門(mén)來(lái)搓頓飯的，畢竟跟外面的飯店比起來(lái)，盒馬選擇性大，性價(jià)比高。就拿海鮮來(lái)說(shuō)，除了原料錢(qián)，每斤再多付15-30塊的加工費(fèi)，就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節(jié)假日的時(shí)候，盒馬店里人滿為患，都是排隊(duì)等著叫號(hào)吃飯的。

這種時(shí)候，讓逛超市的付費(fèi)會(huì)員們，作何感想？

明明花了比普通顧客更多的錢(qián)，卻沒(méi)有感受到區(qū)別對(duì)待，只能跟所有人擠在一起，眼睜睜看著這家會(huì)員商超變成了一個(gè)娛樂(lè)餐飲場(chǎng)所，本末倒置。     

對(duì)比來(lái)看，山姆只服務(wù)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)本身就是一個(gè)“進(jìn)入門(mén)檻”，把那些不愿意掏錢(qián)的顧客排除在外了。人流量變少，可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐飲區(qū)，但放在了超市外面，不會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。餐食的SKU也比較精簡(jiǎn)，來(lái)逛山姆的人買(mǎi)完?yáng)|西，可能只是順道吃一口。

山姆餐吧

眼下，盒馬重拾“初心”，恢復(fù)了付費(fèi)會(huì)員制，但如果還像過(guò)去一樣定位不清晰，那盒馬面臨的困境仍然解決不了。

回過(guò)頭來(lái)看，去年盒馬匆匆忙忙推出的全面折扣化策略，是“殺敵一千，自損八百”的昏招�，F(xiàn)在重新走回之前的老路，也只是緩兵之計(jì)，盒馬仍未走出迷途。