內(nèi)卷的新消費時代，服務(wù)正在延展著商業(yè)運營力的邊界，以踐行長期主義的商業(yè)內(nèi)生力，助力商業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬商俱樂部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第四屆商業(yè)服務(wù)年度論壇暨好服務(wù)思享研討會在秦皇島阿那亞舉行�；顒尤诤狭似髽I(yè)高管分享、行業(yè)專家解讀、觀點研討、實地探訪的“理念與實踐結(jié)合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤萬象生活、悅商科技、HIGH創(chuàng)、蜜糖國樂園、砂之船、夢潔集團、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產(chǎn)、百聯(lián)股份、萬達商管、天虹、北京世紀金源、英格卡、旭輝商業(yè)、融創(chuàng)商業(yè)、騰訊、周大福等企業(yè)深度參與。

在4月26日的商業(yè)服務(wù)年度論壇上，HIGH創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人李欣宇進行了題為《從服務(wù)設(shè)計視角看阿那亞和胖東來》的精彩分享。

李欣宇指出，我們已經(jīng)邁入甚至正處于第四消費時代，如果只是卷產(chǎn)品或者卷營銷，大概率是卷不動的。我們要把產(chǎn)品服務(wù)化，再把服務(wù)體驗化。服務(wù)設(shè)計的一方面，要讓用戶感知到服務(wù)的有用、有效和被需要；另一方面，也要讓服務(wù)提供商認為其提供的服務(wù)有效果、有效率和有差異化。其中的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。

HIGH創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人 李欣宇

以下為演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

先自我介紹一下。我叫李欣宇，過去12年我一直在用服務(wù)設(shè)計去幫助各行業(yè)的企業(yè)，這兩年主要做了比較多的新文旅和新消費項目，也算是在國內(nèi)比較早用專業(yè)知識助力企業(yè)進行突破創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計顧問之一。

為什么堅持在這行做了這么長時間呢？我覺得是一種滋養(yǎng)，因為在做服務(wù)設(shè)計項目的時候更多的是和客戶共創(chuàng)，和客戶的客戶一起共創(chuàng)。在這個過程當中，我們不是甲、乙方的關(guān)系，而是相互學習，相互賦能的關(guān)系。

今天的分享分為三個部分：1、背景挑戰(zhàn)。2、解決方案。3、案例解析。

一、背景挑戰(zhàn)

最近有兩個事件大家都比較了解，第一個是伊勢丹退出中國。我自己是80后，伊勢丹可以說是我們的潮流啟蒙，現(xiàn)在從9家門店變成了1家。我家在梅龍鎮(zhèn)旁邊，我也專門去逛了兩圈，兩次基本上都是空空如也，很感慨，曾經(jīng)這么受人歡迎的商場，雖然口頭上說是租約到期，實際上還是因為沒有辦法了解中國新消費者實際需求落幕了，非常可惜。

第二個是在聯(lián)商網(wǎng)牽頭下，步步高找到胖東來進行調(diào)改，實現(xiàn)了業(yè)績大漲。胖東來團隊對于步步高的賦能，其實是全方位的，不僅僅是店鋪改進，更多的是在組織變革，比如說5家門店員工工資都漲了60%，工作時間也符合胖東來一貫的做法，從8小時減少到6小時。調(diào)整完之后，第一天銷售額突破21萬元；第二天客流逐步上來了，銷售額變成38萬元；第四天就已經(jīng)破百萬了，讓人感覺是蠻神奇的。

看完這兩個案例之后，帶給你們什么樣的思考？我們到底處在什么樣的消費時代？今天我們來阿那亞探討服務(wù)，針對這個時代我們應(yīng)該做怎樣的服務(wù)？

二、商業(yè)模式是生活方式的解決方案

日本社會學家三浦展，寫過一本書叫《第四消費時代》。里面提出第一消費時代是以精英為主的消費時代；第二消費時代是以家庭為中心的消費時代；第三消費時代是繁華和泡沫并存，這個時候大家可能會極致地追求奢侈品牌，物質(zhì)和欲望會成為人們追求的目標；第四消費時代人們開始理性，不愿意為過高的品牌溢價去買單，開始去品牌化、簡約、注重性價比，且注重消費體驗。

那我們現(xiàn)在是處在什么樣的消費時代？現(xiàn)在的消費者越來越精，越來越理性。我們已經(jīng)邁入甚至正處于第四消費時代，如果只是卷產(chǎn)品或者卷營銷，大概率是卷不動的。我們要把產(chǎn)品服務(wù)化，再把服務(wù)體驗化。

服務(wù)和體驗其實是會脫離的。如果你自己想著要為客戶提供好的服務(wù)，但是客戶感受不到，那你的服務(wù)做了也是白費勁。

現(xiàn)在的邏輯變了，總結(jié)幾個字，“性價比”，并不是說我們要追求便宜，而是我們的品質(zhì)，我們的體驗，我們的服務(wù)，是否真的讓消費者覺得值了。比如我自己逛商場，比較喜歡去煙火氣的地方，尤其是有文化味道的地方，覺得其實是一種享受。

那么什么是服務(wù)設(shè)計呢？在歐洲有一個服務(wù)設(shè)計組織叫SDN，SDN主席Brigit Magar概括了一句話：一方面，讓用戶感知到服務(wù)的有用、有效和被需要；另一方面，讓服務(wù)提供商認為其提供的服務(wù)有效果、有效率和有差異化。

聚焦在文商旅的應(yīng)用，總結(jié)下來分成四大類：1、新產(chǎn)品及服務(wù)的定義和設(shè)計。一定程度上保證整體的頂層設(shè)計和落地設(shè)計是一體化，避免回頭補救。2、現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化升級。3、用戶參與式設(shè)計。阿那亞現(xiàn)在就在做用戶參與，業(yè)主在一起共創(chuàng)，這是服務(wù)設(shè)計的一個精髓。我們和用戶一起共創(chuàng)，了解他們未來希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，而我們的甲方客戶是不怎么說話的，他們希望聽到真實的聲音。4、新產(chǎn)品推向市場前后的服務(wù)審計。

這四個環(huán)節(jié)中，我們其實是在解決三個問題：第一，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和商業(yè)增長。服務(wù)是要為你的企業(yè)帶來真實業(yè)績的。第二，差異化產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。第三，團隊賦能及協(xié)同共創(chuàng)。

因為合作了很多企業(yè)，我感覺這都是有通性的，未來的商業(yè)模式其實都是一種生活方式的解決方案，而每一種解決方案其實都是我們對人性需求的回應(yīng)。一個服務(wù)設(shè)計要做好，最起碼企業(yè)高級管理者是非常注重人的價值的，我們要去做人的洞察研究之后才能夠真正地轉(zhuǎn)化為可落地的，有效服務(wù)的解決方案。

不過服務(wù)設(shè)計共創(chuàng)也不僅僅是和用戶在一起碰撞出來各種各樣的點子，而是打造以用戶為中心設(shè)計出來的創(chuàng)新系統(tǒng)。一個標準的服務(wù)設(shè)計項目，從用戶洞察研究到定義策略，再到設(shè)計，服務(wù)觸點，里面包括了前、后臺，前臺怎么和用戶互動，中后臺怎么樣打造整個服務(wù)的藍圖，包括商業(yè)模式怎么樣去做，是不斷在服務(wù)設(shè)計和服務(wù)審計的過程當中迭代。

服務(wù)設(shè)計不僅僅是服務(wù)部門或者R&D部門的事情，應(yīng)該是一把手工程，只有一把手重視，服務(wù)設(shè)計才能夠真正地驅(qū)動各部門進行協(xié)同。

三、從阿那亞和胖東來看服務(wù)設(shè)計

第三部分是怎么樣去做，這里面我提煉了一個模型叫做服務(wù)金字塔：

第一個是理念。人有價值觀，企業(yè)也應(yīng)該有理念和價值觀。如果企業(yè)沒有非常好的理念，在落地的時候會給人感覺很割裂、很散。

阿那亞和胖東來在很多方面很像，兩家公司都是非常注重服務(wù)的公司，都有全局觀，從頂層設(shè)計開始落地執(zhí)行。

阿那亞的理念是，人生可以更美，這是阿那亞的口號，也是阿那亞的核心價值觀，它落地到了阿那亞的內(nèi)容、商戶選擇、活動運營以及社群打造上，讓我們感覺來到這樣一個地兒人生真的很美好，是中國式的美的生活方式。

胖東來又不太一樣。胖東來的信仰是自由和愛，于東來說我們做商業(yè)是為了什么？如果我們把自己搞得很累，我們做自己不喜歡的事情，我們就不要去做了，我們更多追求的是一種自由。愛又包括了什么？愛自己，愛員工，愛家人，愛客戶，愛社會，是多維度的愛。

去過胖東來的朋友都看得出來，胖東來處處都是細節(jié)，優(yōu)秀的細節(jié)管理已經(jīng)寫到了自己的經(jīng)營目標上。它們的經(jīng)營理念都是客戶滿意，我們在衡量商業(yè)是否成功時，唯一標準就是客戶滿意度。

第二個是體驗規(guī)劃，我們怎么樣系統(tǒng)去打造用戶的體驗。

體驗審計其實有非常多的方法，重點和大家分享一個叫做用戶旅程地圖的方法。用敘事的方式把用戶和你的產(chǎn)品、服務(wù)，交互所有的關(guān)鍵階段用時間軸的方式先畫出來，然后再看看這里面有什么樣的作用。畫完用戶旅程地圖之后，大概率就知道，你們企業(yè)的服務(wù)做到什么樣的水平。

服務(wù)設(shè)計上有一個專業(yè)詞匯叫做端到端體驗全面的提升，現(xiàn)在我們更多的不是面面俱到，而是聚焦找準核心觸點設(shè)計，為什么？因為做端到端全面的改良，涉及到大量的工作和資源。

如果你在時間緊，任務(wù)重，資源有限的情況下，我建議大家先從核心點去進行提升。我們不僅僅是在做功能性產(chǎn)品，而是在做情緒價值，怎么樣把用戶在整個旅程當中的峰值體驗設(shè)計到。

這是我們做了很多項目總結(jié)出來的原創(chuàng)模型，叫做五大心法，設(shè)計用戶情緒的五心模型，整個過程圍繞這5點去做就可以，包括心馳神往，心定神安，心動瞬間，心意暖暖，心心念念。我們要做的就是要消滅情緒的低谷，作出我們體驗的峰值。

總的來說，每一次撩撥心弦的偶遇，都是被精心設(shè)計出來的。

第三個是組織能力，涉及到文化、制度、人才、流程、服務(wù)標準等等。

我們來看胖東來前、后臺的服務(wù)方案。比如說我們在做零售商業(yè)的時候前臺交易成本有哪些？有廣告費用，企業(yè)的稅負，客戶的信任成本，供應(yīng)商的信任成本、社會摩擦力成本。

但胖東來的服務(wù)對于前臺的解決方案是不促銷靠口碑，降低廣告費用，主動提高納稅，為什么？是為了承擔社會責任，提供超出預(yù)期的服務(wù)，增加用戶的信任成本，建商譽、贏支持，提升城市形象。

在后臺，胖東來更是通過激活員工來降低員工怠惰造成的損失，塑造企業(yè)文化去降低內(nèi)部管理成本，提供客戶監(jiān)督機制去降低商業(yè)管理運行的成本。

怎么樣激活員工？比如說給員工主動抹零的權(quán)利，這其實是雙向的賦能，讓員工有了責任感的同時，也給客戶帶來更好的體驗。

大家都了解服務(wù)，但是服務(wù)設(shè)計是什么？在我的理解里，服務(wù)設(shè)計1.0其實是功能和實用；2.0是外觀和顏值；設(shè)計3.0是意義和情緒；4.0則是一個品牌、一個組織，背后的文化讓我們覺得想成為這個品牌的共創(chuàng)者、共建者，和他一起成長、成就。所以服務(wù)設(shè)計的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。