出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/松柏

“我根本不在意它(奧樂齊)是哪個(gè)國(guó)家的，只要東西賣得便宜，品質(zhì)好就行，現(xiàn)在大家不都圖個(gè)安心便利嘛，”2019年來上海工作并長(zhǎng)駐的李文在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)說道。

正是那一年，來自德國(guó)的折扣超市ALDI(中文名為“奧樂齊”)，在上海靜安體育中心開出中國(guó)首店。

時(shí)間如白駒過隙，奧樂齊如今遍布上海16個(gè)區(qū)中的13個(gè)，覆蓋率超過八成，且仍處在上升趨勢(shì)，布局全市各區(qū)只是時(shí)間問題。

一、入華第五年，走穩(wěn)不走快

1號(hào)店雖建于2019年，但奧樂齊的中國(guó)故事還要追溯到更早。

作為在全球擁有1萬多家實(shí)體店的百年老字號(hào)零售商，ALDI進(jìn)入中國(guó)的第一步棋是“電商”，并于2017年與阿里巴巴合作，入駐天貓旗艦店，主營(yíng)自有品牌商品。

為什么這家實(shí)體零售巨頭一反常態(tài)？

ALDI全球采購(gòu)業(yè)務(wù)和大中華區(qū)CEO魏客禮曾在接受采訪時(shí)表示，2017年前，公司團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在中國(guó)做了多年調(diào)研，其本人也是直奔市場(chǎng)，剛?cè)肴A時(shí)，甚至連一張電話卡都沒有，即便如此，3年時(shí)間跑遍北京、上海、甘肅、青島等40座城市，看了數(shù)千家零售店。

彼時(shí)，線上店售賣超100多款進(jìn)口商品，全部由ALDI在澳大利亞的經(jīng)營(yíng)方供貨。在那之后的時(shí)間里，奧樂齊干了一件大事，即收集數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者購(gòu)物偏好趨勢(shì)，這為后來敲定SKU奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

換句話說，從有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到開出首家實(shí)體店，ALDI用了整整5年時(shí)間做市調(diào)，且這個(gè)時(shí)間只會(huì)更長(zhǎng)。4年近50家門店，在中國(guó)零售業(yè)來說或許只是滄海一粟，但對(duì)于這家全球零售前10強(qiáng)的企業(yè)來說，已經(jīng)算是開啟了在華擴(kuò)張的加速度。

不過，奧樂齊的折扣之路也并非一帆風(fēng)順，其定位一直備受爭(zhēng)議，以前許多消費(fèi)者表示商品價(jià)格“不低”。對(duì)此，奧樂齊從去年開始加大優(yōu)化，滲透到商品、門店、供應(yīng)鏈等這個(gè)角落，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

某資深商業(yè)人士余文向《聯(lián)商網(wǎng)》指出：“奧樂齊中國(guó)的底層邏輯沒有變，也就是‘有品質(zhì)的低價(jià)’和‘折扣零售’的底層邏輯沒有改變。變的部分是強(qiáng)化其‘折扣’和‘價(jià)格形象’；繼續(xù)測(cè)試、調(diào)整、打磨單店盈利模式，尋找最適合中國(guó)的‘硬折扣’模式�！�

二、打鐵還須自身硬

奧樂齊“繼承”了德國(guó)人的基因，低調(diào)做人，高調(diào)做事。

想抓住一個(gè)人的心，必須先抓住他的胃。想獲取消費(fèi)者的青睞，就必須提供他們最需要的東西。

奧樂齊門店多分布于社區(qū)和商住項(xiàng)目中，平均面積500-1000㎡，單店SKU數(shù)量超2000。根據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)觀察，有錢有閑的老人以及中產(chǎn)家庭是主要客群。隨著“窮人超市”“平價(jià)之光”的說法口口相傳，奧樂齊正吸引一批新客群，且呈年輕化趨勢(shì)。

這種情況下，首要目標(biāo)變得十分明確，即提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的生活必需品。李文補(bǔ)充說：“有時(shí)我也會(huì)去盒馬奧萊，有些蔬菜水果價(jià)格確實(shí)低，但也看運(yùn)氣，奧樂齊的話更穩(wěn)定，而且價(jià)格一直很低，我也不需要擔(dān)心好壞�！�

如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去一年門店里的自有品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，而價(jià)格更是回歸“低價(jià)”超市定位�，F(xiàn)在到奧樂齊各家門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)“ALDI超值”系列占據(jù)各個(gè)品類的C位，且旁邊都會(huì)附上“省錢更省心，超值不怕比”的標(biāo)語。

不容忽視的是，奧樂齊中國(guó)團(tuán)隊(duì)十分注重“本地化”，從最初做市調(diào)，只銷售本地消費(fèi)者喜歡的商品，到后期定制化，專為上海本地2-3人的小家庭提供適量包裝產(chǎn)品，包括鮮牛奶，其容量由1.5升改至950毫升，價(jià)格也降到8.6元。其走的每一步，都是在靠近消費(fèi)者。

三、看似簡(jiǎn)單，背后卻有強(qiáng)大邏輯

近年來，折扣和生鮮兩個(gè)概念無疑很火，全國(guó)各地紛紛有商家照葫蘆畫瓢，有人從中獲利，同樣也聽聞數(shù)不清的悲傷故事。好特賣、零食很忙、盒馬奧萊等，各個(gè)賽道都打得很火熱。

但奧樂齊的硬折扣不等于低價(jià)，或者說不只是低價(jià)。消費(fèi)者趨于理性，也不意味著價(jià)格就是免死金牌。

精選客群覆蓋廣泛且復(fù)購(gòu)率高的SKU。如今，生活節(jié)奏加快，尤其是在上海地區(qū)，許多顧客進(jìn)店后不會(huì)花太多時(shí)間，更別說貨比三家，大家對(duì)低價(jià)的判斷取決于“常識(shí)價(jià)格”。另外，低價(jià)機(jī)制的背后是追求暢銷品，奧樂齊對(duì)此十分重視。

如今，日本商超便利店很流行“三七分”商品準(zhǔn)則，其中三成是指合理采購(gòu)本土或知名品牌，七成則是開發(fā)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的自有品牌，7-11便利店便是典型案例之一，其母公司開設(shè)專用食品工廠，加大熱銷單品的產(chǎn)能，嚴(yán)控價(jià)格。

嚴(yán)控供應(yīng)鏈并持續(xù)加大自有品牌滲透。過去幾年，奧樂齊一直在默默優(yōu)化中國(guó)本土供應(yīng)鏈布局，以形成強(qiáng)大的商品保障。據(jù)官方透露，目前已合作的供應(yīng)商超八成來自本地，且未來奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌占比將達(dá)到90%，相比之下，山姆、開市客、盒馬的自有品牌占比僅為30%-40%。

在國(guó)際市場(chǎng)上，ALDI也是出了名的嚴(yán)苛，但最終的落腳點(diǎn)無非是有議價(jià)權(quán)，并讓消費(fèi)者受益。為此，筆者聯(lián)系到在金華從事外貿(mào)工作的老板余貝，她說：“要跟ALDI做生意，必須先無條件sample，對(duì)方拿了樣品后各種比較，選最便宜的。也就是說，他們的單子很多工廠都是陪跑做個(gè)樣品。她們訂單量確實(shí)非常大，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求又屬于中等偏上�！�

另一突出特色是極致的運(yùn)營(yíng)效率。正如官網(wǎng)所述，三大核心價(jià)值觀：一致、簡(jiǎn)單和責(zé)任，落到實(shí)處，就是商品、員工、門店的表現(xiàn)。奧樂齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳此前透露，新店規(guī)模通常在500-600㎡。門店陳列布局和裝潢十分統(tǒng)一，無論到哪一家都有種熟悉的感覺。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》現(xiàn)場(chǎng)觀察，同一時(shí)段單店當(dāng)值員工一般是2-3人，但個(gè)個(gè)都是一頂三。以副店長(zhǎng)為例，在近2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，先后在收銀臺(tái)結(jié)賬、進(jìn)行商品補(bǔ)給、完成線上訂單揀貨、統(tǒng)一收回購(gòu)物車和籃子等，一系列操作下來，行云流水，從容不迫。這一點(diǎn)與ALDI國(guó)際門店基本一致。

寫在最后

根據(jù)奧樂齊方面的說法，2023年單店?duì)I收平均能做到2000萬，以500㎡店鋪面積計(jì)算，單店年銷售坪效約4萬元，這個(gè)數(shù)據(jù)優(yōu)于國(guó)內(nèi)許多連鎖超市。從世俗層面來說，ALDI在中國(guó)市場(chǎng)，或者說在上海，已經(jīng)取得不菲的成績(jī)。

但“硬折扣”這條路適合國(guó)內(nèi)的商超嗎？

《聯(lián)商網(wǎng)》特約專欄作者、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才評(píng)價(jià)道：“以前(奧樂齊)精品超市的調(diào)子比較濃，現(xiàn)在更簡(jiǎn)單了，特別是貨架。目前這樣對(duì)國(guó)內(nèi)商超的沖擊力比較大，但國(guó)內(nèi)商超完全可以借鑒學(xué)習(xí)的，因?yàn)樗麄兊墓⿷?yīng)鏈最后都是在中國(guó)。相反地，國(guó)內(nèi)學(xué)山姆會(huì)員店就難了�！�

總的來說，奧樂齊的“硬折扣”模式顯然行得通，但其背后所蘊(yùn)藏的經(jīng)營(yíng)體系并非輕易就能照搬。對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來說，這是一個(gè)新的方向，但它能否適用其他地區(qū)還有待考證，未來能否給國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來變革也尚未確定。讓我們拭目以待。

由于ALDI拒絕傳播的傳統(tǒng)，聯(lián)商翻譯中心組織編譯了《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》一書，介紹了德國(guó)零售巨頭ALDI折扣店的管理思想和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。這幾乎是全球深入討論ALDI模式和做法的唯一書籍，作者曾經(jīng)擔(dān)任ALDI管理委員會(huì)成員。(如對(duì)本資料冊(cè)感興趣，可點(diǎn)擊鏈接直接購(gòu)買)

注：文中李文、余文、余貝均為化名。