來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/顧彥

“如果你是女生，這輩子很可能要多花68萬(wàn)冤枉錢(qián)�！�

不知何時(shí)起，一組這樣的數(shù)據(jù)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在社交平臺(tái)，提醒女性消費(fèi)者們購(gòu)物時(shí)避免被“割韭菜”。有博主發(fā)視頻稱(chēng)，“很多同樣的東西，女款就是比男款要貴一些，只是你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)”，典型案例如男女款智能手表存在顯著差價(jià)、粉色電腦等通常比黑色售價(jià)更高等。

這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“性別稅”，指某些產(chǎn)品或服務(wù)僅基于性別因素導(dǎo)致價(jià)格不同，通常而言女性產(chǎn)品的價(jià)格要高于男性產(chǎn)品的價(jià)格。由于面向女性的商品通常被設(shè)計(jì)為粉色，因此這種現(xiàn)象也被形象地稱(chēng)為“Pink Tax”，即“粉紅稅”。

粉色，竟成了專(zhuān)坑女生的消費(fèi)陷阱？

圖源：抖音、小紅書(shū)截圖

01

一生多花68萬(wàn)？ 

“粉紅稅”并不是一個(gè)真實(shí)的稅種，而是女性產(chǎn)品更貴的一種表現(xiàn)。

最早發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象的是美國(guó)學(xué)者Ian Ayres，他在1991年發(fā)表的一篇研究中提到，白人女性購(gòu)買(mǎi)同款新車(chē)的費(fèi)用比白人男性高40%。他認(rèn)為這是一種基于性別的價(jià)格歧視，并提出“性別稅”的概念（Gender Tax），指代根據(jù)性別對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的行為。

美國(guó)加利福尼亞州議會(huì)研究室1994年的一項(xiàng)研究提供了更多線索。該研究室在考察了當(dāng)?shù)亻T(mén)店干洗、剪發(fā)及其他服務(wù)的數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)很多類(lèi)似的服務(wù)因消費(fèi)者性別不同而價(jià)格不同。這直接推動(dòng)了1995年加州《性別稅廢除法案》的出臺(tái)，要求商家在提供服務(wù)的時(shí)間、成本和技能相同的情況下，向男女消費(fèi)者收取相同的費(fèi)用。

上述法案還提到一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，根據(jù)此前研究室的調(diào)研推算，美國(guó)女性平均每年要為此多支付1351美元。后來(lái)有媒體按照美國(guó)女性平均壽命近80歲計(jì)算，一名女性一生要因此多花費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元，按照當(dāng)時(shí)的匯率約合人民幣68萬(wàn)，這就是本文開(kāi)頭提到的那組數(shù)據(jù)的由來(lái)。

得益于90年代互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的誕生，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者意識(shí)到這種不公平的現(xiàn)象。

隨著“性別稅”的討論增多，這一概念的邊界也在不斷拓寬。不僅包含《性別稅廢除法案》中提及的幾類(lèi)服務(wù)，在服飾、洗護(hù)、美妝、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)等諸多商品中，都存在通過(guò)把商品設(shè)計(jì)為粉色等手段，向女性消費(fèi)者索取更高費(fèi)用的情況。于是人們開(kāi)始用“粉紅稅”一詞（Pink Tax），來(lái)更直觀地描述這種現(xiàn)象。

但討論中有不少反對(duì)者認(rèn)為，女性產(chǎn)品或服務(wù)比男性貴由多方面原因造成。比如上述研究中提到的干洗服務(wù)，女性衣物比男性衣物樣式更復(fù)雜、材質(zhì)更多樣，因此清洗和熨燙難度較大，自然收取的價(jià)格也更高；再比如男女個(gè)護(hù)用品的價(jià)格差異，護(hù)膚用品需要不同人群的膚質(zhì)差異研發(fā)，所使用的材料或者成分不同也影響最終價(jià)格。

直到紐約市消費(fèi)者事務(wù)部（NYCDCA）的一次調(diào)研，有力證明了“粉紅稅”的真實(shí)和廣泛存在。

這篇名為《從搖籃到拐杖：成為一名女性消費(fèi)者的代價(jià)》的研究報(bào)告發(fā)布于2015年。報(bào)告對(duì)紐約市零售商出售的近400對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，覆蓋個(gè)人護(hù)理、保健品、童裝、玩具配件、成人服裝五大類(lèi)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在男女兩款商品的功能屬性與制作成本均無(wú)明顯差異的前提下，平均來(lái)講女性產(chǎn)品比男性產(chǎn)品貴7%；其中個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格差異最大，達(dá)到13%。

圖源：NYCDCA

這種情況不僅發(fā)生在紐約，全美各大商場(chǎng)貨架上普遍存在。

NYCDCA的研究報(bào)告中就舉出了一堆例子：比如某商超平臺(tái)官網(wǎng)上售賣(mài)的兒童滑板車(chē)，常規(guī)的紅色款售價(jià)24.99美元，粉色款把“girls”寫(xiě)在商品標(biāo)題中，售價(jià)就直接翻倍變成了49.99美元；再比如同一品牌、同樣材質(zhì)、同款設(shè)計(jì)的T恤，男款原價(jià)30美元、折后價(jià)12美元，女款售價(jià)40美元、且不打折，女款價(jià)格是男款的3倍有余。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的部分案例

圖源：NYCDCA研究報(bào)告

發(fā)起這項(xiàng)調(diào)查的NYCDCA負(fù)責(zé)人Julie Menin還表示，女性與男性之間的工資差異進(jìn)一步加劇了這種不公平。美國(guó)男女同工不同酬現(xiàn)象由來(lái)已久，根據(jù)美國(guó)人口普查局的數(shù)據(jù)，1979年同一工種女性的薪水只是男性的62%，直到2010年之后這個(gè)數(shù)字才提升到80%上下。

有媒體評(píng)論道：“歧視讓女性花得更多，偏見(jiàn)讓女生賺得更少�！�

02

粉色代表更貴嗎？  

相比于美國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)到“粉紅稅”的存在，基本全靠社交平臺(tái)的女性博主科普。

“如果你是女生，這輩子很可能要多花68萬(wàn)冤枉錢(qián)”的說(shuō)法，就出自抖音博主“淦詩(shī)岐”2022年5月發(fā)布的一則視頻。她表示自己拍短視頻的初衷，是幫大家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)排雷避坑，后來(lái)發(fā)現(xiàn)女生在很多地方要多花很多冤枉錢(qián)，作為一個(gè)很愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的“粉紅稅受害人”，必須要專(zhuān)門(mén)說(shuō)一說(shuō)這件事。

小紅書(shū)博主“大牙zoom” 則用瑜伽墊、洗發(fā)水、刮毛刀等案例，提醒大家“警惕商家為商品附加的女性需求”。她稱(chēng)：“粉紅稅現(xiàn)在特別隱蔽，已經(jīng)變成一種虛假需求，會(huì)給你灌輸一種思想，女性你需要這種東西�！�

創(chuàng)建于2020年11月24日的豆瓣小組“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”，則匯聚了超過(guò)2.6萬(wàn)名組員、發(fā)布了2000多個(gè)討論帖。最新的組規(guī)說(shuō)明中這樣介紹：“本組誕生的初衷是上任組長(zhǎng)想買(mǎi)更便宜的商品，但經(jīng)過(guò)本組組員的建設(shè)，本組已經(jīng)發(fā)展成規(guī)避粉紅稅、探討女性主義的搖籃。”

抖音博主@淦詩(shī)岐、小紅書(shū)博主@大牙zoom

圖源：抖音、小紅書(shū)截圖

經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)的科普之后，國(guó)內(nèi)女性對(duì)“粉紅稅”的討論和認(rèn)知加速升級(jí)。

有很多消費(fèi)者在“淦詩(shī)岐”的評(píng)論區(qū)中“現(xiàn)身說(shuō)法”，比如某品牌的羽絨服，男款充絨量更大，但比女款便宜100元；某品牌的格子襯衫，男女同款一模一樣，但男款價(jià)格199元、女款價(jià)格249元。不少網(wǎng)友也開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)帖吐槽，一模一樣的商品，粉色貴出一大截，“人生第一次如此直觀地感受到粉紅稅”。

不僅是女款價(jià)格更貴這么簡(jiǎn)單，還有許多隱形的“粉紅稅”存在。比如男性服飾的口袋通常被設(shè)計(jì)得非常大，可以容納錢(qián)包、手機(jī)等常見(jiàn)日用品，而女性服飾通�？诖�很小或根本沒(méi)有口袋，有一種解釋是為了讓女性消費(fèi)者買(mǎi)包包；再比如，電競(jìng)游戲中的皮膚，只提升顏值不提升屬性，也被認(rèn)為是引導(dǎo)女性消費(fèi)。

甚至于在女性生活必需品上，商家也要索取更高的溢價(jià)。比如衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條商家不斷出新，打出“裸感”、“超柔”、“液體衛(wèi)生巾”等噱頭，一次經(jīng)期動(dòng)輒讓女性花去幾十甚至上百元；還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，可用于治療痛經(jīng)的布洛芬咀嚼片“小粉片”包裝和普通包裝相比，即便是同一品牌，克數(shù)、成分也并無(wú)差別，售價(jià)卻要貴出1/3。

圖源：某電商平臺(tái)

還有網(wǎng)友指出，女生偏愛(ài)粉紅色也是后天被培養(yǎng)的，商家培養(yǎng)這種偏好的目的就是為了賺錢(qián)。

公開(kāi)資料顯示，18世紀(jì)之前，粉色并不是一種貼著性別標(biāo)簽的顏色，粉色紡織品在男裝和女裝中都很流行；19世紀(jì)末，粉紅色仍然被認(rèn)為是一種男性色彩，與象征戰(zhàn)爭(zhēng)的紅色有著密切的聯(lián)系，而藍(lán)色則代表著圣母瑪利亞，所以更受到女孩們的歡迎。

《了不起的蓋茨比》的故事背景設(shè)定在20世紀(jì)20年代，身為新晉富豪的男主蓋茨比身著粉色西裝

圖源：《了不起的蓋茨比》電影截圖

直到20世紀(jì)中期，支持女孩穿粉紅色、男孩穿藍(lán)色的人才開(kāi)始逐漸增多。彼時(shí)，一些知名女性如瑪麗蓮·夢(mèng)露對(duì)粉色的格外偏愛(ài)引發(fā)效仿，于是粉紅色和女性的關(guān)聯(lián)逐漸被強(qiáng)化并固定下來(lái)。此后，越來(lái)越多的商家開(kāi)始針對(duì)女性消費(fèi)者生產(chǎn)粉色產(chǎn)品，并借此大力營(yíng)銷(xiāo)把粉色打造成一種時(shí)尚色，以便收取更高溢價(jià)。

以致于2014年11月，法國(guó)時(shí)任女性權(quán)利部門(mén)國(guó)務(wù)秘書(shū)帕斯卡爾·布瓦斯曾發(fā)出靈魂一問(wèn)：“粉色是一種奢侈的顏色嗎？”

03

粉紅稅，退退退！  

在當(dāng)代女性更加理性和注重悅己的消費(fèi)觀下，“粉紅稅”的套路已經(jīng)不好使了。

隨著女性收入提升和獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，在消費(fèi)上的自主權(quán)大幅提升，越來(lái)越多專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，本應(yīng)是消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，這其中自然蘊(yùn)含著非常多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

女性經(jīng)濟(jì)自主與獨(dú)立、旺盛的消費(fèi)能力和需求，已經(jīng)讓“她經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，她們每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

但“粉紅稅”和“她經(jīng)濟(jì)”有本質(zhì)區(qū)別。

“粉紅稅”之所以引發(fā)眾多女性消費(fèi)者反感，是因?yàn)樯碳胰狈��?duì)女性的深度理解，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不符合女性使用習(xí)慣；是為了從女性消費(fèi)者身上賺取更多利潤(rùn)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)鼓吹一些不存在的消費(fèi)需求；是通過(guò)粉色關(guān)聯(lián)的可愛(ài)、溫柔、甜美、純真等標(biāo)簽，強(qiáng)化傳統(tǒng)觀念加諸在女性身上的刻板印象。

當(dāng)代女性，不是不愿為“女性專(zhuān)屬”付費(fèi)，而是拒絕被額外的溢價(jià)“割韭菜”，更拒絕在消費(fèi)過(guò)程中遇到的不平等。正如豆瓣小組“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”的介紹中所說(shuō)：“同質(zhì)產(chǎn)品別想在女孩身上薅羊毛征粉紅稅。社會(huì)還創(chuàng)造了不屬于女性的偽需求，用以收割女性手中本就不多的財(cái)富。我們不追求向下的‘自由’，更不需要被附加的偽需求。”

圖源：豆瓣

社交平臺(tái)的眾多博主，也帶頭抵制“粉紅稅”。

“如何少交這68萬(wàn)”，小紅書(shū)博主“紗紗Sasha”總結(jié)出三條法則：首先要弄清楚消費(fèi)市場(chǎng)的鄙視鏈——女人、小孩、老人、寵物、男人，因此想要買(mǎi)到質(zhì)量相同但價(jià)格更低的產(chǎn)品，只要把針對(duì)女性的搜索詞換成后面的即可；其次，不要迷信賣(mài)家秀和視頻中營(yíng)造的“氛圍感”，沖動(dòng)消費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)自己本身并不需要的東西；最后，善用搜索，貨比三家。

還有博主列出網(wǎng)購(gòu)搜索關(guān)鍵詞對(duì)照清單，手把手教大家如何“拒絕粉紅稅，省下一套房”。比如建議大家把女性常用的干發(fā)巾，換成每個(gè)人都會(huì)用到的珊瑚絨毛巾；把女性潮流服飾中的工裝馬甲，換成中老年男性常購(gòu)買(mǎi)的老頭馬甲；把化妝品收納盒換成文具店筆架，不僅價(jià)格會(huì)更便宜，容納量也更大，用起來(lái)更方便。

圖源：小紅書(shū)博主@悄悄變富婆

值得一提的是，2021年1月推出的《深圳市廣告性別平等審視指南》，從監(jiān)管層面釋放了關(guān)注兩性定價(jià)平等的積極信號(hào)，成為制度探索路上踏出的勇敢一步。國(guó)務(wù)院婦兒工委專(zhuān)家、中央黨校婦女研究中心特約研究員劉澄表示，《深圳市廣告性別平等審視指南》的發(fā)布可以推動(dòng)普遍的性別平等社會(huì)意識(shí)和行為規(guī)范的形成。

都2024年了，如果還想通過(guò)“粉紅稅”收割女性，那算是踢到鐵板了。

寫(xiě)在最后

粉色之于女性，也有了新的意義。

2023年7月，以芭比娃娃為主人公的真人版電影《芭比》上映，以一張滿屏粉色的海報(bào)開(kāi)啟了一場(chǎng)“粉色革命”。電影主演們穿上粉色戰(zhàn)衣跑宣傳，全球的女性觀眾們也穿上粉色衣裙，涂上粉色口紅和眼影前去觀影，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)一場(chǎng)“芭比粉”風(fēng)暴。

《芭比》海報(bào)和劇照

但和“粉紅稅”的內(nèi)核相反，《芭比》倡導(dǎo)的是打破固化印象，穿不穿粉色、要不要做媽媽?zhuān)�由每一位女性自由選擇。正如影片的最后，芭比離開(kāi)完美夢(mèng)幻的芭比樂(lè)園，脫下高跟鞋換上了平底的勃肯鞋，代表性的粉色套裝變成舒適的外套和仔褲，一向造型精致的長(zhǎng)發(fā)也隨意挽起，從容走向有無(wú)限可能的新生活。

“Because Barbie can be everything，we can be anything. ”芭比有無(wú)限可能，我們亦可以成為不被定義的女性。

參考資料：

1、《Gender Taxation: The Economics of Discrimination》，Lan Ayres & Barbara Slade

2、《From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer》，紐約消費(fèi)者事務(wù)部

3、《“粉紅稅”是什么稅？》，搜狐四象工作室

4、《被“粉”飾的迷局：貨架上的粉紅稅陷阱》，澎湃新聞·學(xué)數(shù)派

5、《這屆女生，開(kāi)始拒絕“粉紅稅”》，鏡觀臺(tái)

6、《專(zhuān)挑女生下手的“粉紅稅”，害慘了多少中國(guó)女孩？》，騰訊新聞·谷雨數(shù)據(jù)

7、《“粉紅稅”：掀開(kāi)價(jià)格性別歧視的柔情面紗》，中國(guó)婦女報(bào)

8、《芭比粉？猛男粉？從中性到男性到女性，粉色到底經(jīng)歷了什么》，澎湃新聞·廣西師范大學(xué)出版社

9、《拒絕性別歧視！深圳率先出臺(tái)<深圳市廣告性別平等審視指南>》，深圳特區(qū)報(bào)