出品/電商報(bào)Pro 

作者/潘多拉

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京東成為春晚獨(dú)家互動合作平臺

小紅書和春晚合作直播消息放出不久，京東這邊也馬不停蹄地來了。

1月24日，京東正式官宣，成為2024年總臺春晚（以下簡稱“春晚”）獨(dú)家互動合作平臺。

春節(jié)期間，京東將在App上設(shè)置春晚主會場，以抽獎(jiǎng)互動的形式送出一億份一分錢實(shí)物獎(jiǎng)品，以及汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。

圖源：京東官微

晚點(diǎn)LatePost獲悉，這些獎(jiǎng)品將不只送到國內(nèi)，京東內(nèi)部正在討論如何將這些獎(jiǎng)品包郵送到海外。

此次是京東第二次上春晚。據(jù)了解，2022年京東第一次登上春晚，拿出了價(jià)值15億元的紅包和商品，投入力度遠(yuǎn)超以往抖音、快手、百度等對手。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有APP之首。

在2022年春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動量達(dá)691億，35歲以下年輕人互動量占比超56%，超過全年均值。通過春晚互動，進(jìn)一步帶動了京東熱門品類銷售，例如白酒、年貨禮盒、虎年生肖款黃金等。

一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項(xiàng)目上的營銷壓力明顯大于2022年，上千人的項(xiàng)目組需要直接背 GMV（成交額）、交易用戶數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)，而2022年的GMV考核要求更寬松，且重點(diǎn)考核用戶活躍度。

對于今年為什么重返春晚，一位京東人士表示，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

今年劉強(qiáng)東要集合京東旗下所有業(yè)務(wù)走上春晚主會場，包括京東小時(shí)購、京東 Plus 會員、跨境、京喜APP。

其中，特價(jià)購物平臺京喜APP主打下沉市場，今年將首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動。

對于劉強(qiáng)東的這一舉動，一位京東人士評價(jià)稱，“今年所有業(yè)務(wù)都缺少增長點(diǎn)，所以要抓住任何一個(gè)機(jī)會�！�

該人士還透露，盡管知道春晚是電商交易的低點(diǎn)，但京東還是希望能借此機(jī)會爭取到更多下沉市場用戶，因此設(shè)置了很多“一分錢”獎(jiǎng)品。

今年的春晚，劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)下沉市場，發(fā)起更猛烈的進(jìn)攻。這也是2024年京東全力沖鋒的一大信號。

02

下沉市場廝殺不斷

最早和春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺是微信。2015年央視春晚微信“搖一搖”互動總量達(dá)到110億次，除夕當(dāng)天收發(fā)微信紅包總量達(dá)10.1億次。

巨大的流量，讓當(dāng)時(shí)的微信支付能夠和支付寶分庭抗禮。

在此后的八年里，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音和京東相繼與春晚展開獨(dú)家合作。而到了2023年互聯(lián)網(wǎng)平臺集體收縮，把這一風(fēng)頭讓給了白酒品牌。

圖源：2023年央視春晚

數(shù)據(jù)顯示，2023年各平臺的春節(jié)紅包總額縮水至43億。其中，占全網(wǎng)紅包額近一半的快手，還給20億紅包互動找了個(gè)冠名商來攤薄成本。

據(jù)悉，2022年阿里、騰訊、快手等很多企業(yè)的市值都跌了50%，甚至70%、80%。此外京東雖然在2022年年底實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但市值也被拼多多反超。

如今電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，一直在“向下走”的拼多多反而搶先占據(jù)了基數(shù)最大的下沉市場，實(shí)現(xiàn)彎道超車。而沉浸在“消費(fèi)升級”假象中的京東錯(cuò)失良機(jī)。

不過好在京東醒悟得還不算太晚。正是在這個(gè)緊要關(guān)頭，劉強(qiáng)東回歸，并進(jìn)一步重申“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

低價(jià)策略成為了2023年京東業(yè)務(wù)擴(kuò)張的核心。2023年年初，原京東零售CEO辛利軍就提出了包括“下沉市場”在內(nèi)的四大必贏之戰(zhàn)。

在過去一年，京東推出百億補(bǔ)貼，強(qiáng)化低價(jià)心智；接入極兔等通達(dá)系快遞，在物流方面降本增效；將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，再度加碼社區(qū)團(tuán)購……

與此同時(shí)，阿里方面也不甘示弱，在馬云的三個(gè)“回歸”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，淘寶天貓相繼推出了“天天低價(jià)”，“百億補(bǔ)貼”等多項(xiàng)舉措，去年雙十一還將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)。

但勤勤懇懇一整年，京東不僅沒能追回原來的名次，又往下降了一級。而拼多多市值暴漲，超過了阿里，一舉成為了行業(yè)第一。

下沉市場競爭日益激烈，若不能再進(jìn)一步，遲早會被后來者再度趕超，留在京東的時(shí)間已經(jīng)不多了。

京喜業(yè)務(wù)是京東針對下沉市場的又一方向。在過去一年，京喜業(yè)務(wù)的優(yōu)先級被逐漸提升。從晚點(diǎn)LatePost獲悉，2024年京喜將迎來重大改版，對標(biāo) “網(wǎng)易嚴(yán)選”，主打產(chǎn)業(yè)帶商家，精選上千款 SKU，根據(jù)用戶需求定制化生產(chǎn)商品。

京喜未來的商品由第三方商家提供，致力于達(dá)到“同價(jià)質(zhì)優(yōu)、同品價(jià)低”。這也是劉強(qiáng)東目前頗為重視的項(xiàng)目之一。

03

春晚又成為了香餑餑

就在前幾天，小紅書官宣，其正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，并將與春晚一起準(zhǔn)備一場陪伴式直播《大家的春晚》。

據(jù)了解，去年，抖音、快手和視頻號相繼拿到了春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，視頻號還拿到了春晚獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。相信今年，這三大短視頻平臺也不會錯(cuò)過這一機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，2023年央視春晚電視端直播平均收視率達(dá)20.23%，而新媒體直播用戶規(guī)模達(dá)6.55億人，豎屏看春晚累計(jì)觀看規(guī)模達(dá)1.79億人，相對去年增幅超50%。

今年小紅書也加入到了這一行列，并首創(chuàng)“邊看邊買”的電商直播，將在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。

圖源：小紅書電商公眾號

過去一年，小紅書在買手電商方面進(jìn)展顯著，商業(yè)化氣息愈加濃厚。小紅書拿下春晚的筆記和直播分享合作，意味著將在內(nèi)容和電商兩方面雙向發(fā)力，助推除夕夜流量高潮。

雖然近些年春晚的收視率一再低迷，內(nèi)容飽受爭議，但春晚仍然是全民性的節(jié)目，尤其是在下沉市場仍有著較大的影響力。再加上短視頻的助力，春晚的邊際效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

而此時(shí)的京東恰恰需要這樣一個(gè)熱點(diǎn)。此次京東拿下春晚獨(dú)家互動合作，必將進(jìn)一步瓜分春晚流量，吸引更多下沉用戶。

據(jù)悉，京東最近已經(jīng)獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視跨年晚會，為春晚做準(zhǔn)備。此外，劉強(qiáng)東還將在2024年情人節(jié)前后送出99999朵玫瑰花，進(jìn)一步為春節(jié)期間的營銷活動造勢。

在物流配送方面，京東物流也已宣布，將連續(xù)第12年“春節(jié)也送貨”，支持全國超2000個(gè)區(qū)縣市、全球多地消費(fèi)者在春節(jié)期間正常下單收貨。

另外，京東快遞今年還將為小紅書、快手等外部電商平臺提供年貨節(jié)履約配送服務(wù)。

經(jīng)歷過2022年的春晚，京東此次再度亮相，準(zhǔn)備應(yīng)該更加充分。然而，此次能否利用春晚流量，深入下沉市場，對京東來說是一次新的挑戰(zhàn)。