出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

三家曾經(jīng)的頂流奶茶

相繼被曝關停、閉店

茶飲賽道，開年就迎來了幾個王炸消息：奈雪的茶關停子品牌臺蓋，伏小桃被曝一年關了181家店、厝內(nèi)小眷村也被網(wǎng)友曝光多個城市區(qū)域大量“消失”。

這三個品牌，都曾是頂著光環(huán)的“奶茶新星”，紅極一時、大排長隊。如今，卻成為了“時代的棄兒”。

1月18日，奈雪的茶公布2023年四季度運營情況，其中，公司“確認正逐步關停子品牌臺蓋門店”引發(fā)了不小的關注：截至12月31日合計運營7間臺蓋門店，預計今年這些門店將陸續(xù)關停；2023年上半年，臺蓋所有門店經(jīng)營虧損約達470萬。公司表示，這是考慮到臺蓋過往并未創(chuàng)造可觀盈利，且公司希望將業(yè)務聚焦于主營品牌奈雪的茶。“雖然關停臺蓋預計帶來數(shù)百萬元的閉店損失，但從長遠角度，將有利于控制成本，加強戰(zhàn)略聚焦�！�

無獨有偶，近幾日，成立于2017年、曾經(jīng)大排長龍的南京茶飲品牌“伏見桃山”在改名為“伏小桃”后，目前全國門店已經(jīng)關到少于30家了。媒體爆出，在過去的一年里，伏小桃總共關閉了181家門店。而極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年12月，伏小桃的全國門店數(shù)量分別為277、215、34。公開資料可見，其開新店的速度“直線下降”，2020年開出134家新店，隨后步伐越來越慢，2023年只開出10家新店。

此外，成立于2016年的“厝內(nèi)小眷村”， 近日在小紅書、抖音平臺也被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關店”。高峰時期這個品牌曾在80多個城市開了近500多家門店，目前官方小程序上顯示還有55家�！安恢獮樯�，小眷村越來越少，好多都倒閉了”、“為什么泉州沒有小眷村了”、“深圳店全部關了”……不少網(wǎng)友在社交平臺上懷念它。其獨家開發(fā)的涓豆腐配料，至今依然是不少人心中的“初代奶茶幸福記憶”。

02

等不來的春天

消失背后到底發(fā)生了什么？

曾經(jīng)的驕子們陸續(xù)“消失”，到底發(fā)生了什么？

伏小桃——日系翻車更名后，爭議沒了、記憶點也沒了

伏小桃的消失，不少網(wǎng)友將其歸咎于“名字沒起好”。這家起源于南京的茶飲品牌，在伏小桃前曾有兩個名字，分別為：汴京茶寮與伏見桃山。

一位陪伴伏小桃跨越三個品牌名的消費者表示，“初見汴京茶寮這個品牌時，是非常驚艷的，以為是出自古都開封（又稱汴京）的品牌，結果卻是全日系的茶飲風格；改名伏見桃山后，又和日本明治天皇的陵墓伏見桃山陵撞名，更是不小心惹惱了粉絲�！�

隨后，伏見桃山品牌名字的來歷、宣傳圖畫面、甚至吸管的外包裝，都被網(wǎng)友“深扒”，也讓這個品牌處于風口浪尖之中。

但另一層面而言，頗有爭議的日系風格及品牌名稱，也在一定程度上為其吸引了更多關注。2019年，改名為“伏小桃”再次登場后，爭議消失的同時，關注也隨之遠去。多次更名導致的元氣大傷，讓市場和消費者逐漸淡忘了品牌。

曾經(jīng)連吸管包裝也引發(fā)了網(wǎng)絡爭議

厝內(nèi)小眷村——從臺系奶茶到江南風，被網(wǎng)友吐槽“又貴又平凡”

厝內(nèi)小眷村，很多人不知道這名字怎么念，其實，“厝（cuo）”在臺灣話里，是“家”的意思，在福建一帶的閩語中，也是指人居住的房屋。厝內(nèi)小眷村雖品牌拗口，卻飽含著臺灣眷村居民割不斷的濃濃鄉(xiāng)愁。

臺灣奶茶本身就帶有很強的品類認知度，起初，無論是門店風格還是產(chǎn)品，都有較為鮮明的臺式特征。芋圓、芝麻、奶茶的結合成為小眷村的招牌，并定位了以女性用戶為主的客群。當被問及和其它品牌不同的地方時，創(chuàng)始人曾說，厝內(nèi)是“甜品式發(fā)展”，口味偏甜，但是“甜能帶來幸福感”。

然而，隨著時代變化，低糖、健康成為飲品的主流，小眷村的“甜品奶茶化”定位顯得有些理想化了。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，當前的厝內(nèi)小眷村，公眾號上赫然寫著“江南奶昔×江南好滋味”，產(chǎn)品體系已經(jīng)從曾經(jīng)的臺式悄然轉(zhuǎn)型成為江南系，白桃烏龍、茉莉綠茶等蕓蕓大眾的新品，似乎也慢慢弱化了曾經(jīng)鮮明的地域標簽，小眷村的“人情味”也漸漸淡去。

臺蓋——不斷轉(zhuǎn)型，“正職收入”也難以補貼夢想的虧損

臺蓋誕生于2015年，原是奈雪旗下主打“加盟路線”的品牌模型。不過，盡管奈雪在彼時的茶飲賽道中，擁有絕對的地位及影響力，可臺蓋的首店單日營業(yè)額只有不到100元。

開頭的走向似乎也奠定了臺蓋的結局。從2015年誕生開始，臺蓋在品牌、產(chǎn)品、包裝、門店風格、定位……都經(jīng)歷了多次變革與轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品上，從主打果味奶蓋茶，到升級金珠珠果茶，再到轉(zhuǎn)型切入鮮奶茶；門店及產(chǎn)品風格上，從純白極簡風到果綠自然風，再到中國風……

2023年8月中旬，是臺蓋最后一次鋪開新店，全新的形象、全新的產(chǎn)品，但17元檔的定價，在性價比時代已然沒了記憶點，尤其是當母品牌奈雪已然降至9.9元的情況下。

連臺蓋自己都表示，“我們一直在追隨市場不斷創(chuàng)新突破，但我們好像掉隊了�！鞭D(zhuǎn)機仍未到來，當正職漸微，夢想也沒了強有力的倚仗。

03

困于“性價比”，衰于“沒特色”

敗局背后，有哪些值得反思的共性？

內(nèi)參君在梳理三個品牌的過往時，深刻的感受到一些共性。

其一，當“老網(wǎng)紅”失去獨特記憶點時，消失的預兆就已經(jīng)來了。

這三個品牌的發(fā)展過程中，“改、轉(zhuǎn)、換”是幾個繞不開的關鍵詞。伏小桃改名、小眷村換風格、臺蓋多次轉(zhuǎn)型，這背后既能看到品牌的焦慮與急迫，同時也側(cè)面映證了市場的瞬息多變。

臺蓋品牌也對自身的焦慮發(fā)出過聲音，“究竟怎樣的產(chǎn)品才能破圈獲得大家的認可和喜愛？”在評論區(qū)，有不少消費者給出了答案：“我就是愛喝你們最初的奶蓋�。　钡D(zhuǎn)型成中國茶的臺蓋，起家的奶蓋系列已經(jīng)全部消失，“是不是等我愛上了中國茶，你們又要轉(zhuǎn)型下架中國茶？”

在“改”的過程中，產(chǎn)品研發(fā)的口感升級、品質(zhì)升級本應該是重點，“改風格、改定位”是退而求其次的選擇。模糊不清的“亂改”，只會進一步加速品牌失去獨特記憶點，在茶飲的內(nèi)卷大軍下，迅速泯為眾人，被市場及消費者拋諸腦后。

其二，性價比時代，曾經(jīng)的“白富美”失去了核心優(yōu)勢。

在走訪中內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，不少人對于幾個品牌的“消失”，最大的意難平在于：消費者對品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)的認可和信任依舊在，但是，面對新茶飲的內(nèi)卷，尤其是價格戰(zhàn)開啟的“9.9元時代”，老網(wǎng)紅的性價比優(yōu)勢漸行漸遠。

這三個品牌的定價區(qū)間大約都在20元左右。早些年，當喜茶、奈雪還在30元價格帶穩(wěn)扎穩(wěn)打時，市場對于新茶飲的價格差異有較為明確的區(qū)分感知，20元價格帶尚且可以走走“輕奢路線”�？呻S著喜茶、奈雪降維打擊，用更有性價比的姿態(tài)抄底新茶飲賽道時，這些昔日白富美，就顯得不太淡然了。

尤其是當霸王茶姬、茶百道、書亦、茶顏悅色等一眾品牌勢如破竹，消費者的注意力被迅速分散，老網(wǎng)紅也失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢。

其三，與其修剪羽翼，不如豐滿羽翼，飛得要穩(wěn)，但更要果斷。

相較大部分老網(wǎng)紅茶飲品牌的疲態(tài)與低調(diào)，我們也能很明顯的看到，如今仍活躍在一線的茶飲頭部，去年的動作大多集中在“煥新”、“向外擴張”、“拓展跨業(yè)副線”等關鍵詞上。擴張與嘗新，是新茶飲的“集體破卷之路”。

頭部品牌中，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等持續(xù)不斷的探索海外，試圖占領更大的市場版圖；古茗、甜啦啦等也在強勢擴張，扎入下沉賽道搶占消費心智；剛剛關停臺蓋業(yè)務的奈雪，過去一年也在升級門店模型、頻繁推出聯(lián)名、探索新中式茶館，不斷打出品牌聲勢。

與其不斷的改改停停，在過往的桎梏點上反復糾結，倒不如果斷割舍，去尋找、把握新的市場機會。

小結

2023年，是新茶飲品牌群雄割據(jù)、熱情四溢的一年。熱鬧的賽道背后，各家品牌爭前恐后地升級，只為穩(wěn)坐頭部交椅、占領顧客心智。2024年伊始，蜜雪冰城和古茗打響了IPO的“年度第一槍”，也揭開了新一年的爭奪戰(zhàn)。

很顯然，格局難撼動的茶飲賽道，主動權依然掌握在頭部手里。

對于接下來的茶飲小品牌而言，一個產(chǎn)品最重要的是滿足消費者的需求，而不是一定要追求時代的潮流。畢竟，即便是名噪一時的老網(wǎng)紅，或者有較強的品牌背書、資本加持，也終究難敵市場的風云變化。