來源/聯(lián)商專欄

撰文/盧泰徹

頭圖/百貨業(yè)態(tài)首家門店巴黎Le Bon Marche

由于經濟停滯長期化、人口低生育和高齡化、1-2人的家庭組合激增、IT等技術的發(fā)展、個人工作方式多樣化以及廣泛領域內人們生活方式的變化等眾多因素組合的影響，目前消費者的價值觀發(fā)生了巨大變化，其變化速度也在迅速加快。

尤其在新冠疫情之后，隨著技術進步、非面對面、便利、低價需求的原因，商品購買的主渠道已經形成了向網絡過渡的新標準(New Normal)，因此消費者對線下零售業(yè)態(tài)的需求當然也發(fā)生了變化，因此超市、百貨商店、購物中心等線下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也應該順應這一要求，拋棄現(xiàn)有的固定觀念，以革新性的思考制定新的戰(zhàn)略。

特別是那些擁有最高級定位的項目，競爭力迅速消失的百貨業(yè)態(tài)應該發(fā)生更大的變化。因此，繼上次超市革新之后，我想提出百貨商店的革新。

首先，在眾多消費趨勢中，本人思考的是百貨商店業(yè)態(tài)最重要、最基本的趨勢，隨后，在這種趨勢分析當中找到革新的方向，以及成功的案例，最后，思考中國的百貨商店究竟需要如何革新。

一．對于消費者趨勢的分析

筆者認為，現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)的情況可以用“平均的失蹤”這個趨勢來說明，“平均的失蹤”一詞引用自2022年10月出版的TREND KOREA(KIM，RANDO外8人/首爾大學消費趨勢分析中心)的部分內容。

何為“平均的失蹤”

1、正態(tài)分布曲線

平均即在量上"多數(shù)"，在質量上表示"典型"，在零售業(yè)態(tài)上有設定定位及目標顧客、擁有商品計劃等開發(fā)及運營方向的標準。

正態(tài)分布曲線

但是在市場、社會、個人生活和價值觀中，以平均值為中心，左右對稱的正態(tài)分布圖表中的"典型性"逐漸消失，往中間值最小的"兩極化"分布。

個別值不具備特定傾向性而分散的"N極化"分布、一個值和大多數(shù)不具備有意義值的"單極化"分布，這些趨勢都逐漸喪失了零售業(yè)態(tài)中表現(xiàn)出來的無可挑剔的大眾化位置、一般商品計劃、一般商品環(huán)境等意義。

2、喪失平均值的三種類型

1)"兩極化"

購買中等水平產品的消費者正在減少，并逐漸演變成了尋找超高價（奢侈品）或超低價產品的消費者。在各零售業(yè)態(tài)之間的競爭中，以平均為基準的大眾化位置的業(yè)態(tài)正逐漸失去立足之地，這在同業(yè)態(tài)競爭中，把產品分為超高價位置和超低價位置的現(xiàn)象中也可以看出。換句話說，要不所有人都喜歡高價，要不所有人都喜歡低價。

2)"N極化"

N個細分化的消費者類型正在形成，甚至在同一消費顧客層中，再次細分為各自具有不同取向和要求的N個生活方式的消費者客層。在零售行業(yè)中，平均值所擁有的典型和穩(wěn)定的定位正在消失。

3)“單極化”

線上線下等不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭和同一零售業(yè)態(tài)內的競爭等，但無論競爭如何，消費者都集中在了滿足顧客需求價值的前排企業(yè)，原本適當不錯的企業(yè)逐漸弱化，這意味著滿足消費者價值要求的企業(yè)可能會進一步成長，否則零售企業(yè)或業(yè)態(tài)將會消失。

從平均表現(xiàn)狀態(tài)下的平凡的商品、平凡的生活、普通的意見、正常的標準變化成平均失蹤時代，百貨應該如何應對呢? 首先要擺脫平均這一穩(wěn)定戰(zhàn)略，明確各零售企業(yè)的核心力量和目標，在質量和價格、流行和日常生活等諸多兩極分化中，明確一個方向，為設定的目標客戶群體在個人喜好和生活方式上提供最優(yōu)化的效用，通過構建競爭者不可模仿的生態(tài)體系，構筑不可替代的卓越、差異化、多樣性的新革新戰(zhàn)略。

二、適用于零售的革新化技術

新冠期間，基于線上零售業(yè)態(tài)引領的零售創(chuàng)新，，吸引了更廣泛的客戶群，通過積累的資本投資，使技術更加創(chuàng)新地發(fā)展，線下零售企業(yè)已經不能與之對抗，特別是在價格競爭中，線上零售可以通過人工智能Algorithm(算法)制定最低價格，將銷售領域擴大到新鮮食品，商品購買的主要渠道轉移到了線上企業(yè)。換句話說，在現(xiàn)在可以點擊購買商品的時代，消費者會更加追求舒適和低價。而且線上零售企業(yè)也一直在開發(fā)技術融合的體驗實體店，這給線下實體店造成了很大的壓力。

三、百貨的未來——成功案例的介紹

零售業(yè)是對空間依賴度很高的商業(yè)，現(xiàn)如今也是受數(shù)字技術影響最強的產業(yè)之一，同時也是最短時間內實現(xiàn)網絡化的產業(yè)之一。從生產到消費體系轉變的1852年，在法國巴黎建立的"Le Bon Marche"創(chuàng)造了不是滿足大眾的剛需消費，而是充足自己欲望的消費，并制定了自我炫耀消費形態(tài)的基本框架。

百貨在業(yè)態(tài)特性上不是為了日常生活的商業(yè)空間，而是刺激消費欲望的業(yè)態(tài)。在中國，百貨里入駐的更多的是滿足消費欲望的奢侈品牌和最新潮流商品，特別是與很多體驗、文化、娛樂業(yè)態(tài)入駐的購物中心競爭，作為線上零售業(yè)態(tài)最發(fā)達的國家之一，新冠疫情開放后經濟恢復速度出乎意料地緩慢，消費還沒有復蘇的今天，在中國百貨究竟會迎來怎樣的未來？為了在未來能在與其他業(yè)態(tài)商業(yè)的競爭中生存下來，百貨商店應該做怎樣的準備? 對此，筆者認為，現(xiàn)在的時間是關鍵時刻。 在新常態(tài)(New Normal)時代，放棄對百貨商店的傳統(tǒng)思維，通過革新思考，實施給顧客帶來新的樂趣和體驗的戰(zhàn)略。

接下來，筆者將把成功的案例分為商品計劃和環(huán)境部分做一個介紹。

案例-1）設定符合商圈條件的目標客戶 / The HYUNDAI Seoul（現(xiàn)代首爾）  

脫離傳統(tǒng)商圈，位于金融街和辦公室密集的，以及常住人口很少的業(yè)務地區(qū)的商圈，為了克服五六十歲顧客難以找到百貨所在商圈的弱點，把現(xiàn)在正在成為消費主體，認為只要能滿足自身價值，就會光顧的MZ一代（MZ世代是指20世紀80年代至21世紀初出生的20歲至30歲中后期的一代人，由Millennium（千禧一代）和Z世代組合而成。）設定為目標顧客。

為了實現(xiàn)他們要求的價值，項目擺脫了“百貨是買賣商品的限制零售空間"的形象，設置了以充滿文化的感性、共享最新趨勢等給顧客生活帶來靈感的“總體經驗的空間與主體”的強烈主題，并且從項目名稱開始革新，名稱上刪除了業(yè)態(tài)名稱“百貨（department store）”兩個字 。

首先，從樓層商品規(guī)劃來看，由于商圈的弱點，在很多熟悉的名牌都不愿意入駐的情況下，果斷引進了MZ一代喜愛的街頭潮牌（STREET BRAND）商品，這些在現(xiàn)有百貨門店中很難找到，并且這些潮牌商品與年輕人認同感強，話題性大。還有，擺脫了區(qū)分男性/女性，兒童，家電，運動生活品等各層的同業(yè)種商品構成，將男女的服裝，鞋子等安排在同一層，各層布局生活方式符合的餐飲等， 根據(jù)各層目標對象的生活方式及購買習慣確定每層的生活方式主題，并據(jù)此生活方式主題構成個業(yè)種的商品布局。

各層主題及業(yè)種布局

地下2層是包括H&M集團(瑞典)的頂級SPA品牌"ARKET"的亞洲首家賣場在內，韓國百貨門店里很難看到的品牌，如線上二手商品實體店，復古生活方式店，IP商品店，個性書店等將大舉入駐，全樓層造成滿足MZ時代的奢侈需求的生活方式編輯店。

不分業(yè)種為了針對MZ時代顧客的地下2層商品規(guī)劃

地下1層將坐落國內最大規(guī)模的全球食品館"Tasty Seoul(1萬4820平方米，)" 入駐的F&B品牌共有90多個，是現(xiàn)有在韓國最大的規(guī)模。 此外，與其他項目的食品館不同，賣場中間還將推出8輛食品卡車的新概念美食街"Food Truck PIAZZA" 不僅是代表首爾的傳統(tǒng)美食，還推出了海外時尚的著名F&B品牌，成為全球飲食文化空間。

韓國最大面積的B1F美食街/TASTY SEOUL

一層有古馳beautique store、普拉達、寶緹嘉、巴寶莉、瓦倫西亞等30多個海外時尚、奢侈品牌和30多個國內外化妝品品牌入駐。2樓將入駐當代服裝賣場和名牌鞋類專門館。

同時，英國高級SPA品牌"Bamford"和意大利BARBERINO’S理發(fā)店等全球生活方式品牌將首次入駐國內零售業(yè)界。3層有女男時尚品牌和皮鞋、服飾Curation(提案策劃)專門館等，4層有北歐家具生活方式編輯店、床上用品等生活品牌和戶外、高爾夫賣場。

5層將以室內綠色公園"Sounds Forest"為中心，入駐兒童編輯店和兒童YouTube體驗空間等幼兒品牌賣場，百貨內最大規(guī)模的家電專門館"三星、LG Mega Store"也將入駐。

6層入駐有專門餐廳、EATALY、BLUE BOTTLE，設有現(xiàn)代百貨直接運營的綜合文化空間(ALT.1)、以"MZ世代取向社區(qū)平臺"為主題的文化培訓中心“CH1985”。

各層布局的特色品牌及自營的文化體驗空間

百貨內布置了多樣化品牌和業(yè)種的2~4層Inner Zone(內區(qū))的品牌之間墻壁完全去除，不是品牌自己形象及單獨空間的設計，而是通過區(qū)域統(tǒng)一 裝飾設計構成的環(huán)境，打造成一個生活方式提案編輯賣場。

根據(jù)各層主題布置的F&B及各消除品牌的墻壁，打造具有各自主題的編輯賣場的Inner Zone(內區(qū))

以這種革新為基礎，到2022年銷售額達到了9500億韓元(52.5億RMB)。 預計2023年也會出現(xiàn)超出預期的增長。

案例-2）與競爭對手目標客群差別化 / THE HYUNDAI DAEGU(現(xiàn)代大邱)

因新世界百貨大邱店（2016開業(yè)）的成功而苦苦掙扎的現(xiàn)代百貨大邱店以更現(xiàn)代首爾的成功為榜樣，將目標顧客從百貨商店的傳統(tǒng)顧客層重新設定為MZ一代，為此投資300億韓元（1.6億RMB）更新為"THE HYUNDAI DAEGU(現(xiàn)代大邱)"，于2022年12月重新開業(yè)。 雖然2022年受更新的影響，銷售額增長了-6.9，達到5955億(33億RMB)，但到2023年，由于與競爭店不同的主題和目標顧客的設定，已經在大邱地區(qū)年輕人之間成為話題，預計將會隨之增長。

生活專門館在更新開業(yè)后的3個月里，銷售額同比增加了51.4%。 地下2層和地下1層的銷售額也在重新開業(yè)后的3個月內分別增加了55.9%和104.7%。 2023年1-11月首次來到現(xiàn)代大邱的新顧客也比去年增加了60%左右�，F(xiàn)代大邱的20多歲和30多歲顧客人數(shù)與去年同期相比增加了61.8%。

更新開放后，MZ世代的流入大幅增加。商品構成方面，現(xiàn)代首爾大舉入駐了經過驗證的品牌，并根據(jù)生活方式的變化強化了體驗和專業(yè)性的專門館，特別是6樓一半和7樓整體的生活專門館面積為5611平方米，包括三星、LG高級商店和現(xiàn)代百貨自營的生活方式編輯賣場"H by H"，丹麥高級家具品牌" TOLV"和照明品牌" MUUTO "、意大利家具品牌" PORADA "等MZ世代喜愛的進口家具品牌大舉加強了。

LIVING 專門館形態(tài)的6~7層

在1層的海外時尚專門館，包括商圈最大規(guī)模的名牌手表編輯店"Time Valley"，意大利奢侈時尚品牌"Bottega Veneta"進行了地區(qū)最大規(guī)模的更新。

2樓是地區(qū)首次入駐的"JILL SANDER"和意大利年輕個性品牌"Off-WHITE/把平凡的東西換成高級理念的Street Wear(街頭潮牌) "，主要更新部分地下2樓與現(xiàn)代首爾一樣，大舉吸引非制度圈品牌（Street Brand/街頭潮牌）及線上潮流品牌，打造了CREAITIVE GROUND(策展式創(chuàng)意空間)，并蛻變?yōu)榘ㄟM行DJ的音樂吧在內的各種POP-UP活動等EVENT和文化活動的空間。

地下1層食品館也通過大規(guī)模更新重新裝修成Tasty DAEGU，入駐了美國著名牛排品牌“TEXAS Road House”等深受年輕顧客喜愛的多個F&B品牌。

以MZ一代為目標構成商品及環(huán)境的B2層

根據(jù)目標顧客的趨勢，在室內引入自然要素，由休息和美食相關空間構成的地下1層食品館

另外，地上9層原本是普通形態(tài)的百貨屋頂庭院改為西班牙的產業(yè)設計師/藝術家Jaime Hayon設計的“The Forum By Jaime Hayon”和 “Gates Garden”的文化藝術空間，成為大邱熱門話題的空間。

9層文化藝術空間-“The Forum By Jaime Hayon”和 “Gates Garden”

案例-3) 韓國首個多樣性時間滯留品牌規(guī)劃入駐的百貨/新世界百貨大邱店

以現(xiàn)有店更新進行的韓國百貨店部分革新是從2015年開業(yè)的現(xiàn)代百貨板橋店開始，打破了百貨店以往的形態(tài)，引進了購物中心業(yè)態(tài)的"malling"和"文化，體驗"概念，以顧客生活方式的體驗為主，給商品規(guī)劃和賣場環(huán)境帶來了變化，這種變化從2016年12月開業(yè)的新世界百貨店大邱店正式開始，大邱市這座城市擁有240萬人口，營業(yè)面積約10萬㎡。

新世界百貨大邱店開業(yè)時，大邱市包括2家樂天百貨，現(xiàn)代百貨(現(xiàn)為現(xiàn)代大邱)，各擁有50年以上傳統(tǒng)的2家地區(qū)百貨等共10家百貨展開激烈的競爭。而且面臨著線上零售企業(yè)也不斷發(fā)展的情況，現(xiàn)有的傳統(tǒng)形式的百貨很難競爭，因此，需要規(guī)劃與傳統(tǒng)百貨完全不同形態(tài)的百貨。開業(yè)時(現(xiàn)在因部分更新而部分商品及環(huán)境改變)，擁有至今為止百貨店沒有的海館區(qū)(AQUALIUM)/5300㎡、屋頂主題公園(室外ZOORAJI/4000㎡，室內/3200㎡)、主題場景區(qū)(LUANG Street/美食街，多目的，劇場，培訓，畫廊，理財銀行，IP零售店等)、大型影院（Mega Box/900席)、大型書店(BANDINLUNIS)、兒童休閑中心(Trampolin Park/1700㎡)等主題場景區(qū)和休閑體驗業(yè)種。

主題場景區(qū)，海洋館，書店，兒童娛樂（蹦床），屋頂主題區(qū)等的規(guī)劃

整個8樓以"花樣年華"為主題，規(guī)劃為室內主題景區(qū)（LUANG Street），這里不僅有電影背景的老上海的特色環(huán)境，還有電影院、多功能劇場、畫廊、培訓中心、理財銀行、美食街（包括星巴克）、服務中心、生活方式店、IP銷售店等，旨在讓符合主題的年輕一代提高生活質量，“度過美好的時光”，通過這些概念的規(guī)劃，提高了顧客的吸客力和滯留時間，這里與以餐廳為主的大部分中國購物中心主題場景區(qū)不同，規(guī)劃了提案顧客生活方式的空間。

香港電影‘花樣年華’作為主題的老上海風景的寫實的描寫的美食街及生活方式提案主題區(qū)

主題區(qū)內除了美食區(qū)以外生活方式提案商品及時間消費型商品的布局

擺脫傳統(tǒng)百貨商品規(guī)劃，推出部分可提出生活方式的商品規(guī)劃，在位于6層的Young Casual層布局運動商品和家電專門店及年輕人喜愛的幾個美食餐飲品牌做成的小型美食街，將傳統(tǒng)百貨商店的商品配置方式轉換為提案生活方式概念的商品規(guī)劃創(chuàng)新。

6層 年輕男女時尚商品層布局的餐飲區(qū)及家電專門店

7樓規(guī)劃了幼兒、兒童、廚房用品、高檔家具、進口家電、時尚家庭用品、健康用品等有關家庭生活的商品，并制定了陪孩子的父母在同一層度過時間的家庭商品的規(guī)劃。

一家人可以消磨時間的家庭生活相關商品計劃

以這種革新為基礎，自開業(yè)以來一直保持增長勢頭，到2022年銷售額達到1.4391兆韓元(79.3億RMB)，比前年增長了20.5%。

案例-4) 與城市特色融合的項目定位及主題 / 大田新世界ART&SCIENCE（藝術與科學）

像“The Hyundai Seoul”一樣，不冠以‘百貨’這一業(yè)態(tài)名的另一家就是2021年8月在大田儒城區(qū)開業(yè)的"大田新世界ART&SCIENCE" ，投資約6500億韓元（36億RMB），由地下3層至地上43層的塔樓的酒店和百貨組成的綜合設施，百貨營業(yè)面積為9.2876萬㎡，從地下1層到8層。與以"新世界百貨江南店"、"新世界百貨京畿店"等地區(qū)名稱為基礎的新世界百貨現(xiàn)有店鋪名稱不同為了體現(xiàn)1993年大田世博會舉辦的地區(qū)象征性，店鋪名稱中刪除了"百貨" ，將名稱定為"大田新世界ART&SCIENCE（藝術與科學）" 在13個門店中，首次沒有‘百貨’名稱。

這意思是項目不是單純賣東西的百貨店，而是向顧客傳達成為科學、文化、藝術相融合的“場所’的抱負，還包含了可以在大田市最高的瞭望臺及新世界百貨集團獨有的藝術內容和科學第一城市大田的整體性。

這種強勢的地區(qū)相關主題在商品和空間上表現(xiàn)出來，在開業(yè)(2022.08)第二年，也就是2023年銷售額就達到了8647億韓元(47.6RMB)，即使這不是首都圈而是地方百貨。商品規(guī)劃上的特點是一層布局地區(qū)最多奢侈品牌及美妝品牌，二層為了吸引男性顧客布局區(qū)域最多的男性奢侈品牌，除此之外，在塔樓42層還設有新世界百貨直接運營的藝術空間"The Art Space 193 (2800㎡)”、與韓國科學技術院(KAIST) 合作的科學館“新世界Nexperium及LAB(1800㎡)”、大田和忠清道地區(qū)首進的室內體育主題公園"SMOB by SPORTS MONSTER(2200㎡)"、數(shù)碼技術融合的“海洋館“5800㎡)、眺望橫跨大田的甲川的屋頂花園（14900㎡）等。

另外，文化設施方面有韓國首次分為成人、兒童專用的“新世界ACADEMI/文化培訓中心（1200㎡）”、7個館共943個座位的忠清圈首進的DOLBY CINEMA “mega box（5200㎡）”、購物和同時會玩游戲的“樂高體驗店’（170㎡）”、高級英語兒童CAFé “Pro Mom Kinder’（200㎡）”、藝術品展示空間“新世界畫廊’（450㎡）”、劇本殺（SHERLOCK HOLMES）、兒童彩畫café（SUNGSU MISULGWAN）兒童PARTY CAFé(S.A.G BALLOONS)、電玩（FUN CITY）、大田市宣傳報道館（KULJAMDOSHI）、兒童英語CLUB(PROMOMKINDER)等零售以外的藝術，體驗，文化，設施及品牌。

區(qū)域特色融合型體驗商品及地區(qū)進首體驗及文化設施

符合地域特點的科學體驗館“新世界Nexperium(1800㎡)”

還為了吸引正在成為強大消費主體的MZ一代，將他們作為次目標顧客，做了以后培養(yǎng)習慣后成為主要目標客層的計劃，在5層設置了年輕人喜歡的化妝品、男女服裝、男女鞋子、男女飾品、F&B等人氣商品，可以盡情享受以Romeo and Juliet(羅密歐與朱麗葉)為背景的意大利浪漫城市VERONA（維羅納）街道因素環(huán)境構成的主題場景區(qū)“VERONA STREET”，通過滿足男女都可以一起逛街的年輕人的購物方式，成功吸引了在線上購物習慣的年輕客層。這主題場景區(qū)并不是單獨環(huán)境表現(xiàn)的，這是商品和環(huán)境融合給顧客生活方式提案的主題場景區(qū)。

Verona street – 提案MZ一代的生活方式

案例-5) 家庭友好型定位及商品規(guī)劃/樂天百貨東灘店

2021年8月份開業(yè)的樂天百貨東灘店是樂天百貨時隔7年開設的新店�？梢院图胰艘黄鸲冗^閑暇時間的復合空間，以"充滿新感覺的特別經驗(Discover New Inspiration)"為口號的"stay+complex"項目為主題，在京畿道華城市東灘新區(qū)開業(yè)。

建筑總面積約24.6萬 m²，營業(yè)面積9.4萬m²，是韓國首都圈規(guī)模最大的百貨項目，結合約8500平方米的街區(qū)形式構成，營業(yè)面積的一半以上是食品飲料(F&B)、生活、體驗內容的商品�？紤]到商圈內有年幼子女的30~40多歲年輕層消費者較多的特性，將他們設定為目標顧客，在賣場各處安排了符合目標顧客家庭成員喜好的體驗內容，組成全體家庭成員可以享受的時間消費型百貨。

各層布局的 網紅餐飲店

由地下1層的全國100多家美食餐飲品牌組成的"FOOD AVENUE"是首都圈最大規(guī)模的食品館。

Food Avenue

與一般位于頂層的文化培訓中心不同，為了讓母親和孩子停車后不經過百貨里面，在地下2層創(chuàng)造了女性和子女可以直接進入的綜合文化空間。

綜合文化空間是CINEMA STUDIO(電影工作室)和KIDS CREATIVE STUDIO(兒童創(chuàng)意工作室)構成的，其中的SOUND&RECORDING STUDIO(聲音&錄音工作室)是文化空間首次引進的，商場的綜合文化空間是一個符合顧客的目的，并且可利用的社區(qū)休息室也是達到了最大規(guī)模的430㎡，是韓國最大規(guī)模的文化培訓中心，文化空間擁有"Lifestyle Lab"一起置的Brunch Cafe、英語兒童教育機構、REJOICE心理咨詢所、社區(qū)中心等，可以提供符合商圈內有子女的年輕女性顧客要求的愉快體驗。

家庭培訓及文化空間“Lifestyle LAB”/上中 ，與面包食品企業(yè)合作的交流康復空間”BE SLOW/下”

在4樓男性商品區(qū)布置了無人機、游戲店、音響設備等男性喜歡的體驗型商品，兒童柜臺則布置了室內游戲空間、輔食咖啡廳、幼兒休息室等，計劃讓男性顧客和全家人都能舒適、有趣地使用。

4層規(guī)劃全家人可以享受的商品及設施

除了這些案例之外，很多百貨商店店鋪都通過不同于傳統(tǒng)百貨商店的目標顧客設定和商品計劃等，試圖進行革新，以滿足不斷變化的消費者價值，并取得了成果。

四、給顧客帶來體驗的空間環(huán)境

線上業(yè)態(tài)爆發(fā)式發(fā)展，零售業(yè)態(tài)過度密集，特別是在與提供娛樂體驗的購物中心的競爭中，百貨如何重新吸引顧客，實現(xiàn)業(yè)態(tài)差別化？

如果設定細分化的顧客，為了滿足社會趨勢和顧客價值而制定了商品規(guī)劃，就應該創(chuàng)造能夠融合到這些顧客產生共鳴的外形和物理空間。不再只是重視坪效率和空間利用率，不是讓顧客只集中于商品，各品牌也不是單純聚集的非開放性室內空間，而是為了顧客經驗，要改變成商品和空間一致化，既能有一個主題，又能帶來多種樂趣和體驗的革新空間。

公用通道應該擺脫以前單純的賣場通道概念，賦予其作為有趣的街道的作用，在此基礎上，計劃符合各百貨定位及主題的公用空間，提高顧客來到有趣的地方的公共性，而不是在百貨買東西。一定要記住，現(xiàn)在顧客除非他們真的想去的地方，否則他們不會去。

接下來介紹那些通過打造差別化的空間而成功的百貨案例：

韓國百貨變化起點的現(xiàn)代百貨板橋店（通過中空提高開放性的室內環(huán)境）

案例-1） 拋棄了百貨風范的百貨 /The HYUNDAI Seoul（現(xiàn)代首爾）

為了給熟悉線上，數(shù)碼生活的目標顧客，賦予線下實體店的場所性，果斷地摒棄了以往百貨店所具有的典型外觀，設計成能夠引起年輕一代共鳴的不像百貨店的外觀。

革新典型性的傳統(tǒng)百貨店的外觀

在整體營業(yè)面積（8.9萬㎡）中，賣場面積（4.5萬㎡）所占比重為51%，其余一半左右的空間（49%）被裝飾成室內景觀和顧客休息空間等，徹底革新了百貨業(yè)態(tài)最重視的坪效率（平均65%以上）的傳統(tǒng)框架， 放棄最適合提高現(xiàn)有內部商品的投入感的空間形態(tài)和動線，最大程度地提高了處于同一空間中也能體驗異質感的開放性。為此，積極利用采光頂和大型的中空，使整個空間開放，提高室內環(huán)境的公眾性，讓顧客感受到走路的樂趣。

選定了9個不同專項的專業(yè)設計團隊，創(chuàng)造了百貨各個空間（共用通道，百貨顏值表現(xiàn)的一層，室內景觀，美食區(qū)，年輕顧客VIP室，地下1層食品館，地下2層年輕館等）的特色。

特別是在1樓設置了現(xiàn)有百貨商店中看不到的12米高的人工瀑布的"Water fall Garden/瀑布花園（740㎡）"，5樓在20m層高處的天然草坪上建有樹木和多樣的花朵，計劃建設面積約3300㎡的室內綠色公園"Sounds Forest"，賣場各處共裝飾了1.124萬㎡規(guī)模的室內造景空間，讓人產生仿佛不是百貨而是在主題公園或野外公園的幻想感已經達成了韓國最出名的網紅打卡點其中一個。

成為網紅打卡點的5層Sounds Forest，1層Water fall Garden/瀑布花園及綠色休息空間

以"Sounds Forest"為中心，5樓和6樓建設可以同時享受文化、藝術、休閑生活和飲食等的"文化主題公園"，食品飲料(F&B)空間"Green Dome(營業(yè)面積1382㎡)"位于5樓和6樓的復試形態(tài)。特別是Green Dome以法國國立博物館"Grand Palais"的象征"Dome天花板"為設計因素， 沒有墻壁和天花板，在空間里可以直接感受到自然采光。

將開放感極大化的天花設計及側面采光窗及Green Dome

案例-2) 韓國百貨其中最早導入主題場景區(qū)及VOID / 新世界百貨大邱店

百貨空間的一部分采用了購物中心的摩爾型VOID中空和動線及采光頂，相比于原本傳統(tǒng)百貨室內悶悶不樂的空間，提高了開放性和舒適感，成為不只為購買商品而訪問的地方，而是日常生活中可以享受的空間，在中庭安裝了超高畫質LED，利用POP-UP店和活動空間，賦予時刻變化的空間感覺，還有部分空間提供綠色植物造成的舒適休息空間。

采用開放式中空和采光頂?shù)氖覂瓤臻g

另外，韓國百貨首次打造了主題屋頂花園和室內生活方式主題場景區(qū)，極大提高了顧客的體驗性。

以香港電影‘花樣年華’為主題的老上海寫實風景創(chuàng)造出的美食街及體驗主題區(qū)

屋頂主題場景區(qū)

案例-3) 導入購物中心優(yōu)勢的休閑開放的主題空間/大田新世界ART&SCIENCE

大田新世界ART&SCIENCE從環(huán)境方面來看，擺脫了賣場內所有地方都擠滿了商品的缺點，高效率地規(guī)劃傳統(tǒng)百貨室內空間的通道，從百貨入口開始設計具有開放感的空間，為了給顧客帶來舒適感和與其他商業(yè)空間的差別感，在賣場各處打造了“VERON SQUARE”、“OPEN STAGE”、“ART TERRACE”、屋頂庭院及寬松的動線等特色空間，讓顧客除了購買商品目的以外，還可以訪問。

通過可休息的空間及寬敞的通道引導顧客舒適感的室內

利用寬廣通道的設置藝術作品， 成為區(qū)域網紅打卡點

百貨外觀及屋頂花園

通過這種與傳統(tǒng)百貨不同的創(chuàng)新空間概念的思維轉換，大田新世界ART&SCIENCE開業(yè)第二年超越地區(qū)競爭店，在地區(qū)銷售額居首位，這是百貨成為地區(qū)全商業(yè)的代表性設施。

案例-4） 與競爭對手差異化的主題環(huán)境 / THE HYUNDAI DAEGU(現(xiàn)代大邱)

以更現(xiàn)代首爾的成功要素為基礎，對在與地區(qū)百貨的競爭中苦苦掙扎的現(xiàn)代百貨大邱店進行了部分更新后于2022年12月開業(yè)。更新以MZ一代為目標，重點實施了以他們?yōu)槟繕丝蛯拥纳唐芳碍h(huán)境調整，特別是地下1、2層和屋頂層室內外的商品及空間的巨大變化。

改了以前只有室內連接的地下1、2層的垂直動線的條件，設置了與地鐵連接的1層外接出入口，導入開放感、自然要素，不僅起到了通道的作用，還有自然生態(tài)感的休息空間。

地下1、2層的室外出入口/導入自然要素的休息空間的布局

地下1層的食品館反映消費者對自然的需求，在賣場各處擺放植物，通過自然感覺的材料和色彩構成，營造出不像地下層的氛圍，同時設有飲食空間和可以舒適休息的空間。

將自然要素引入室內的地下1層食品館

在賣場中間位置的自動扶梯周圍建造了連接至地上3層的中空，在中空1樓建設164㎡的復合文化藝術策展空間"The Square"，設置了法國設置藝術作家"Cyril Lancelin"17米高的大型設置作品"Arches Waterfall"，之后還將展示多種藝術作品。

設置在1樓的藝術作品及以此為背景造成的2樓休息空間

利用位于顧客垂直移動最多位置的自動扶梯（Boyd1~3層）中間的空間，布置符合各層商品的咖啡廳（4層）和藝術空間（5、6、7層）及零售品牌，引導觀看作家們的作品、休息、交流、體驗特色商品，將其與百貨的商品銷售功能相結合，提高顧客體驗。

各層自動扶梯中間的特色空間

9樓由西班牙藝術家兼產業(yè)設計師Jaime Hayon設計的"Walking Cup" Cafe、舉行多種演出和演講的室內廣場"Colosseum"、設置由7個最高可達9米的大型雕像的室外雕塑公園"Gates Garden"組成的文化藝術空間“THE FRORUM”。 另外，還布置了Jaime Hayon設計的Good’s（商品）銷售和對“The Forum”設計過程記錄展示的“The Forum Shop”、室內溫室型顧客休息空間“Green House”。

“THE FRORUM”室內空間

“THE FRORUM”室外空間

案例-5) 藝術+街區(qū) / 樂天百貨東灘店

2021年8月份開業(yè)的樂天百貨東灘店是建筑總面積約24.6萬平方米，是韓國首都圈規(guī)模最大的百貨項目，結合約8500平方米的街區(qū)形式構成。

導入開放式街區(qū)的建筑形態(tài)

其中，位于街區(qū)3層的"The TERRACE"獲得了韓國通商產業(yè)資源部授予的2021年GOOD DESIGN（GD）獎空間和環(huán)境設計部門銀獎。

街區(qū)和街區(qū)3層的The TERRACE

利用與一般百貨不同的層高和寬敞的動線，提高了空間的開放感，特別是設置了中空空間和采光頂及側面的采光窗，引導自然光線進入室內，提供給顧客舒適感，為了讓百貨整體感覺像一個"畫廊"，每個動線及品牌和品牌中間布置了藝術作品。

賣場通道及到處展示的藝術作品

采用寬廣的購物中心感覺通道

采用開放感的采光頂

利用在中空空間的店鋪外面設置高清LED的立體影像打造樂趣感及活力感

四、結語

" 對傳統(tǒng)百貨思維的創(chuàng)新變革"線上業(yè)態(tài)迅速變化和發(fā)展，在線下各零售企業(yè)之間的激烈競爭發(fā)展當中，追求多種生活方式的消費者不只為了單純購買商品，不會光顧那些品牌店單純聚集的百貨。當然百貨為了重新吸引顧客，正在嘗試多種方法和變化，但還不足以趕上正在迅速變化的競爭業(yè)態(tài)，而且也與追求多種價值體驗的消費者之間的距離越來越遠。所以，只有突破傳統(tǒng)思維、革新性的戰(zhàn)略變化才能保障百貨的未來。

小說愛麗絲夢游仙境(Alice in Wonderland)中紅皇后說(Red Queen's Hypothesis)找到百貨商店如果沒有改革創(chuàng)新就無法生存的理由。換句話說，如果不變化到超過競爭對手的水平，就會在競爭中處于劣勢，最終將被淘汰。比起急速進化的線上零售業(yè)態(tài)和因消費者價值要求變化而變化的競爭零售業(yè)態(tài)，必須進行更大的變革。

1.傳統(tǒng)百貨運營方式的革新

1)要革新各層商品以效率為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)概念。 

不像以前那樣，食品、化妝品、鞋子、女性服裝、男性服裝、體育、兒童、家電/生活用品層等各層商品的運營管理標準，而是消除各層之間的商品（業(yè)種）界限，建立能夠滿足目標顧客的各種生活方式的編輯店形態(tài)的樓層。

當然，整個百貨樓層不能這樣布局，所以可以在維持各層商品布局的基本上，以目標顧客生活方式及消費者的購物方式趨勢（男女之間的購物、一家人的購物、食品相關購物、家庭生活相關購物等）做成編輯店（業(yè)種和品牌之間無縫連接）形態(tài)，組成能夠提案生活方式的樓層或者區(qū)域，提高顧客的經驗價值，打造想要訪問的場所。另外，雖然效率低，但應該果斷引進可以停留時間的體驗及娛樂，文化或者藝術活動業(yè)態(tài)或業(yè)種，革新讓消費者覺得百貨是單純的購物場所的概念，而是一個有文化、娛樂、交流、休息的綜合體驗的設施。

2)只有那里有的商品（品牌），只有那里有的提案

線下零售業(yè)態(tài)的基本是陳列商品的銷售，企劃向哪些人銷售什么樣的商品，采購及商品陳列并使其銷售，這就是商業(yè)空間的存在的意義。在許多零售業(yè)態(tài)和百貨商店之間競爭激烈的情況下，必須讓顧客認識到有的商品是只能在這個百貨購買。為此，可以考慮品牌挖掘和商品Zonning plan(商品布局)兩個方面。

首先，在品牌的挖掘方面，必須對目標顧客及商圈消費者進行分析，讓符合目標顧客及消費者調性的品牌入駐，找出那些目標顧客想要的并且尚未進軍國內的外國品牌或者尚未在地區(qū)開店的國內品牌以及雖然沒有入駐百貨或購物中心，但目標顧客喜歡的話題性較大的STREET品牌、目標顧客喜歡的線上品牌的線下實體店等，而不只是單純地讓該地區(qū)沒有的品牌入駐。更進一步，改變只依賴現(xiàn)有品牌的聯(lián)營式運營，開設編輯店的做法也是一種方法。

品牌挖掘并不是一件容易的事情，需要提升規(guī)劃（策劃）、商品、運營等相關負責人的專業(yè)能力以及轉換現(xiàn)在的惰性思維，還要加上百貨本身的大力支持。

隨著品牌的發(fā)掘，商品的布局（Zonning Plan）也尤為重要，傳統(tǒng)百貨店里，按各商品(業(yè)種)群分層布置是基本。但是，這種傳統(tǒng)的百貨店運營管理和以品牌要求為主的商品(業(yè)種)群分層配置的時代已經過去，應該往以顧客為主的思維進行革新，應該往尊重顧客價值的生活方式布局。 

由于百貨店有需要移動很多樓層空間的特點，垂直移動的舒適性非常重要，因此比起按商品(業(yè)種)群進行的水平布局，可以引導顧客到更多的樓層。另外，在布局同一商品群時，打破以依靠品牌打造各品牌獨立感的空間，消除品牌之間的隔斷墻，在一個空間上開放式布置具有相同個性的品牌，或者根據(jù)使用的目的分類布局，使顧客能夠更便利和舒服的購物，也可以進一步提高顧客滿意度。

2. 明確的設定目標客群及滿足目標顧客的要求的價值

1)正如前面所述，現(xiàn)在是平均消失的時代，到目前為止，大眾這一穩(wěn)定的顧客層已經消失，在同一年齡、同一生活水平上追求的購物價值也不同，因此，應該明確地把具有同種生活方式的顧客層設定為目標對象，并為其目標客層集中于商品及環(huán)境。

2)非常昂貴的商品和非常便宜的商品、奢侈品和高性價比商品的消費極端化現(xiàn)象在百貨業(yè)態(tài)中也能明顯體現(xiàn)出來。百貨業(yè)態(tài)從出生開始就不是出于剛需的消費，而是為了滿足欲望需求的消費，如果能夠滿足消費者的奢侈消費需求，百貨今后也有充分發(fā)展的可能性。

但是，不是所有的百貨都由奢侈品牌或商品構成，特別是對于已經把奢侈這個物理價值的定位讓給購物中心的中國百貨來說，更加困難。但是，奢侈品并不是只有非常昂貴的產品這一物理價值概念，奢侈品可以分為價格合理的大眾名牌、追求自己風格的理想奢侈品、再貴也想買的絕對奢侈品等，所以只要找出并提供滿足目標顧客想要的取向的，屬于他們的相對奢侈品就可以了。因為已經細分并擁有多種自我表現(xiàn)途徑的顧客層，有根據(jù)他們的各種生活方式要求的價值奢侈品。消費者會購買滿足自己價值的商品，百貨會向他們銷售共鳴。

3.差別化的空間環(huán)境

消費者之所以選擇實體店，不僅僅是為了購買商品，而是因為在此過程中獲得的快樂、通過五感獲得的愉快體驗。也就是說，百貨僅憑提案商品無法完全吸引消費者，可以通過空間這一物理媒介給顧客創(chuàng)造體驗。因此，百貨店的空間應簡單規(guī)劃水平和垂直移動的動線，方便顧客的移動，超越單純的室內裝飾概念，成為一個線上業(yè)態(tài)不具有，與競爭業(yè)態(tài)不同，符合目標顧客取向、價值觀、興趣、生活方式，以及反映消費者愉快體驗，并且能向顧客明確傳達百貨店固有理念和哲學的"場所"。

這不是為了運營者的意圖及設計師的個人喜好或概念而打造的空間，而是要打造符合百貨店整體性(主題和位置)的，具有統(tǒng)一感的并且顧客能夠體驗多種經驗的和真正想去的空間。

因為百貨門店里有很多商品和功能空間，所以不能把整個門店的設計交給一個設計師或者設計公司，還有不能為了施工而進行設計，為了能設計出多樣有趣空間的百貨店，需要選出最能表現(xiàn)各空間特性的專業(yè)設計公司，而且百貨公司必須要培養(yǎng)能在設計中反映門店的整體性及運營以及在商品上也有知識的設計專家，并且培養(yǎng)管理能力。