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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

從1955年開始，日本興起一項維護員工利益的行動叫“春季斗爭（春季闘爭）”，即工會為提高員工勞動待遇而進行的全國聯(lián)合斗爭，簡稱“春斗”。

2023年，日本政府出面主導(dǎo)漲薪、漲福利政策，為民請命，被大眾戲稱為“官制春斗”，可能受到特殊環(huán)境影響，企業(yè)的響應(yīng)也比較積極。據(jù)東京商工研究機構(gòu)的調(diào)查，2023年度有84.8%的企業(yè)提高了員工收入。

那么，在漲薪+持續(xù)通脹大環(huán)境下，大眾的消費意愿和消費行動有什么變化呢？

對社會環(huán)境仍有所不安

關(guān)于對疫情感染的焦慮，仍有30%多的人表示有一定程度的不安，不過從今年10月開始，這種不安的感受出現(xiàn)明顯下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“擔(dān)心感染”、“去主題公園、繁華商業(yè)街、聚會場所”感到不安比例均為39%，外出 “去餐館用餐”感到不安的比例為23%，“去國內(nèi)旅行”感到不安比例為23%，對社會生活環(huán)境的安全感有提升，但是感到不安的比例也不低，說明大眾對于目前環(huán)境的警覺性依然較高。

大眾對回歸正常生活的期待，有近40%的人回答還沒有完全恢復(fù)常態(tài)。2022年夏天以來這一指標在35%至40%之間波動，2023年5月以后呈現(xiàn)明顯上升好轉(zhuǎn)趨勢。各個行業(yè)和一些大企業(yè)都實行了加薪政策，疫情風(fēng)險也基本解除，大家的逛街、聚餐、出游、戶外活動的愿望在持續(xù)恢復(fù)，從6月份的30%多恢復(fù)到近40%。

對于通脹帶來的漲價的焦慮，是大眾心理不安的重要方面，在現(xiàn)在消費、今后消費、現(xiàn)在節(jié)約三項預(yù)期愿望選擇中，持有現(xiàn)在節(jié)約愿望的比例大約為60%，而現(xiàn)在或者今后消費愿望則處于負面下降狀態(tài)。

從內(nèi)閣府調(diào)查數(shù)據(jù)看，大眾對于就業(yè)、收入預(yù)期都在上升，對于社會生態(tài)環(huán)境的感知也在好轉(zhuǎn)，社會生活信心也在提升，但是持續(xù)的大幅通脹帶來日常生活壓力是很現(xiàn)實的。

換頻道、節(jié)儉消費成主流

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本這一輪生活用品漲價潮，是從2021年5月份日常用品漲價開始的，持續(xù)不斷地輪番漲價，消費出現(xiàn)嚴重斷層，一個極端是百貨店為主戰(zhàn)場的奢侈品銷售高速增長，另一個極端是大眾日常購買方式不斷調(diào)整，底層草根及“韭菜”門店生活可謂苦不堪言。

與2020年比較，2023年超市日常消費品漲價幅度多數(shù)達到兩位數(shù)，以9月份超市在售部分商品的物價為例，與2020年9月相比，菜籽油漲價73%，奶油漲價49%，砂糖漲價33%，醬油漲價23%，主食面包漲價19%，小麥粉漲價28%，盒裝方便面漲價23%，咖喱漲價28%，純果汁漲價37%，魚罐頭漲價23%，普通咖啡豆?jié)q價24%。從一般必需品到主食，再到個性化選擇消費品，各個品類均大幅漲價。

在大幅漲價的壓力面前，大眾只能選擇少購買、尋找更便宜的渠道購買。

第一個現(xiàn)象是，以超市為代表的漲價商品，銷售數(shù)量出現(xiàn)大幅下降。同樣用2023年9月銷售數(shù)量和2021年9月比較，菜籽油下降41%，奶油下降11%，砂糖下降20%，醬油下降15%，主食面包下降10%，小麥粉下降30%，盒裝方便面下降20%，咖喱下降11%，純果汁下降15%。魚罐頭下降27%，普通咖啡豆下降22%。銷售數(shù)量增長最大的是色拉油，增長97%。

第二個現(xiàn)象是，超市熱銷品類整體轉(zhuǎn)向。從2023年10月份銷售增長較高的品類排序看，排在首位的是冷凍水產(chǎn)、冷凍農(nóng)產(chǎn)品，分別增長約20%，奶油類增長16.3%，玩具和品牌點心增長15.4%，干貨增長14.9%。其共同特點是保存時間比較長，利用折扣機會可一次性多買一些，相對節(jié)約成本。超市也在不斷擴大冷凍品類規(guī)模，減少運營成本、爭取盈利空間。

日本全國超市協(xié)會公布的店鋪景氣數(shù)據(jù)顯示，8月開始小幅惡化，徘徊在50左右。銷售額、經(jīng)營收益較小幅下跌。生鮮產(chǎn)品采購成本和食品采購成本保持在歷史最高水平，銷售價格居高不下，客流量基本持平，但是客單價波動下降，商業(yè)信心指標普遍惡化。

第三個現(xiàn)象是，大眾消費跳轉(zhuǎn)頻道。對于普通消費者面對漲價壓力，除了收縮消費金額、減少消費頻次以外，還有一種選擇就是轉(zhuǎn)換消費渠道和平臺，離開熟悉的食品超市，選擇網(wǎng)店、藥妝店購買。和2019年同期業(yè)績相比，三年來，藥妝店業(yè)態(tài)的業(yè)績在大部分時間都超過食品超市。2023年連食品的銷售增長率也超過超市，2023年6月份，超市食品同比增長4%，而藥妝店同比增長32%。超市排在第四位。從消費金額看，每個人購買金額與上年同比，藥妝店排在第一位，網(wǎng)絡(luò)購買排在第二位，超市排在第四位。在實體店鋪中，另一個選擇是批發(fā)食品店和品牌折扣店。

上述現(xiàn)象，在很大程度解釋了超市冷凍品業(yè)績增長最快、折扣店人氣較高的原因：不是消費者主動喜歡，而是為了降低支出的被動選擇。

節(jié)約心理出現(xiàn)疲勞

長期大幅漲價，導(dǎo)致大眾消費心理出現(xiàn)新的變化趨勢。

這一輪大眾節(jié)約意識是從疫情爆發(fā)的2020年6月開始表現(xiàn)出來，當時調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾節(jié)約意愿比例快速上升到60%左右，持續(xù)穩(wěn)定到2022年下半年，在此期間，疫情帶來部分服務(wù)行業(yè)企業(yè)關(guān)閉、通貨膨脹，轉(zhuǎn)變成“商品、服務(wù)項目漲價、購買力下降”的現(xiàn)實壓力。從2022年下半年開始再次上升，到2023年穩(wěn)定在65%左右，這是一個很高的警戒水平。

同時，在2022年下半年出現(xiàn)社會消費心理失衡現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在持續(xù)漲價的客觀壓力感受和家庭成員節(jié)省費用的主觀價值意愿之間，節(jié)約意愿的長期化，在負責(zé)分配家庭消費的女性中群體中表現(xiàn)出“受不了的”疲勞感，想要放棄與持續(xù)漲價的心理對抗，或者感覺有些不值，有媒體歸納為“麻木習(xí)慣漲價心理”、“持續(xù)節(jié)約疲勞心理”，產(chǎn)生了被壓榨的寂寞式“躺平”。

如果一味地被漲價打壓，也談不上失衡，那么這種心里糾結(jié)，背后有什么故事？

一是部分漲薪帶來的小刺激。11月初，有機構(gòu)實施生活者快閃定點調(diào)查，主題就是“收入變化和感受”，從全國獲得三千多份有效問卷。調(diào)查顯示，今年以來總體收入的增減情況，除了正式員工以外，還可以通過限期雇傭、兼職、小時工、投資和副業(yè)等方式獲得的收入。

按照有效回答樣本統(tǒng)計，總體收入增長的占比為22%，也就是說就業(yè)的5人中就有1人增加了收入，選擇收入減少的占比為15%，表示沒變化的占比為59%。從數(shù)據(jù)看相對比較樂觀，優(yōu)衣庫等很多商業(yè)服務(wù)企業(yè)都提高了全體員工的工資水平。

對于2023年收入增長的具體項目，有59%的人回答是基本工資增長，有29%回答是績效獎金增長，有30%回答小時工資增長，特別是最低工資水平，是多年來提升幅度最大的一次。按年齡段和性別看，20歲以下男女學(xué)生小時工資都有明顯增加，應(yīng)該是短期打工收入帶來的因素。從20歲到60歲，男女基本工資都有所增長，男性30歲到60歲的績效獎勵增長比較明顯，女性績效獎勵部分幅度比較小，相應(yīng)加班時間延長帶來收入增加。在50多歲以上的高齡者中，收入減少的比例超過了增加的比例。顯然，日本政府主導(dǎo)和企業(yè)的努力，惠及大眾的政策確實落地了。

二是購買力沒有如愿增長。調(diào)查問題：2023年以來可以自由使用的閑錢，或者說零花錢是增加了還是減少了？整體上增加的回答比例為10%，而減少的占比為20%，超過了增加了的比例。

前面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示兩成的人收入增加了，這里顯示零花錢增加的比例只有一成，這個差異怎么解釋呢？

簡明的答案可能是：工資收入增長幅度或者購買力增長幅度，小于價格增長的幅度，相對購買力沒有如愿增加。比如，日常飲食品持續(xù)漲價排在第一位，以下依次為：日用品漲價、水電氣及汽油能源漲價、外出就餐漲價，休閑支出增加、醫(yī)療費用、孩子培養(yǎng)消費、職業(yè)西服消費。部分基本支出項目價格持續(xù)上漲，超出了收入增長幅度，零花錢還是沒有增加。

漲價或者支出增加項目的集中度

三是持續(xù)節(jié)約消費開始疲勞。家庭主婦節(jié)約消費的特點是，最高選項是使用積分卡，占比達到49%，其次是優(yōu)惠券、特價品，同時，控制“控制點心和甜點”、“外面吃飯”等欲望，伴隨而來的是轉(zhuǎn)移購買渠道，選擇網(wǎng)購、混合打包購買、購買私人品牌、光顧批發(fā)店鋪、每日低價店、折扣店，也就是說，從直接尋求省錢，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇凹确判挠直阋说纳唐贰钡那�道，折扣疲勞、價值傾向轉(zhuǎn)變有一定關(guān)系。

在此過程中，大眾心理反應(yīng)出現(xiàn)變化，從簡單對抗?jié)q價，到心理疲勞。有42%的人回答已經(jīng)習(xí)慣甚至麻木漲價的感覺，特別是25歲以下年輕男女和40至49歲女性，其中有32%的人表示厭惡漲價，另外有40%的人回答疲于應(yīng)付各種漲價，太累了，有些節(jié)約疲勞。其余的18%的人不覺得疲勞，還在積極想辦法省錢。主要體現(xiàn)在40至49歲女性中，占比達到55%。

心理疲勞的行為表現(xiàn)在——“尋找便宜的商品很麻煩”成為首選，其次是“找一家便宜商店很麻煩”，在一定程度上，尋求便宜商品、便宜商店成為一個心理負擔(dān)。另外，“以限時促銷”、“積分限時兌換”、“優(yōu)惠券限制使用”等，也不像以前那么有吸引力。

面對強烈的心理壓力，部分人選擇情感價值優(yōu)先原則，放棄對抗?jié)q價的利益原則，選擇很喜歡的“貴一點的點心”、“貴一點的副食”、“貴一點的餐館”，也算是適當放縱一下吧。

流動消費成為新的趨勢

擺脫實體商品的通脹價格壓迫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化快速普及、個性心理的自由選擇等幾方面因素，產(chǎn)生了綜合性社會消費轉(zhuǎn)型推動力，導(dǎo)致大眾消費心理與消費手段的多元化融合，匯集成新的消費趨勢，即流動式消費。

相對而言，總有一部分傳統(tǒng)客群，對消費環(huán)境變化感受不敏感，收入穩(wěn)定增長，有資格保持與以往一樣的生活和消費習(xí)慣，或者因為身心極度貧困，無力改變現(xiàn)狀。還有多數(shù)人是可以感受到漲價的沖擊，對未來收入預(yù)期感到不安，但是不愿意改變既定的消費習(xí)慣，比如線下消費為主，不喜歡網(wǎng)購。剩下的部分客群是能感受到社會消費環(huán)境變化，并且在日常生活中抱有自由理性價值觀，也能及時調(diào)整消費頻道，采用流動式消費的人，這個群體代表了未來消費的趨勢，因為他們擁有新的購買技術(shù)、新的購買價值、新的服務(wù)愿景。

2020年以前涉及數(shù)字化話題時，時常感覺日本大眾不喜歡網(wǎng)購，經(jīng)過幾年的大轉(zhuǎn)換，情況有了爆發(fā)式變化，三年來網(wǎng)購次數(shù)頻次已經(jīng)遠遠超過實體店中人氣比較高的藥妝店，不僅手機購買窗口越來越簡便，而且AI等新的技術(shù)在商業(yè)企業(yè)的普及程度越來越快，各個年齡段對于網(wǎng)購消費渠道的接受程度越來越高。

購買流動性，一是指在網(wǎng)購前提下，無論何時何地，只要想購買和利用服務(wù)內(nèi)容，可以立即上網(wǎng)查詢、比較、點擊下單，同時可以如約對訂單發(fā)起調(diào)改、更新、維護，嘗試新事物或更新周圍的場景。二是共享消費資源，比如汽車共享、電影和音樂訂閱、消費品互換共享等，曾經(jīng)擁有是財富的象征，今后，使用或者共享高質(zhì)量的服務(wù)更能夠反映生活的豐富多彩。三是去物質(zhì)化，使用較少或根本不使用實體物質(zhì)商品，利用網(wǎng)絡(luò)平臺或者移動智能手機窗口，人們開始在顯示器上享受風(fēng)光、美食、藝術(shù)，而不是必須要拿到印刷打印件、紙張、書本，去物質(zhì)化、AI化可以讓井底下麻木于壓榨或者漲價壓力的人們睜開眼睛，看看外面的世界，個體的人權(quán)、人性得到極大的解放。

一點對比

與日本情勢對比，國內(nèi)大眾消費信心處于很低水平，財信網(wǎng)有具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)；物價沒有爆發(fā)增長、一直處于引而不發(fā)滯漲狀態(tài)；企業(yè)員工沒有漲薪，就職機會也得到很大的壓迫；國內(nèi)奢侈品銷售業(yè)績高速增長，這一點和日本一樣，證明貴族階層消費與大眾消費兩個場域遵循的是截然不同的游戲規(guī)則。所以，國內(nèi)大眾的不消費，與日本大眾選擇性消費有很大不同。