出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

淡季不淡！

“蜜雪們”正在大力開(kāi)辟這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)

“椒麻雞、豬頭肉、肘子、紅腸，有不少消費(fèi)者冒著大雪，來(lái)門(mén)店取貨……這是黑龍江哈爾濱的一個(gè)直播間里，當(dāng)?shù)匾患依献痔?hào)熟食企業(yè)的雙十一同城直播正在進(jìn)行……”

月亮八珍在剛剛過(guò)去的雙十一線上頻頻爆單，被央視選中作為“短視頻營(yíng)銷(xiāo)破局”案例上了電視。

據(jù)報(bào)道，月亮八珍在“快手本地生活敢比價(jià)雙11團(tuán)購(gòu)節(jié)”中，累計(jì)賣(mài)出了40000+訂單，總GMV達(dá)到了265w+，線上整體收入比平日門(mén)店?duì)I收翻了三番。

更為難能可貴的是，這家成立了70年有余的老字號(hào)，在這場(chǎng)活動(dòng)中拉到了15143個(gè)新用戶。新用戶量的猛增也讓這個(gè)老字號(hào)重新煥發(fā)出活力，向著品牌“年輕化”更進(jìn)一步。

縣城餐飲有兩霸，吃是華萊士，喝是蜜雪冰城。

華萊士在快手本地生活的雙十一團(tuán)購(gòu)節(jié)中表現(xiàn)也毫不遜色，品牌新客數(shù)達(dá)到70w+，支付訂單總量達(dá)到了88w+，周同比漲幅710%。

還有本應(yīng)進(jìn)入了品類(lèi)淡季的蜜雪冰城，在快手直播間中的數(shù)據(jù)依舊強(qiáng)悍：新客數(shù)猛增49w+，支付訂單總量達(dá)到了88w+、周同比漲幅570%。

如果仔細(xì)研究這三家品牌的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次團(tuán)購(gòu)節(jié)中，蜜雪冰城和華萊士的新增客群80%以上都來(lái)自于“非一線城市”。

在“拉新”、“獲客”成本逐漸提高，眾多餐飲品牌需要差異化的獲客渠道開(kāi)發(fā)新增量的今天，縣城餐飲霸主們依舊能在非一線城市中獲取到高額新客轉(zhuǎn)化，究其原因，還是因?yàn)槊垩┍�城和華萊士?jī)蓚�(gè)品牌在定位上和快手用戶畫(huà)像有著高額的匹配度。

隨著快手本地生活業(yè)務(wù)的整體增量，這種高匹配度優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)的越發(fā)明顯，短期內(nèi)兩個(gè)品牌在平臺(tái)的訂單量、GMV都取得了大量的增長(zhǎng)。

不論是成立了70多年的老字號(hào)月亮八珍，還是有著“萬(wàn)店”標(biāo)簽的蜜雪冰城和華萊士，還有快餐頭部品牌魚(yú)你在一起、米村拌飯、阿香米線等等，都不約而同的選擇搭上快手本地生活的順風(fēng)車(chē)，伴隨著快手一路狂飆到底。

無(wú)一例外，都是看中了快手本地生活能夠?yàn)槠放茙��?lái)的新增量。

02

拿0.5倍精力

做出1.5倍的成績(jī)

在前不久快手舉辦的光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手官方透露了未來(lái)一年的計(jì)劃：投入超4000億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)超千億。

給出這樣一個(gè)超高增速計(jì)劃的原因在于，快手有自己的底氣。今年上半年，快手本地生活支付GMV翻了9倍。在短短半年的時(shí)間里，快手本地生活的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%，支付GMV增長(zhǎng)848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)212%，優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)816%。

被餐飲頭部品牌看中、擁有高增長(zhǎng)量的快手本地生活，離不開(kāi)其三個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

快手平臺(tái)和其他平臺(tái)的用戶重合度低

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站與抖音的重合度僅為19.67%，相較去年同期下降了6.3個(gè)百分點(diǎn)；從年齡屬性來(lái)看，24歲以下的年輕用戶與31-50歲“中堅(jiān)力量”凸顯，分別占比30.8%、35.2%。（注：快手主站即高頻用戶）

雖然快手本地生活業(yè)務(wù)起步較晚，但卻形成了獨(dú)家的用戶差異化，較低的重合度意味著快手擁有其他平臺(tái)所不具備的“用戶資源優(yōu)勢(shì)”。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)講，在其他平臺(tái)的本地生活拓客渠道可能已經(jīng)趨于飽和，但因?yàn)榭焓趾推渌�平臺(tái)用戶的重合度低，在快手能為品牌拉到更新鮮的血液，使品牌找到用戶增長(zhǎng)的新渠道。

而快手現(xiàn)在正將這一優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大化。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，目前美團(tuán)仍與快手保持著良好合作關(guān)系，其中一個(gè)重要原因是用戶重合度較低。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，美團(tuán)與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%。

快手平臺(tái)正在成為直播“老玩家”們的新藍(lán)海

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺(tái)涌入，本地生活服務(wù)賽道迎來(lái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于快手本地生活來(lái)講，雖然起步較晚，但目前市場(chǎng)上的先行者正在面臨逐漸擁擠的流量場(chǎng)，后來(lái)者反而機(jī)會(huì)多多。于是，“老玩家”們開(kāi)始將目光投向那些仍是藍(lán)海的新平臺(tái)。對(duì)他們來(lái)講，只需要“copy”一下團(tuán)隊(duì)和老團(tuán)隊(duì)賽馬，就可以收獲一個(gè)全新的市場(chǎng)增量。

上文提到，由于快手本地生活的“用戶資源優(yōu)勢(shì)”能夠?qū)⑦@些“老玩家”的優(yōu)勢(shì)不斷放大，可以使品牌們花0.5倍精力做出1.5倍的成績(jī)。開(kāi)辟增量市場(chǎng)的投入成本相對(duì)較低，投入產(chǎn)出比可觀。

快手“老鐵”們消費(fèi)力強(qiáng)，且高線城市布局可觀

目前，快手本地生活已經(jīng)覆蓋最廣闊的大眾市場(chǎng)，核心消費(fèi)人群下沉至三四五線城市及村鎮(zhèn)。

他們?cè)谌�四五線及以下城市的分布占比為58.8%，用戶數(shù)達(dá)到了1.69億，構(gòu)成了快手平臺(tái)的“中堅(jiān)力量”，也是快手的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)所在。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

而這批人正在向著發(fā)達(dá)城市“靠攏”，和當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)相悖，這1.69億的快手老鐵們反而在“消費(fèi)升級(jí)”。他們具備了一定的消費(fèi)能力和品質(zhì)生活追求，線上月消費(fèi)力在1000-1999元的用戶占比達(dá)45.4%。

值得一提的是，快手不僅是下沉市場(chǎng)擁有得天獨(dú)厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，按照地域?qū)傩詣澐�，其在三線及以上城市用戶占比超過(guò)65%，即使在高城線、高客單，快手依舊有一定的話語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)在，身處發(fā)展期的快手本地生活業(yè)務(wù)，脫離了萌芽期的不確定性，同時(shí)尚未形成高集中度、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，反而意味著商家入局享受平臺(tái)成長(zhǎng)紅利的確定性。

03

用差異化攻下的新用戶

還需要一個(gè)高黏性的私域經(jīng)營(yíng)

從城市分布來(lái)看，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”占比58.8%。（注：新線城市指三線、四線、五線及以下城市）

從消費(fèi)能力來(lái)看，快手主站近70%用戶線上消費(fèi)能力過(guò)千元，其中消費(fèi)在1000-1999元的用戶占比達(dá)44.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

快手用戶的主要所在地“新線城市”，是未來(lái)中國(guó)餐飲品牌非常值得探索的市場(chǎng)。

“新線城市”消費(fèi)者表現(xiàn)出人口基數(shù)大、消費(fèi)潛力強(qiáng)勁、和快手平臺(tái)粘合度高的特點(diǎn)。餐飲品牌應(yīng)如何抓住這批能為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)的“老鐵”，將他們真正發(fā)展為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者？對(duì)于快手來(lái)講，用差異化攻下的新用戶，還需要差異化方式進(jìn)行的留存。

一、開(kāi)設(shè)多個(gè)流量入口、扶持團(tuán)購(gòu)達(dá)人，再由達(dá)人維護(hù)粉絲黏性，促成持續(xù)復(fù)購(gòu)。

目前，快手已上線發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城頁(yè)、精選推薦頁(yè)等內(nèi)容場(chǎng)入口，以及主站側(cè)邊欄“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”的貨架入口。通過(guò)達(dá)人的內(nèi)容輸出來(lái)鏈接和打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)以靠“逛”來(lái)完成的交易轉(zhuǎn)化。

為了鼓勵(lì)更多達(dá)人參與團(tuán)購(gòu)直播，快手在7月推出為期一個(gè)月的“種草官扶持計(jì)劃”，根據(jù)當(dāng)月有效GMV、拉新、發(fā)稿數(shù)量和直播場(chǎng)次等對(duì)達(dá)人獎(jiǎng)勵(lì)。不斷拓展團(tuán)購(gòu)達(dá)人規(guī)模，由達(dá)人來(lái)維護(hù)粉絲粘性，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，完成整套私域運(yùn)營(yíng)。

二、為商家提供私域運(yùn)營(yíng)工具，包括即將上線的本地生活“粉絲專(zhuān)享券”，為商家經(jīng)營(yíng)私域提供營(yíng)銷(xiāo)工具。

隨著私域經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，私域經(jīng)營(yíng)的概念越來(lái)越偏重“經(jīng)營(yíng)”，不局限于簡(jiǎn)單點(diǎn)個(gè)關(guān)注、加個(gè)聯(lián)系方式、拉個(gè)群，而是側(cè)重于長(zhǎng)期持續(xù)和目標(biāo)消費(fèi)者“對(duì)話”，以多樣化的方式讓群“活”起來(lái)，熱鬧起來(lái)，建立起一個(gè)交流緊密的傳播場(chǎng)。

這方面，快手平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)成熟的私域運(yùn)營(yíng)工具，便于商家根據(jù)品牌當(dāng)下階段的宣傳需求靈活選擇，實(shí)現(xiàn)高效益運(yùn)營(yíng)。

三、用“敢比價(jià)”活動(dòng)來(lái)加深用戶記憶點(diǎn)，為私域和復(fù)購(gòu)打基礎(chǔ)。

快手本地生活上線了服務(wù)品牌 "敢比價(jià)"，即承諾標(biāo)識(shí)有“敢比價(jià)”的商品在快手平臺(tái)售賣(mài)價(jià)格更實(shí)惠，即全網(wǎng)最低價(jià)。目前，“敢比價(jià)”活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了眾多大型連鎖品牌，包括肯德基、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、茶百道等等。

隨著快手本地生活“敢比價(jià)”活動(dòng)的推進(jìn)，大力的補(bǔ)貼政策將吸引越來(lái)越多的餐飲品牌入駐，而大規(guī)模的品牌聲量又會(huì)使“敢比價(jià)”形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，形成正向循環(huán)，為私域和復(fù)購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，持續(xù)賦能。

毋庸置疑的是，本地生活已經(jīng)成為了餐飲品牌的兵家必爭(zhēng)之地，誰(shuí)能握住本地生活的“新增量”，便能占盡先機(jī)。而快手本地生活，正在利用自身的差異化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)疆拓土。