出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

如果說時尚是一個輪回， 那么總會有人倒在新舊交替的車輪底下。

曾經(jīng)本土市值排名第二，僅次于耐克的美國服飾集團(tuán)VF（威富）不幸成為其中之一。

10月31日威富的二季報(bào)出爐，顯示營收下跌4%至30億美元，不及分析師預(yù)期。Vans、Supreme所在的潮流部門連續(xù)多季下跌，二季度下滑14%，主力品牌Vans大跌23%。戶外部門成了威富僅有的救命稻草，前三個月營收增10%，這要多虧翻紅的The North Face二季度營收大漲17%。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，威富撤回了原本的業(yè)績指引，并宣布更換Vans總裁。

來源：財(cái)報(bào)

實(shí)際上，威富集團(tuán)業(yè)績的低迷早已顯現(xiàn)，2023財(cái)年四季度，集團(tuán)收入下跌3%至27億美元，虧損2.15億美元，全年來看，威富集團(tuán)的整體收入也同比下滑2%至116億美元，凈利潤減少至1.18億美元。

Vans、Timberland等主力品牌老化是威富長期業(yè)績不振的主要原因。但在財(cái)報(bào)發(fā)布前，激進(jìn)投資者Engaged Capital的“一紙?jiān)V狀”卻令集團(tuán)旗下的Supreme成為市場焦點(diǎn)。Engaged Capital敦促威富考慮出售Vans、TNF之外的其他品牌，其中就包括2020年才收購的Supreme。這個當(dāng)初花了威富21億美元買下的“潮流鼻祖”，限量發(fā)售和聯(lián)名營銷的方式至今仍被無數(shù)品牌模仿，今天的發(fā)展卻只能用乏善可陳來形容。

今年六月，威富首次公布Supreme銷售數(shù)據(jù)，收入在截至3月底的12個月內(nèi)同比減少7.1%至5.23億美元，低于去年同期的5.62億美元，且不及預(yù)期的6億美元，凈利潤也從上年的8240萬美元大跌21%至6480萬美元。店鋪數(shù)量較三年前僅增加3家，目前在全球擁有15家門店。

早在Supreme傳出被收購消息的2019年，外界已有“Supreme已死”的聲音。究其原因是，一個原本起源于街頭巷尾的滑板品牌，本身即帶著解構(gòu)消費(fèi)主義、反潮流等標(biāo)簽。最引人注目的是其發(fā)售方式：在其門店和官方線上商城頻繁、每周和限量投放產(chǎn)品，造成長期供不應(yīng)求的現(xiàn)象。品牌價值幾乎依靠二手市場的轉(zhuǎn)售熱度來抬升——如此“劍走偏鋒”的小眾品牌一旦歸入大集團(tuán)的麾下，很可能面臨水土不服。

眼看著威富為Supreme定下年收入10億美元的目標(biāo)距離完成遙遙無期，生產(chǎn)量與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張伴隨而來。從去年開始，Supreme一改以往每款單品僅允許購買1件的嚴(yán)格限購政策，消費(fèi)者可以購買任意數(shù)量的單品。Supreme還在北京開設(shè)了官方授權(quán)銷售點(diǎn)，但要是在以前，許多沒有豐厚滑板文化的城市根本不會在開店或設(shè)立銷售點(diǎn)的名單之上，業(yè)績壓力之下，Supreme逐漸遠(yuǎn)離了“初心”。

Supreme的品牌價值也在不斷稀釋。轉(zhuǎn)售平臺Stock X數(shù)據(jù)顯示，Supreme在二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%，生產(chǎn)量激增導(dǎo)致的收藏價值下降是主要原因。

威富曾以更為委婉的方式承認(rèn)了自己在運(yùn)營Supreme上的失誤：“我們未能對其運(yùn)營進(jìn)行必要的調(diào)整以應(yīng)對這些不同的特征、復(fù)雜性和市場動態(tài)，可能會對集團(tuán)的收入、業(yè)務(wù)狀況和運(yùn)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響�！�

分析認(rèn)為，威富收購Supreme的2020年，街頭潮流（streetwear）已經(jīng)進(jìn)入流行階段的末期，21億美元的估值顯然過高，威富自己也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

從大洋彼岸漂過來的街頭潮流被本土化為“國潮”，紅利期更是前后不過三五年。

李寧剛發(fā)布的三季度業(yè)績顯示了曾經(jīng)的金字招牌“國潮”不再靈驗(yàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動市場，對所謂本土潮牌逐漸祛魅。這一趨勢在本土服飾品牌太平鳥身上體現(xiàn)更為明顯。第三季度公司營收同比下滑19.96%至16.22億元，凈虧損約4122萬元，而去年同期歸母凈利潤為1923萬元，2018年太平鳥宣布正式轉(zhuǎn)型國潮品牌。

面對街頭潮流的風(fēng)靡，一些相對保守的奢侈品牌往往選擇聯(lián)名合作，在追趕年輕消費(fèi)者的同時也很好地保護(hù)了自己的羽毛，潮流品牌也獲得了不錯的聲量。但大部分時尚或者設(shè)計(jì)師品牌往往選擇轉(zhuǎn)型、收購等更為激進(jìn)的方式，因此在一波周期結(jié)束的時候面臨傷筋動骨的考驗(yàn)。

巴黎世家是奢侈品牌里為數(shù)不多轉(zhuǎn)型街頭潮流的例子，但隨之而來的是更為出格的營銷方式和引發(fā)爭議的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。過去兩年負(fù)面新聞纏身的巴黎世家已經(jīng)鮮有爆款問世，銷售更是表現(xiàn)平平，連帶著也拖累了開云集團(tuán)的業(yè)績。

在時尚周期更迭比以往任何一個時期都更為迅速的今天，沒有比追隨某種潮流更危險的事。前不久，以Gorpcore聞名的日本運(yùn)動品牌亞瑟士“anti-Gorpcore”的運(yùn)動，推出無明顯logo、顏色低調(diào)的休閑服Asics Novalis系列，目的就是為了在Gorpcore消逝的那一天還能繼續(xù)留在牌桌上。