來源/億邦動力

作者/李夢琪

618期間，天貓抖音兩大平臺的美妝及香水類目的TOP 10排行榜幾乎被國際品牌占據(jù)。這也為下半年國際美妝品牌的持續(xù)增長注入了信心。

“今年紀(jì)梵希美妝的目標(biāo)之一，是國內(nèi)線上渠道的雙位數(shù)增長。”談及接下來對品牌在國內(nèi)電商市場的增長預(yù)期，紀(jì)梵希美妝電商市場負(fù)責(zé)人Kitty Chen如是說。

與之相比，國貨美妝正在回歸理性。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)子行業(yè)“美容護(hù)理”（包含美容護(hù)膚、彩妝、個護(hù)及行業(yè)運(yùn)營服務(wù)商等）的融資事件數(shù)量較2022年同期減少了近一半左右。

當(dāng)一部分國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)、供應(yīng)鏈以及渠道等方面的積累逐漸比肩國際品牌，雙方在結(jié)果上的差異來自何處？“硬實(shí)力”之外，國際高奢品牌又有哪些值得國貨品牌借鑒的地方？

01

精細(xì)化營銷 為品牌找到對的“人”

隨著平臺流量紅利見頂，品牌電商的增長以及互相角力的核心落在了“人”，即用戶的精細(xì)化運(yùn)營上。

“國內(nèi)美妝賽道的‘卷’讓我們在運(yùn)營上更細(xì)致化、更精細(xì)化�！盞itty Chen表示，只有當(dāng)品牌把人群切分的足夠細(xì)，細(xì)分到每一個場景，才能夠獲得更多的增長空間。

而在人群精細(xì)化運(yùn)營方面，國際高奢美妝品牌更容易結(jié)合自身在實(shí)體零售中積攢的優(yōu)勢。Kitty Chen向億邦動力透露，紀(jì)梵希擁有與消費(fèi)者長期溝通共建的活躍會員群，以及百萬級的線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

這兩部分被我們稱為品牌“私域”的工具，除了能夠賦能研發(fā)部門，提供直接的用戶體驗(yàn)外，還能夠?qū)?shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)，與平臺上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，幫助我們更好地了解消費(fèi)者行為。

“消費(fèi)者從早上睜眼到晚上睡著，平均每一天會被幾百個品牌觸達(dá)�！盞itty Chen進(jìn)一步解釋，品牌第一步需要觸達(dá)“對”的消費(fèi)者，第二步需要激發(fā)其相應(yīng)的需求，“這是最關(guān)鍵的兩件事情�！�

以品牌自身的用戶數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)，紀(jì)梵希在觸達(dá)目標(biāo)用戶的過程中，手段也變得更加清晰，也會更加積極地布局全新的營銷渠道，為品牌找到新的增量。例如，高奢美妝品牌觸達(dá)消費(fèi)者傳遞品牌理念的過程繞不開傳統(tǒng)廣告，而傳統(tǒng)廣告包括此前的OTT廣告都缺少數(shù)據(jù)回流，讓品牌的營銷結(jié)果難以量化。

“后來我們發(fā)現(xiàn)，電視淘寶賦能的OTT新營銷是存在巨大潛力的，它的ROI能夠達(dá)到傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍多。”Kitty Chen表示，電視淘寶不僅有大屏上的購物后鏈路能力，還有強(qiáng)大的家庭人群數(shù)據(jù)和效果閉環(huán)能力。紀(jì)梵�？梢愿鶕�(jù)阿里品牌數(shù)據(jù)引擎中看到的OTT投后人群畫像，進(jìn)一步圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時也可以通過阿里數(shù)據(jù)大盤實(shí)現(xiàn)投后數(shù)據(jù)的回流與互通。

“今年618的時候，我們就聯(lián)合電視淘寶打通了后端數(shù)據(jù)�！奔o(jì)梵希電商市場負(fù)責(zé)人Kitty Chen回憶道，“當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)，這次不到兩周的投放，ROI令人非常驚喜，這也讓我們對于OTT營銷更有信心。在接下來的雙11，我們希望和電視淘寶一起把這樣的場景和數(shù)據(jù)運(yùn)用得更好�！盞itty Chen進(jìn)一步表示。

圖為：紀(jì)梵希電商市場負(fù)責(zé)人 Kitty Chen

除此之外，在獲取目標(biāo)用戶過程中，紀(jì)梵希也將渠道做了進(jìn)一步細(xì)分。

“我們有對比過每個渠道的人群，發(fā)現(xiàn)不同渠道之間重疊的人群其實(shí)很小�！盞itty Chen表示，紀(jì)梵希在每個平臺都有根據(jù)平臺人群特性的差異化運(yùn)營策略。簡單來說，電視淘寶在消費(fèi)者眼中是權(quán)益多，而手淘的優(yōu)勢在于選擇多。她指出，從天貓的搜索熱力詞可以看出，天貓的用戶比其他平臺更追求產(chǎn)品的專業(yè)功效，而電視淘寶的用戶則更關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)感和補(bǔ)貼后的價格。

對此，紀(jì)梵希會優(yōu)化品牌在天貓上功效化、專業(yè)化的闡述，而在電視淘寶則會采用更具品牌種草的內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并通過大屏的廣覆蓋、強(qiáng)曝光優(yōu)勢為品牌持續(xù)拉新。

02

打造營銷IP 實(shí)現(xiàn)品牌全域種草

相較護(hù)膚品類的高頻消費(fèi)需求，彩妝品類的非剛需屬性使其更容易受到市場環(huán)境的影響。

2022年的數(shù)據(jù)顯示，淘內(nèi)訪問彩妝品類的人數(shù)同比增長4.82%至34.12億人次，交易額同比大幅下滑18%至697.69億元，體量約為護(hù)膚品類的三分之一。

而高奢美妝品牌中數(shù)據(jù)顯示，彩妝產(chǎn)品（面部彩妝和唇部彩妝）對于銷售的貢獻(xiàn)份額更高，平均占比在80%-90%左右。

“我覺得消費(fèi)降級存在一定的客觀性，可能不是因?yàn)橄M(fèi)者沒有這個財力，而是品牌的營銷方式還是幾年前的，沒有打動消費(fèi)者�！泵鎸κ袌鱿M(fèi)降級的論調(diào)，Kitty Chen指出，過去幾年的環(huán)境為消費(fèi)者購買能力和決策帶來的影響或許真實(shí)存在，但核心還是因?yàn)槠放迫狈τ行У拇騽酉M(fèi)者的手段。

因此，在找到對的用戶后，紀(jì)梵希結(jié)合品牌定位，主打禮遇季營銷，來激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。Kitty Chen指出，紀(jì)梵希在禮遇季的銷售始終比平銷更好，但平臺的禮遇季僅限于情人節(jié)、520和七夕等少量節(jié)日。對此，紀(jì)梵希在營銷過程中將禮遇季的場景精細(xì)化到了日常的聚會、生日、畢業(yè)和搬家等社交和家庭場景，以促進(jìn)品牌日常銷售的提升。

目前，紀(jì)梵希已經(jīng)在天貓官方旗艦店推出“快速選禮 心意直達(dá)”板塊，消費(fèi)者可以直接選擇千元以內(nèi)、1000-2000元以及2000元以上的禮品組合。

此外，紀(jì)梵希也在利用明星單品營銷升級和概念升級，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和需求。例如，今年38大促對品牌明星單品四宮格散粉和姐妹新品四宮格蜜粉餅的營銷過程中，紀(jì)梵希開始嘗試通過電視淘寶實(shí)現(xiàn)OTT資源的覆蓋——不僅通投了OTT信息流、屏保、貼片等傳統(tǒng)點(diǎn)位，更嘗試了電視淘寶短視頻。而OTT大屏的強(qiáng)影響力帶來的是“四宮格”心智的強(qiáng)種草。

圖為：電視淘寶投放效果圖

“消費(fèi)者都知道四宮格，但不知道為什么一定是這個顏色。”Kitty Chen表示，重復(fù)的營銷會讓消費(fèi)者疲勞，新鮮的概念匹配強(qiáng)影響力的渠道才可能會讓消費(fèi)者有重復(fù)購買的意愿，紀(jì)梵希從今年開始針對四宮格散粉會著重講好四色融合的故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對該明星單品的認(rèn)知。

03

品牌增長核心：回歸對“人”的研究

“我們在國內(nèi)電商的表現(xiàn)中看到了行業(yè)回暖的跡象，大部分美妝品牌的銷售數(shù)據(jù)相較去年都是正向增長的�！泵鎸σ咔楹蟮男袠I(yè)發(fā)展和市場環(huán)境，紀(jì)梵希持樂觀的態(tài)度。

“2022中國現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查顯示，在消費(fèi)過程中傾向選擇“悅己”的消費(fèi)者較去年增加了7.3%，選擇“悅?cè)恕毕M(fèi)者比上一年度降低了13.5%，認(rèn)為兩者同樣重要的消費(fèi)者占比較上一年度提高了7%。

悅己人群正是紀(jì)梵希美妝面向的核心消費(fèi)者。

“我們發(fā)現(xiàn)品牌的人群中‘悅己者’的占比在逐年上升。這其中，以新銳白領(lǐng)為主的女性人群的購買意向已經(jīng)從入門逐漸轉(zhuǎn)向悅己�！盞itty Chen表示，這些消費(fèi)者的跨類目行為主要會包括自我提升的相關(guān)消費(fèi)，比如瑜伽、戶外運(yùn)動等等，這部分人群在購買品牌連帶產(chǎn)品的比例也在上升。

此外，在渠道端，紀(jì)梵希認(rèn)為，消費(fèi)者在單個渠道對某品類的購買欲望下降，不足以證明品類的下滑，如今消費(fèi)渠道越來越分散，消費(fèi)者的購買頻次可能沒有改變，只是被分散到了不同渠道。如果品牌將平臺的數(shù)據(jù)打通，回到以個人維度來看，消費(fèi)者的購買行為不一定在減少。

行業(yè)的數(shù)據(jù)佐證了紀(jì)梵希的觀點(diǎn)。

國家統(tǒng)計局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.75萬億元，同比增長8.2%。其中，化妝品類零售總額為2071億元，同比增長8.6%。化妝品類零售額的增長超過了社會消費(fèi)品零售總盤。

埃森哲發(fā)布的中國美妝行業(yè)觀察報告指出，僅就中國大陸而言，美妝個護(hù)市場有望在未來三年保持10%以上的年復(fù)合增長率，市場規(guī)模逼近7,000億元人民幣。其中，報告預(yù)計2023年彩妝市場將快速復(fù)蘇，增速有望達(dá)到18%。

“品牌的增長最終還是回歸到精細(xì)化的運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析，如果我們不分析，就不知道消費(fèi)者喜歡我們什么，在意的產(chǎn)品是什么，通過什么樣的方式才能打動他�！盞itty Chen表示，未來品牌增長的核心和競爭的關(guān)鍵將始終基于品牌對人群的深入研究，“那么我們才能在他需要的時候，引起他的購買興趣，以及對品牌的興趣�！�