來(lái)源/壹DU財(cái)經(jīng)

作者/戰(zhàn)兵

看評(píng)價(jià)、多個(gè)平臺(tái)比對(duì)、團(tuán)券、核銷(xiāo)，是95后郭郭和朋友們外出聚餐的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，買(mǎi)杯奶茶、來(lái)份甜點(diǎn)，也會(huì)照樣“來(lái)一套”。甚至理發(fā)、美甲，給狗狗洗澡等等，她都會(huì)在各個(gè)平臺(tái)研究和對(duì)比之后，找出最優(yōu)解決方案，完成下單動(dòng)作。

在她看來(lái)，“能團(tuán)券堅(jiān)決要團(tuán)，能省的地方堅(jiān)持不能多花錢(qián)�！�

在年輕人這樣的消費(fèi)日常背后，是原本穩(wěn)定多年的生活服務(wù)行業(yè)被掀起波瀾。而引發(fā)這場(chǎng)硝煙的，正是抖音這位互聯(lián)網(wǎng)的“后來(lái)者”。

此前，有媒體曾報(bào)道，2022年，抖音生活服務(wù)的GMV增長(zhǎng)7倍，2023年上半年GMV已經(jīng)達(dá)到了1000億元。生活服務(wù)也被外界認(rèn)為是抖音電商之后，抖音的又一大業(yè)務(wù)版塊。

9月初，抖音生活服務(wù)舉辦的區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)大會(huì)，再次將外界的關(guān)注點(diǎn)聚焦在抖音生活業(yè)務(wù)之上。因?yàn)�，區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開(kāi)局，意味著除直營(yíng)城市外，“一城一策”的策略極有可能讓抖音生活服務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階。

并且，在這一動(dòng)作背后，是今年6月初起，抖音平臺(tái)陸續(xù)清退了上千家不符合要求的商家。此舉也被認(rèn)為是抖音生活服務(wù)專(zhuān)注長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的一個(gè)信號(hào)。而這也勢(shì)必為抖音生活服務(wù)帶來(lái)更大的價(jià)值躍遷。

短視頻時(shí)代，抖音本地生活如何攪動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)巨變？抖音又在多大程度上改變了本地生活的既有模式？

01

本地生活服務(wù)，一座有待挖掘的金礦

何為本地生活？它指的是在自己所在城市范圍內(nèi)，通過(guò)本地生活服務(wù)平臺(tái)，幫助用戶(hù)看到所在地的“吃喝玩樂(lè)”商戶(hù)，給用戶(hù)提供便捷、全面的商戶(hù)信息。

自這種形態(tài)出現(xiàn)以來(lái)，各大平臺(tái)以肉眼可見(jiàn)的速度發(fā)展起來(lái)，他們將餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游等類(lèi)目全部“搬”到線(xiàn)上，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他們不需要跑斷腿一家一家比對(duì)，只需要在平臺(tái)上“逛一逛”，鎖定其中一家，直接前往即可。

本地生活服務(wù)，并非一個(gè)新鮮概念。

此前，美團(tuán)、去哪兒、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)等作為O2O的先行者，以團(tuán)購(gòu)的模式打開(kāi)了本地生活服務(wù)的大門(mén)。時(shí)至今日，作為一個(gè)有十多年發(fā)展歷程的成熟賽道，它關(guān)系到人們生活中的吃穿住行，投入大、類(lèi)目細(xì)碎、玩家很多也非常卷。

尤其是隨著消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，用戶(hù)對(duì)本地生活服務(wù)的需求也不僅僅是價(jià)格和便利性，還包括品質(zhì)、個(gè)性化及社交化等層面。更多的消費(fèi)者希望通過(guò)本地生活服務(wù)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)更多有趣、有品位、有價(jià)值的商家和產(chǎn)品，并能夠與其他用戶(hù)分享與交流。

近年來(lái)，隨著短視頻、直播、社區(qū)等內(nèi)容形式的崛起，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)新的觸達(dá)形式。并且以?xún)?nèi)容為抓手的形式，也有助于幫助平臺(tái)增加用戶(hù)粘性、擴(kuò)大品牌影響力，從而提升轉(zhuǎn)化等。

而這樣的趨勢(shì)，也成為攪動(dòng)本地生活服務(wù)一池春水的源動(dòng)力。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.5%。其中餐飲外賣(mài)、到店餐飲、休閑娛樂(lè)、旅游住宿等領(lǐng)域均有較高的增速和占比。

該報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6萬(wàn)億元。

這樣的市場(chǎng)特性，在線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的當(dāng)下，自然成為一座有待挖掘的金礦。

02

短視頻風(fēng)潮下，玩家們?nèi)绾瓮趯?/strong>

在短視頻風(fēng)靡的時(shí)代，抖音已慢慢占據(jù)了人們的時(shí)間，成為許多人娛樂(lè)和生活的重要平臺(tái)。越來(lái)越多人在抖音上分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)、美食探店、旅游攻略、購(gòu)物體驗(yàn)。

人們的吃喝玩樂(lè)，不再是單一的“比價(jià)、買(mǎi)券和消費(fèi)”，而是產(chǎn)生了新的種草、拔草新路徑。

愛(ài)美食、愛(ài)旅游的郭郭，在分享自己的消費(fèi)新路徑依賴(lài)時(shí)，提到了抖音。“以前，看抖音基本就是圖個(gè)樂(lè)，被種草一些攻略。后來(lái)抖音直播興起，挖到一些商家后開(kāi)始購(gòu)物，最近半年，用的最多的就是本地生活服務(wù)，像餐飲、旅游之類(lèi)的。”

據(jù)她稱(chēng)，今年夏天以后，更是走到哪，刷（抖音）到哪�！叭ヌ�原玩的時(shí)候，抖音有定位，會(huì)給我推薦當(dāng)?shù)赜忻�的小吃和景點(diǎn)，當(dāng)然還有不少博主的攻略之類(lèi)的，尤其是美食，定位自動(dòng)給出周邊的美食，完全不用搜索�！�

郭郭對(duì)抖音的本地生活服務(wù)格外推崇，并介紹給了身邊的朋友�！芭笥岩婚_(kāi)始覺(jué)得我在吹牛，用過(guò)之后才覺(jué)得真香�！�

在她的帶動(dòng)下，朋友們很快也將抖音列為生活服務(wù)的常用平臺(tái)之一�！爱�(dāng)然不是因?yàn)楸阋巳サ模�像理發(fā)和餐飲這種不可能是一次性的體驗(yàn)，如果好的話(huà)，復(fù)購(gòu)率很高的。大家對(duì)于品質(zhì)的要求還是挺高的。只不過(guò)大家同時(shí)也想追求性?xún)r(jià)比。”

郭郭對(duì)抖音本地生活的推崇并非個(gè)案。抖音，注定會(huì)在本地生活的版圖中，占得一席之地。因?yàn)槭治站薮罅髁康亩兑�，本身就具備更多的可能性�?o:p>

對(duì)于渴望新增量的商家來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)新選擇。

也因此，我們看到一方面是抖音的加速布局，另一方面是餐飲、休閑娛樂(lè)等本地商家在抖音開(kāi)啟的視頻化經(jīng)營(yíng)。

杭州離線(xiàn)科技創(chuàng)始人、電商圈知名自媒體KOL胡光成曾表示，本地生活業(yè)務(wù)的用戶(hù)需求是剛性的，整個(gè)GMV量級(jí)很大，線(xiàn)上電商的規(guī)模大約是18萬(wàn)億元，相比之下本地生活的規(guī)模可能會(huì)是線(xiàn)上電商的好幾倍。

很明顯，這是一塊巨大的蛋糕。

人在哪，生意就在哪，錢(qián)就在哪。對(duì)于抖音而言，手握如此巨大的流量，本身就擁有天然優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，抖音在本地生活服務(wù)上的布局一直很低調(diào)，一直到2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨(dú)立出來(lái)，成為一級(jí)部門(mén)。

但到了2022年，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門(mén)店突破200萬(wàn)家。今年7月，有消息傳出，2023年抖音生活服務(wù)的GMV目標(biāo)為1500億元，2024年的目標(biāo)直接飆升至2500億元。

這樣的目標(biāo)，當(dāng)然需要與之相稱(chēng)的動(dòng)作。特別是今年以來(lái)，抖音本地生活業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻。

今年初，抖音入局外賣(mài)市場(chǎng)，發(fā)展餐飲團(tuán)購(gòu)，除了打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還鼓勵(lì)商家自配送。

為了更好地滿(mǎn)足團(tuán)購(gòu)配送商家需求，今年7月開(kāi)始，抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都等6個(gè)城市引入“團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商”，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)的商家開(kāi)展團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。抖音還在繼續(xù)加速擴(kuò)張，到9月份，抖音的團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了30個(gè)城市。

此外，抖音生活服務(wù)還推出首個(gè)官方直播間“抖音生活服務(wù)官方優(yōu)選”，該直播間以全國(guó)巡游的形式，為消費(fèi)者搜集各地好商好品同時(shí)，還帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)各地的文化。

同時(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)在完善配送等基礎(chǔ)能力的同時(shí)，依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，搶奪本地生活用戶(hù)的注意力。

以探店為例。抖音生活服務(wù)上線(xiàn)了探店撮合產(chǎn)品“探店寶”，并在上海、廣州、成都、深圳等34個(gè)城市上線(xiàn)，目前針對(duì)餐飲行業(yè)開(kāi)放。據(jù)介紹，這是一種直接定價(jià)并指派的全新探店撮合模式平臺(tái)，對(duì)商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與撮合履約標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)范。

通過(guò)達(dá)人探店，抖音能夠更有效地為商家引流接單，推動(dòng)抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過(guò)，隨著短視頻種草飽和，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始由探店達(dá)人驅(qū)動(dòng)向商家自營(yíng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向。

“現(xiàn)在抖音平臺(tái)上已有超過(guò)1000萬(wàn)以吃喝玩樂(lè)探店為主業(yè)、副業(yè)的創(chuàng)作者，全年已經(jīng)超過(guò)十億個(gè)探店視頻。”抖音生活服務(wù)招商傳播中心負(fù)責(zé)人王丁虓曾公開(kāi)表示，“2022年探店達(dá)人視頻為商家增收295億，同比增長(zhǎng)7倍�！�

此外，在開(kāi)放類(lèi)目方面，僅今年3月以來(lái)，抖音就陸續(xù)開(kāi)放了瘦身塑形、體檢、寵物醫(yī)院、飾品、摩托車(chē)維修等細(xì)分類(lèi)目，試圖涵蓋生活服務(wù)的方方面面。

03

結(jié)語(yǔ)：

手握巨大流量的抖音，正在本地生活服務(wù)領(lǐng)域攻城略池。不過(guò)，朱時(shí)雨曾公開(kāi)表示，抖音并非在存量市場(chǎng)中搶生意，而是在做增量。

在壹DU財(cái)經(jīng)看來(lái)，這種增量，更多是依托內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷為商家提供扶持政策，讓商家在抖音平臺(tái)獲得新增量。

這種策略，實(shí)質(zhì)與當(dāng)初抖音電商的策略相似——在原本成熟的賽道里創(chuàng)新一種模式，再構(gòu)建自己的方法論，從而在舊模式下開(kāi)出新的花。抖音電商如此，抖音本地生活服務(wù)同樣如此。并且，這些被抖音重做一遍的行業(yè)，正在成為商家們新增量的發(fā)源地。