來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/張鐸

01 

早餐新戰(zhàn)場(chǎng)

加碼早餐的連鎖餐飲品牌，吃下了第一波紅利。

奈雪今年上半年早餐套餐銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到620%。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和套餐低價(jià)分不開(kāi)的，原價(jià)24.9的純茶/美式烘焙套餐，只要9.9。

南城香今年5月推出3元早餐自助，現(xiàn)磨豆?jié){、皮蛋粥、純牛奶無(wú)限喝。運(yùn)行了三個(gè)月后，汪國(guó)玉在一場(chǎng)論壇中表示，早餐流水有明顯上升，預(yù)計(jì)年底實(shí)現(xiàn)平均早餐營(yíng)收1萬(wàn)元的目標(biāo)。

在位置上，一個(gè)在寫(xiě)字樓下，一個(gè)在社區(qū)旁，奈雪和南城香利用地理位置優(yōu)勢(shì)，切分早餐市場(chǎng)。在價(jià)格上，在一線城市動(dòng)輒十幾二十元的早餐選項(xiàng)，9.9元套餐，和3元早餐自助極具性?xún)r(jià)比。

奈雪利用辦公室白領(lǐng)咖啡的剛需，培養(yǎng)奈雪有咖啡、到奈雪吃早餐的心智。南城香靠“稀的”流食攬客，消費(fèi)者還要加一點(diǎn)“干的”匹配。

當(dāng)早餐，這個(gè)公認(rèn)難做的辛苦生意，成為一座仍可開(kāi)發(fā)的富礦，越來(lái)越多的餐飲品牌加入早餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，便不足為奇。

原本做早餐的連鎖店與多年扎根社區(qū)的夫妻老婆早餐店分一杯羹，面對(duì)“氣勢(shì)洶洶”的新入局者們，“原住民們”如今會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

02 

早餐老玩家現(xiàn)狀：堅(jiān)守與圖變

一些夫妻老婆店，仍然在“賺個(gè)辛苦錢(qián)”。

凌晨三點(diǎn) ，上海松江。街邊的燒烤還沒(méi)收攤，一旁的早餐店就開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

店里一共三個(gè)人，老板娘告訴我們，他們1點(diǎn)半就起來(lái)準(zhǔn)備了。一人和面，一人烙大餅，一人做其他的準(zhǔn)備。4點(diǎn)，餅烙的差不多了，三個(gè)人一起包小籠包，迎接6點(diǎn)的第一波客人。

這家店位于九亭大街上，他們的消費(fèi)者，除了早出晚歸的白領(lǐng)和工人，深夜的司機(jī)代駕，以及其他餐飲店的打工人。由于有烙餅，他們會(huì)營(yíng)業(yè)到下午。

經(jīng)營(yíng)早餐的連鎖品牌也在堅(jiān)持現(xiàn)制現(xiàn)售。

巴比80%以上的門(mén)店都是現(xiàn)制現(xiàn)售的，餡料由冷鏈統(tǒng)一配送，門(mén)店手工現(xiàn)包，加盟商凌晨三四點(diǎn)就開(kāi)始準(zhǔn)備。

永和大王的豆?jié){每四小時(shí)新鮮現(xiàn)磨，部分店員每天四、五點(diǎn)就蒸飯做飯團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)煎蛋餅。油條也不是半成品，現(xiàn)場(chǎng)炸制的油條更酥脆松軟，口感更好。

對(duì)于這些品牌，堅(jiān)持現(xiàn)制現(xiàn)售，是對(duì)美味和品質(zhì)的追求，也是這些品牌的長(zhǎng)板所在。

變化也在持續(xù)發(fā)生。

最激進(jìn)的，是一群只經(jīng)營(yíng)早餐外賣(mài)的品牌�！澳憧此麄兌嗝葱量啵灶A(yù)制菜還是很重要�！币晃粚�(zhuān)做早餐外賣(mài)品牌的招商人員對(duì)內(nèi)參君表示。

一些早餐外賣(mài)品牌已經(jīng)全面預(yù)制菜化，只有煎餅是現(xiàn)場(chǎng)攤的。就連煎餅面糊也是預(yù)拌粉，直接按比例加水稍加攪拌即可調(diào)制完成。

全面的預(yù)制菜化，對(duì)于門(mén)店的要求更低，同時(shí)也保證出單履約的高效率。相對(duì)較高的毛利率也能讓他們?cè)谕赓u(mài)平臺(tái)上有更豐富的玩法。他們更注重性?xún)r(jià)比和豐富度。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，巴比也通過(guò)外賣(mài)開(kāi)始全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，增加更多中晚餐場(chǎng)景的食品。

在上海的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，巴比部分門(mén)店已經(jīng)有粉面、水餃、小餛飩、小籠包等產(chǎn)品。頭部門(mén)店的中晚餐時(shí)段營(yíng)業(yè)額大概占到門(mén)店?duì)I業(yè)額的50%。

永和大王也建立“大王早餐公司”的子品牌，推出專(zhuān)屬的健康早餐，更輕食概念產(chǎn)品，吸引20-30歲的白領(lǐng)和社區(qū)年輕人。

大王早餐公司的案例，被美團(tuán)外賣(mài)寫(xiě)進(jìn)了Better外賣(mài)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，子品牌20-30歲年輕客群占比超過(guò)一半，全年交易額突破2000萬(wàn)。

03 

早餐老玩家的生存法則

早餐，要么正在社區(qū)吃，要么在公司附近吃。

作為扎根社區(qū)的夫妻老婆店，他們受到的影響更多的來(lái)自于社區(qū)餐飲品牌。而其他早餐連鎖，還會(huì)受到咖啡店、奶茶店、便利店、還有其他開(kāi)啟全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌的沖擊。

不過(guò)，幾乎所有的采訪對(duì)象，都說(shuō)“對(duì)我們沒(méi)什么影響”。

a 夫妻老婆店：品類(lèi)差、空間差、時(shí)間差

北京朝陽(yáng)區(qū)，南城香圍著望京邊兒上連開(kāi)了三家。將臺(tái)、798藝術(shù)區(qū)、望京西園區(qū)的三家店，都在大型社區(qū)旁的小吃街上占據(jù)著那條街最大、最亮堂的門(mén)店。

3元早餐吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者“每天早餐時(shí)段都坐滿，人多的時(shí)候還會(huì)在外面排隊(duì)，六七點(diǎn)老年人多，之后年輕人陸續(xù)多起來(lái)�！蹦铣窍愎ぷ魅藛T對(duì)內(nèi)參君說(shuō)。

但附近的小吃店依舊有人排隊(duì)買(mǎi)早餐，“我們家每天早上也排隊(duì)，早上5點(diǎn)開(kāi)始準(zhǔn)備，一早上能賣(mài)出200個(gè)餅�！辟u(mài)烤爐雞蛋灌餅的小姐姐對(duì)內(nèi)參君說(shuō)，從三元橋搬來(lái)望京三年了，生意沒(méi)怎么受附近影響，因?yàn)槌霾涂�，適合上班即拿即走的頻率。

實(shí)際上，南城香3元自助早餐包含現(xiàn)磨豆?jié){、皮蛋粥、純牛奶，酸辣湯——這些都算“稀的”。消費(fèi)者從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，還得吃一點(diǎn)“干的干的東西，比如小籠包、牛肉餅，需要另行購(gòu)買(mǎi)。

“我賣(mài)灌餅，他們不賣(mài)�！痹谄奉�(lèi)上，這些小吃店就有差異。即使經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)相同，依舊有空間差和時(shí)間差的存在。

南城香需要堂食，其他小吃店的粥品豆?jié){可以走食。南城香的早餐9點(diǎn)40前限量供應(yīng)售完為止，一些經(jīng)營(yíng)包子和燒餅的門(mén)店可以全天經(jīng)營(yíng)。

南城香一墻之隔是一家大同刀削面，早餐時(shí)段做“牛街清真早點(diǎn)”。有著北方人更常見(jiàn)的早餐選擇，同時(shí)，豆?jié){、粥、雞蛋湯免續(xù)，價(jià)格分別是2.5元、3元和5元。價(jià)格上，仍有一定優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)槠奉?lèi)差、空間差、時(shí)間差的存在，早餐市場(chǎng)依然有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

b 早餐連鎖品牌們：做長(zhǎng)自己的長(zhǎng)板

在一些觀察者眼中，咖啡茶飲做早餐也好，餐飲品牌加碼全時(shí)段也好，都還只是試水，更多的是出于營(yíng)收提升的目的。當(dāng)然，這也意味著，如果營(yíng)收不如預(yù)期，或者成本上劃不來(lái)，隨時(shí)可以取消。

張曉明（化名）在一家早餐連鎖品牌工作，對(duì)于餐飲品牌加碼全時(shí)段，他認(rèn)為早餐自有壁壘存在。要真正做起來(lái)，投入的精力會(huì)非常大，比如產(chǎn)品的研發(fā)和人力成本的增加。目前大部分企業(yè)會(huì)采購(gòu)一些預(yù)制的冷凍面點(diǎn)，而他們也是這些品牌的供應(yīng)商之一。

咖啡和茶飲做早餐，提供的更多是西式烘焙，而非中式早餐的熱門(mén)品類(lèi)。經(jīng)營(yíng)的時(shí)間段相對(duì)靠后，同時(shí)依賴(lài)寫(xiě)字樓和外賣(mài)。對(duì)于習(xí)慣中式早餐的消費(fèi)者，適當(dāng)換一下口味時(shí)，才會(huì)想到和選擇，也可能其他地方已經(jīng)消費(fèi)完畢。

不可否認(rèn)的是，有些一二線白領(lǐng)養(yǎng)成了早上一杯現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣，他們品牌其實(shí)也有測(cè)試。但考慮到早餐的時(shí)效要求高，時(shí)間上可能來(lái)不及，加上還需要購(gòu)置咖啡機(jī)、調(diào)整門(mén)店模型，即使推出，可能也只有有限的加盟商采用。

李夢(mèng)琪（化名）在另一家連鎖餐飲品牌工作。她認(rèn)為，早餐是一個(gè)很大的市場(chǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)者的需求也是多種多樣的。每一個(gè)不同類(lèi)型的餐飲都有自己不同的玩法，大家都在不同的場(chǎng)景下、走不同的路線、切分不同的價(jià)格帶，真正能站得住腳的，是真正滿足消費(fèi)者需求品牌。

“餐飲最有意思的地方，就是存在豐富的需求”，消費(fèi)者今天吃我家，明天吃他家是很正常的。她們的策略是，把消費(fèi)者優(yōu)先選擇的單品做好做精，這樣消費(fèi)者想選這個(gè)東西的時(shí)候，就到我們家來(lái)。

04 

小結(jié)

早餐市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革。從傳統(tǒng)的夫妻老婆店到新興的茶飲和咖啡品牌，再到連鎖早餐企業(yè)，各方都在積極尋找自己在這個(gè)多元化市場(chǎng)中的定位。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多數(shù)參與者表示，這并沒(méi)有對(duì)他們?cè)斐商蟮臎_擊。相反，早餐市場(chǎng)將變得更大，多樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使他們不斷地創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件好事，更多的玩家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們將有更多的選擇和更好的體驗(yàn)。

總體而言，早餐市場(chǎng)正處于一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期。只有那些能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新和提升自己的商家，才能在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的競(jìng)賽中贏得勝利。