來(lái)源/巨潮WAVE

作者/董二千

今年618期間，曾經(jīng)有資深媒體人爆料，淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%，全周期的銷售增長(zhǎng)有望接近10%，當(dāng)時(shí)還很多人不太相信，認(rèn)為消費(fèi)復(fù)蘇很弱，不能有這么高增長(zhǎng)。

但就在昨天，阿里發(fā)布了啟動(dòng)組織變革后首次財(cái)報(bào)，淘天交出的一份完全超出了資本市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)也粉碎了質(zhì)疑聲音的答卷。

財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)本季度營(yíng)收增長(zhǎng)12%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。得益于用戶、訂單、收入等方面數(shù)據(jù)的提升，淘天集團(tuán)本季度增長(zhǎng)全面超預(yù)期。

由于弱化GMV，阿里財(cái)報(bào)已經(jīng)不再單獨(dú)披露GMV成交額，但是與GMV息息相關(guān)的營(yíng)收和CMR全部取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，考慮到淘寶這一季給商家減負(fù)、主動(dòng)降費(fèi)，實(shí)際的GMV應(yīng)該高于營(yíng)收增幅，很可能高于12%。

營(yíng)收數(shù)據(jù)之外，淘天在用戶方面的表現(xiàn)同樣優(yōu)異。據(jù)淘天集團(tuán)CEO戴珊電話會(huì)介紹，從4月份開(kāi)始，淘寶APP每個(gè)月的日均DAU同比增速均在6%以上，在剛剛過(guò)去的7月，該增速超過(guò)7%； 

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億，在今年618大促期間，其總活躍用戶數(shù)達(dá)9.15億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。另外，一組數(shù)據(jù)也證明了二季度淘寶市場(chǎng)份額的逆勢(shì)增長(zhǎng)：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)，上半年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速是10.8%，低于淘天的營(yíng)收增速，也就是說(shuō)面對(duì)競(jìng)對(duì)壓力，淘寶跑贏了電商行業(yè)平均增速。

受到強(qiáng)勁業(yè)績(jī)帶動(dòng)，當(dāng)晚阿里巴巴股價(jià)一度暴漲7%，甚至帶動(dòng)了整個(gè)中概股板塊。

阿里巴巴股價(jià)表現(xiàn)（2022年10月至今）

5月，在新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相之際，淘天集團(tuán)CEO戴珊曾用“變革生新”來(lái)定義淘寶天貓接下來(lái)的發(fā)展思路，明確了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)為“三大戰(zhàn)略”。她表示：“將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模�！�

顯然，這一系列“變革”不僅僅只是說(shuō)說(shuō)而已，三個(gè)月后的今天，其效果已初步顯現(xiàn)。

01

用戶為中心要“更好逛”

目前的淘寶，已經(jīng)逐漸開(kāi)始兼具內(nèi)容與電商雙重屬性。

自2022年初，淘寶天貓就明確了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，并強(qiáng)調(diào)豐富內(nèi)容化，強(qiáng)化生態(tài)帶來(lái)的多樣性。

以此為出發(fā)點(diǎn)，過(guò)去的一年多時(shí)間里，淘天發(fā)生了一系列變化。電商行業(yè)從 " 流量 " 進(jìn)入 " 留量 " 時(shí)代，淘天的經(jīng)營(yíng)重心已從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量），即提升老用戶打開(kāi)淘寶天貓APP的頻率——或者說(shuō)提升DAU。

在這一過(guò)程中，內(nèi)容的建設(shè)尤為關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)于任何想要留住用戶、提升用戶對(duì)APP依賴程度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)而且豐富的內(nèi)容都是至關(guān)重要的。這在中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中，都已經(jīng)有過(guò)清晰的體現(xiàn)。

過(guò)于一段時(shí)間，淘寶內(nèi)部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位，并提出對(duì)這兩大業(yè)務(wù)的要求：做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛。

3月，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心彭艷萍公開(kāi)表示，“未來(lái)手淘推薦信息流的70% 將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間�！�

以不久前的618為例，與傳統(tǒng)的關(guān)注成交量不同，淘天將“有趣好玩”放在了更為重要的位置。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%。

購(gòu)物是有趣的事情，這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在不確定的消費(fèi)大環(huán)境中非常確定能看到的，就是內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)，“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品”。

為此，淘寶直播吸引了大量?jī)?nèi)容型主播，并且并不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95后女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇，會(huì)搖身一變成為主播，在街頭唱歌跳舞，在直播間分享自己的才藝和生活，場(chǎng)觀最高的一次已達(dá)到60萬(wàn)人次。

越來(lái)越多內(nèi)容供給所產(chǎn)生的直接影響，是消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)“逛”淘寶，而不僅僅是將其當(dāng)成電商平臺(tái)。TVB港劇式帶貨、張國(guó)榮紀(jì)念音樂(lè)會(huì)、梅西球迷見(jiàn)面會(huì)等等爆款式營(yíng)銷事件的背后，都證明了目前的淘寶，已經(jīng)逐漸開(kāi)始兼具內(nèi)容與電商雙重屬性。

與此同時(shí)，為了提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶還進(jìn)行了一次3年來(lái)力度最大的改版，上線“夜淘寶”板塊，這里面有淘寶直播的主播帶用戶吃遍各地網(wǎng)紅夜市，還有摜蛋等夜間樂(lè)園的小游戲，用內(nèi)容化的方式推動(dòng)夜間美食、消暑經(jīng)濟(jì)、秒殺售賣。

在履約層面，除了淘寶打通了近場(chǎng)電商之外，天貓超市聯(lián)合菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈推出的半日達(dá)服務(wù)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)8座大城市，這些都是相比此前“電商平臺(tái)”，所做出的內(nèi)容化、娛樂(lè)化的蛻變與升級(jí)。

02

讓好商家自己“跑出來(lái)”

淘寶正在逐漸成為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)。

除了在用戶側(cè)的發(fā)力外，在供給側(cè)，淘天也做了不小的改變。

僅在7月，淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初，天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍(lán)星計(jì)劃”，給予資源重點(diǎn)扶持三大類型新商家：新銳品牌、內(nèi)容型商家和實(shí)力好貨商家；中旬，淘天第一次面向所有商家開(kāi)放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能；月底，淘天針對(duì)頭部商家成立KA服務(wù)部。

以會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能為例，要知道，淘寶的總用戶數(shù)接近于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，而公私域流量的貫通對(duì)于品牌方而言有著巨大的價(jià)值。截至今年618，淘寶天貓會(huì)員資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)的品牌超50個(gè)，會(huì)員資產(chǎn)百萬(wàn)以上品牌超700個(gè)。

如沃爾沃在“天貓品牌年度會(huì)員日”活動(dòng)中聯(lián)合天貓，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員開(kāi)放專屬權(quán)益，激活新客并帶動(dòng)老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，其品牌會(huì)員成交占比達(dá)90%；618期間，F(xiàn)ILA的單日會(huì)員成交量過(guò)億元……

此外，在電商平臺(tái)爭(zhēng)先內(nèi)卷價(jià)格之際，淘天選擇了更加差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：京東、拼多多的流量分發(fā)邏輯，是以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，而淘寶則是借助海量供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓好的商品自己跑出來(lái)，這兩者之間有明顯的價(jià)值分配上的不同之處——有些自己跑出來(lái)的“好商品”，是可以給商家留出足夠利潤(rùn)的。

這種模式對(duì)商家，尤其是中小型商家更加友好。顯而易見(jiàn)，通過(guò)讓商家“薄利多銷”，以拿到更低的價(jià)格，并補(bǔ)貼消費(fèi)者，雖然可以很快見(jiàn)到成效，但對(duì)于終端的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，其需要負(fù)擔(dān)各類生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、物流成本，最終的結(jié)果經(jīng)常是賠本賺吆喝。

而通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，降低流通成本，可以達(dá)成供需兩側(cè)的雙贏。這個(gè)過(guò)程可以讓更多、更豐富的商品涌現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)這些商家和生產(chǎn)者也有機(jī)會(huì)獲得足夠的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)。

正因如此，“入淘潮”與“回淘潮”涌現(xiàn)。過(guò)去一年，淘寶新增500萬(wàn)商家，其中00后商家超過(guò)130萬(wàn)。這批新興賣家也創(chuàng)造了不少“奇奇怪怪”的商品，如一顆標(biāo)價(jià)5毛錢的“愛(ài)因斯坦的腦子”， 詳情頁(yè)顯示月銷已超過(guò)了3000件。

可以看出，淘寶正在逐漸成為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，以及更加開(kāi)放、普惠和共贏的生態(tài)。

03

正增長(zhǎng)循環(huán)要“建大廈”

“AI驅(qū)動(dòng)下的一站式智能生活消費(fèi)入口”

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，戴珊強(qiáng)調(diào)：“淘天集團(tuán)正形成‘用戶增長(zhǎng)-商家增長(zhǎng)-成交增長(zhǎng)-收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)-利潤(rùn)再投入于用戶-用戶增長(zhǎng)’的正向循環(huán)鏈路�！�

簡(jiǎn)而言之，淘寶的“持續(xù)大力度投入”并不僅僅是燒錢，當(dāng)越來(lái)越多的用戶愛(ài)上逛淘寶，就會(huì)促進(jìn)更多的商家涌入，更多具有性價(jià)比的商品將會(huì)出現(xiàn)，平臺(tái)的收入和利潤(rùn)就會(huì)隨之提升，多掙錢可以繼續(xù)投入，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

而科技創(chuàng)新則驅(qū)動(dòng)著這一循環(huán)的加速。4月，一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線，僅僅兩三個(gè)人，借助AI工具，花了一兩周時(shí)間，完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事，原本可能需要至少十幾個(gè)人，投入不菲的資金和時(shí)間。

7月，阿里媽媽正式上線“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”，這是一款A(yù)I上新工具，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)0成本適配模特、0成本創(chuàng)造場(chǎng)景、30s批量創(chuàng)造高規(guī)格商品圖，解決商家素材生產(chǎn)難、產(chǎn)圖速度慢、上新結(jié)果差等問(wèn)題，進(jìn)而使得商品具備更強(qiáng)的價(jià)格力。

在淘天的三大戰(zhàn)略中，“用戶為先”如同基石，延伸出“生態(tài)繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高，要決定于“科技驅(qū)動(dòng)”的力量。

如今，其極有潛力成為“AI驅(qū)動(dòng)下的一站式智能生活消費(fèi)入口”。

這也是淘寶的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

04

寫在最后

從今年5月10日，新組建的淘天集團(tuán)首次亮相，并提出三大戰(zhàn)略算起，剛好約100天。

作為外部觀察者，我們很難體會(huì)這100天發(fā)生了什么，從最終的業(yè)績(jī)來(lái)看，這些數(shù)字顯然已經(jīng)證明了“變革”的意義。阿里巴巴作為一家企業(yè)的魅力，很大一部分都源于變革與革新的勇氣。

盡管經(jīng)歷了不少曲折，但如今的“淘天”，已經(jīng)正走到了正確的道路上。