來源/火鍋餐見

撰文/大龍

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為什么這次關(guān)注的是鄭州？

在剛剛過去的火鍋餐見“破內(nèi)卷大會(huì)”上，有嘉賓指出不敢在鄭州貿(mào)然開店，因?yàn)猷嵵?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1344.aspx target=_blank class=hotwords>海底撈門店眾多，又是巴奴的大本營。

話雖如此，但在鄭州市場，連鎖品牌、實(shí)力黑馬從未缺席。時(shí)至今日，競爭也尤為激烈。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月鄭州開了290家火鍋相關(guān)企業(yè)。

比如川渝的熱門品牌楠火鍋、朱光玉、萍姐、吼堂、后火鍋、五里關(guān)、大芊金等也都先后在鄭州開店，把川渝火鍋熱度再拔高。

◎萍姐火鍋鄭州店

與此同時(shí)，鄭州本土的巴奴、豆撈坊、小拙匠、百年老媽、小小河邊魚等品牌以守為攻，不斷確立自身優(yōu)勢。

此外，湊湊火鍋則是瞄準(zhǔn)6個(gè)人氣商場開店。海底撈在鄭州密集布局，門店數(shù)量將近40家。

此外，最近火鍋餐見走訪了熱度很高的鄭州亞細(xì)亞卓悅城，餐飲品類里出現(xiàn)了不少火鍋、干鍋、冒菜等。

那么，鄭州吸引眾多火鍋品牌的優(yōu)勢在哪里，在鄭州開店的難點(diǎn)又是什么？

我們先來說說在鄭州開火鍋店的優(yōu)勢。

在吼堂火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬看來，鄭州的火鍋受眾非常廣，河南人本身對川渝味道具有很強(qiáng)的接受度，西南區(qū)域之外，接受度較高的就是河南。另外人口基數(shù)大、市場也大。

餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員、芳竹園火鍋創(chuàng)始人梁繼坤在考察鄭州市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄭州的商場餐飲，鍋類占據(jù)了很大比重。從全國范圍來看，鄭州消費(fèi)者對鍋類的喜愛程度很高。

郭鐵柱泥爐老火鍋創(chuàng)始人寇鑫則認(rèn)為，無論是南方品牌還是北方品牌，要想輻射中原很難跨過鄭州。從品牌角度來看，在跨區(qū)域開店過程中，需要在經(jīng)濟(jì)較好的城市快速引爆品牌、形成區(qū)域影響力。在各方面上都具備這種標(biāo)桿城市的條件以及發(fā)展的可能性之后，自然會(huì)選擇鄭州來作為打響北方市場的第一站。

◎郭鐵柱泥爐老火鍋

再來說鄭州開火鍋店的困難點(diǎn)。

首先是競爭力大。

鄭州市場大，競爭尤為激烈。特別這幾年川渝的一些網(wǎng)紅品牌向外拓店，鄭州成為眾品牌必須要去的地方。

其次是海底撈、巴奴拉高了區(qū)域開店的整體段位。

餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員、胡慶一老火鍋創(chuàng)始人周亞超則稱，海底撈、巴奴門店加起來超過70家，海底撈在鄭州的服務(wù)也是最好的，因?yàn)檫@里有他強(qiáng)勁的對手。這就催生了大家相互之間的競爭維度，讓火鍋店們從虎口里拔食，不單運(yùn)營管理水平要很高，味道依然也要很出眾。

◎胡慶一老火鍋

也有餐飲資深從業(yè)者認(rèn)為，鄭州的消費(fèi)者見過高水平的服務(wù)、穩(wěn)定出品，以及高水準(zhǔn)的運(yùn)營。一旦到網(wǎng)紅品牌打卡嘗鮮之后，中長期還是會(huì)回歸到本質(zhì)。

再者是追求性價(jià)比。

李小孬認(rèn)為，從人均GDP、人均收入，以及消費(fèi)習(xí)慣來看，鄭州消費(fèi)者大多處于追求性價(jià)比的階段。所以要吃飽，又要吃好，然后對標(biāo)準(zhǔn)又要有一定的要求，價(jià)格不能太貴，無形提高了經(jīng)營難度。

這就是為什么今年鄭州出現(xiàn)了一些主打性價(jià)比的地?cái)偦疱�，它性價(jià)比高、更接地氣。追求性價(jià)比沒有問題，但最終還是看運(yùn)營水平。

在火鍋餐見出品的《2023中國火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》中也提到，鄭州餐飲門店近10.5萬家，其中火鍋門店約6200家，占餐飲門店的5.9%，每萬人擁有火鍋門店數(shù)為4.9家，在十大熱門城市中，鄭州以68元的人均客單價(jià)排名最低，由此鄭州也被稱作“火鍋性價(jià)比之都”。

除了追求性價(jià)比，在鄭州開店，還有哪些值得老板們關(guān)注的點(diǎn)？

02

鄭州開店遇到哪些問題？

1、選址難！城區(qū)往往一鋪難求

火鍋餐見詢問了10多個(gè)餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員及餐飲老板，發(fā)現(xiàn)大家在鄭州開店，首要難題就是選址。

在梁繼坤看來，鄭州的火鍋市場百花齊放，很多本地品牌實(shí)力不俗，商鋪位置特別難拿。而一些位置不好的商場或位置進(jìn)駐存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這在某種程度上也放慢了鄭州市場的拓展速度。

對于一些社區(qū)店、街邊店來說，開火鍋店需要考量的面積、層數(shù)、工程條件等相對一般餐飲來說相對苛刻，想要找到300-500平的位置并不容易。

也有餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員稱，原本想在鄭州金水區(qū)、鄭東新區(qū)選址，現(xiàn)實(shí)是在一個(gè)單體市場，固定區(qū)域選擇堅(jiān)持太多，意義不大。

總體來說，在鄭州開火鍋店，根據(jù)品牌定位，要么去商場、批發(fā)市場、商務(wù)寫字樓周邊，靠撿拾場域人流量獲客；要么去社區(qū)，服務(wù)好3-5公里范圍內(nèi)的住戶。

特別是跨區(qū)域開店的直營品牌，當(dāng)企業(yè)的觸手難以在目標(biāo)區(qū)域投入更多的選址、拓店工作時(shí)，利用與當(dāng)?shù)刭Y源的分潤合作，借助第三方選址服務(wù)等，也是補(bǔ)齊跨區(qū)域信息差、勢能差的一種手段。

2、新口味、新品類打開市場需要時(shí)間

火鍋的做法、風(fēng)味眾多，對于一些新做法，在川渝之外的區(qū)域或許還需要一定的接受時(shí)間。

比如主打“燒菜火鍋”的后火鍋，來到鄭州后就有顧客問“什么是燒菜”，一般店員會(huì)耐心解答這種地道重慶火鍋的做法。與此同時(shí)，鄭州一些愛好嘗鮮的年輕人在接觸燒菜火鍋后，更樂意去分享，從而喜歡上這類做法以及口味。

不止是燒菜火鍋，起初鹵味火鍋在走出川渝時(shí)，也經(jīng)歷了品類認(rèn)知的階段。

不僅是品類，辣度也是需要考量的一個(gè)因素。

一般而言，火鍋品牌會(huì)根據(jù)門店所在地調(diào)整底料用油的比例，早期也有品牌嘗試把在重慶的底料配比拿到北方做嘗試，結(jié)果勸退了很多顧客。

對此，上述餐飲資深從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)?shù)厝顺缘氖腔疱�，還是吃的是“正宗”，顯而易見，還是要基于當(dāng)?shù)厝说目谖断埠米鲆恍┳兓?/p>

◎吼堂客調(diào)

最近，火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，吼堂在鄭州的門店，在不同階段也會(huì)詢問顧客的喜好。用當(dāng)?shù)仡櫩透煜�、更喜歡的食材去贏得顧客好感。

3、營銷動(dòng)作陳舊，傳統(tǒng)玩法難奏效

火鍋行業(yè)，產(chǎn)品是第一位不假，但作為輔助手段的營銷也要跟得上節(jié)奏。

有火鍋加盟者就提出，在鄭州做營銷的困難點(diǎn)在于，能想到的營銷方案已經(jīng)被很多品牌反復(fù)做過，可能一個(gè)很有創(chuàng)意的想法，可能在鄭州已經(jīng)被很多品牌玩爛了。

在火鍋餐見看來，大到每個(gè)城市元素、區(qū)域?qū)傩�，小到不同群體，都有其不同的情感、喜好特征，可能需要基于市場、顧客洞察，不斷去籌劃出匹配于當(dāng)?shù)厥袌�，才能摸索出適合目標(biāo)群體的營銷方式。

03

如何在鄭州開好一家火鍋店？

在鄭州市場，除了本土的火鍋品牌之外，不少是跨區(qū)域經(jīng)營的直營或加盟品牌。他們在初到鄭州市場后，都有哪些新觀察與開店辦法？

1、風(fēng)格做出差異化，避開“破爛”風(fēng)

近兩年，很多火鍋品牌都在卷場景，特別是廢墟風(fēng)、市井風(fēng)等，在這種流行元素的基礎(chǔ)上，郭鐵柱泥爐火鍋的風(fēng)格則是把廢墟+國風(fēng)進(jìn)行了融合，而且做到了一店一風(fēng)格，比如長沙門店主打杜甫詩詞文化風(fēng)，揚(yáng)州的門店主打春江花月夜的風(fēng)格。

而在新開的鄭州門店，也會(huì)融合鄭州本地的傳統(tǒng)文化，打造一個(gè)獨(dú)屬于鄭州的一個(gè)門店風(fēng)格。

后火鍋在鄭州的門店風(fēng)格也極具差異化，復(fù)古元素+圓燈籠+紅色座椅+賽博朋克字體，不僅可以突顯門店氛圍，也容易產(chǎn)生場景記憶感。在接下來的新開門店中，還會(huì)打造出新的門店模型，適配不同的城市場景。

◎后火鍋場景

2、根據(jù)鄭州顧客群體類型，增設(shè)服務(wù)

芳竹園火鍋在做門店經(jīng)營復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，到店消費(fèi)的家庭群體較多，往往孩子也多，大桌設(shè)置不夠用。由此對大小桌的比例，做了適當(dāng)調(diào)整。

比如在芳竹園大本營天津，大小桌的比例是1:9，在鄭州大桌的占比可能要在25%左右。

另外，針對鄭州市場的低年齡客群，芳竹園也在開發(fā)更適合該年齡段的產(chǎn)品。

◎芳竹園火鍋

3、“農(nóng)村包圍城市”選址開店

在寇鑫看來，如果拿不到核心區(qū)域的核心位置，很難在神仙打架的區(qū)域中拿到一席之地，否則就要付出非常高昂的代價(jià)。郭鐵柱最終是決定就是以農(nóng)村包圍城市，先到鄭州市區(qū)外布局。

這種做法首先避免和大品牌的直面沖突，經(jīng)過“猥瑣發(fā)育”的時(shí)間段后，如果周邊反響不錯(cuò)，再進(jìn)入城區(qū)也不晚。

4、在自身價(jià)格帶上，經(jīng)營好目標(biāo)客群

梁繼坤坦言，雖然海底撈、巴奴在鄭州門店較多，在鄭州也很有實(shí)力。但芳竹園客單價(jià)在六七十元，與海底撈、巴奴不在一個(gè)價(jià)格帶。

按照目前在鄭州的門店位置、定位來看，芳竹園更多的是去服務(wù)好家庭客群、年輕人及大學(xué)生群體，為他們提供相應(yīng)極致化的產(chǎn)品跟服務(wù)。

總結(jié)

都說“小孩子才做選擇，大人什么都要”，在鄭州市場也極為相似。想要在鄭州長久生存下去，就需要產(chǎn)品、性價(jià)比、服務(wù)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等樣樣都能打。

與此同時(shí)，當(dāng)火鍋品牌百花齊放，不同風(fēng)格、打法混戰(zhàn)之時(shí)，海底撈、巴奴地位也受到挑戰(zhàn)。

即便是被稱作內(nèi)卷、紅海的區(qū)域，能夠在市場空隙中單點(diǎn)打穿，各項(xiàng)都強(qiáng)的品牌，依然能找到市場的藍(lán)海。