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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

2022年7月21日，良品計(jì)劃社長(zhǎng)堂前宣夫發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)55頁(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，到2030年8月止，實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億日元銷售額、4500億日元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)，比肩優(yōu)衣庫(kù)。

這份計(jì)劃對(duì)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值定位為，到2030年實(shí)現(xiàn)“擔(dān)負(fù)日常生活基礎(chǔ)”、“向地域本土化轉(zhuǎn)換”兩個(gè)社會(huì)化維度。

2021年9月，堂前宣夫擔(dān)任無(wú)印良品社長(zhǎng)，這個(gè)霸氣的計(jì)劃，展示出他曾經(jīng)作為優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)袖柳井正得力助手的事業(yè)野心，同時(shí)也展現(xiàn)出寬廣的社會(huì)責(zé)任感。

不過(guò)，追趕優(yōu)衣庫(kù)恐怕還是比較費(fèi)勁。

2023年5月11日，優(yōu)衣庫(kù)CEO柳井正宣布，本年度銷售額為2.68萬(wàn)億日元，下一個(gè)年度爭(zhēng)取達(dá)到3萬(wàn)億日元。在過(guò)去優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)翻3倍，下一個(gè)10年如果保持這個(gè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性，可能實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)億日元目標(biāo)，有望實(shí)現(xiàn)世界第一品牌愿景。

1、提出6個(gè)計(jì)劃目標(biāo)

無(wú)印良品目前經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括，住宅品、家具、衣料品、雜貨、食品等，開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷、還有綜合化經(jīng)營(yíng)的旅館等業(yè)務(wù)。

2021年度，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)是增收減益。

以服裝、生活雜貨為中心的現(xiàn)存店陷入苦戰(zhàn)，大力出售“男女兼用”的服裝，但銷售低迷，銷售額為4961億日元，同比增長(zhǎng)9.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為327億日元，同比減少22.8%。日本國(guó)內(nèi)現(xiàn)存店銷售額同比下降4.6%，在中國(guó)大陸同比下降11.6%。國(guó)內(nèi)外共開(kāi)店94個(gè)，關(guān)店24個(gè)，凈增70個(gè)店，由于店鋪數(shù)量增加，確保了銷售額增長(zhǎng)。到2024年8月，國(guó)內(nèi)外的店鋪數(shù)量有望達(dá)到1300家。

在利潤(rùn)方面，國(guó)內(nèi)日元貶值，運(yùn)輸成本上升，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，在海外，東南亞和大洋洲店鋪利潤(rùn)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)11.2%，增長(zhǎng)5.2個(gè)百分點(diǎn)。歐美店鋪銷售額增長(zhǎng)，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損8億日元，虧損幅度比上年減少12億日元。

2022年度（2022年8月至2023年8月）業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)銷售額增長(zhǎng)17.9%，達(dá)到5850億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降8.5%，為300億日元。

按照2022至2024年度的3年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，到2024年8月，銷售額達(dá)到7000億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)750億日元。在此基礎(chǔ)上提出6個(gè)主要計(jì)劃目標(biāo)：

“強(qiáng)化商品開(kāi)發(fā)力”、“生產(chǎn)內(nèi)制化和成本最小化”、“強(qiáng)化商品營(yíng)銷力”、“確立店鋪銷售機(jī)制”、“提高物流費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)的效率”、“作為本業(yè)推進(jìn)ESG”。

各目標(biāo)的綜合量化數(shù)值包括，2023年秋冬銷售毛利率49%，2023年度工廠的直接交易率爭(zhēng)取達(dá)到80%，生活雜貨品類的庫(kù)存減少30%。

具體來(lái)說(shuō)，2022年9月開(kāi)業(yè)的新業(yè)態(tài)“無(wú)印良品500”，意思是70%以上的商品售價(jià)在500日元以下，主要品類是生活雜品和食品，要進(jìn)一步強(qiáng)化這種低價(jià)店鋪的特性角色，繼續(xù)開(kāi)設(shè)這類1500平米左右的生活類店鋪；要注意將迄今為止顧客沒(méi)有注意到的商品，開(kāi)發(fā)傳達(dá)給顧客，要在部分食品超市和羅森等便利店導(dǎo)入無(wú)印良品專柜，強(qiáng)化店鋪VMD(視覺(jué)銷售)的組合搭配，致力于服裝專門店和護(hù)膚·護(hù)發(fā)專門店的開(kāi)發(fā)。 

2、面臨三個(gè)新的課題

課題1、自我否定的傳承很難堅(jiān)持

良品計(jì)劃麾下的“無(wú)印良品”，最初是作為西友的自有品牌于1980年運(yùn)營(yíng)，從40種商品，即9種家居用品、31種食品開(kāi)始起步，強(qiáng)化“與時(shí)尚品牌消費(fèi)的大眾風(fēng)潮對(duì)立，表達(dá)個(gè)性價(jià)值主張的軸心，在追求非凡奢華和“感性泡沫”的大肆消費(fèi)浪潮中，提出審查日用品理性價(jià)值的主張，爭(zhēng)奪差異化消費(fèi)市場(chǎng)份額。

于是，大家看到1990年代以后快速成長(zhǎng)，變成遍布全球、有1000多家各類店鋪的樣子。

無(wú)印良品的本意是“沒(méi)有標(biāo)簽的好物”，強(qiáng)化三個(gè)環(huán)節(jié)，一是“材料簡(jiǎn)選”，審查和采購(gòu)?fù)ǔ１缓鲆暤牟牧�；二是“工序檢點(diǎn)”，盡可能消除生產(chǎn)及流通過(guò)程中的浪費(fèi)；三是“包裝簡(jiǎn)化”，避免過(guò)度包裝的奢靡浪費(fèi)。

在此基礎(chǔ)上，貫徹一個(gè)根本原則，就是懷疑現(xiàn)存、開(kāi)辟未來(lái)，敢于對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)機(jī)制、授權(quán)流程、機(jī)動(dòng)效率提出質(zhì)疑，提出新的改進(jìn)提案，構(gòu)成無(wú)印良品文化傳承的根本基因，由此出發(fā)，才可能大膽改變現(xiàn)狀，推進(jìn)商品開(kāi)發(fā)，在短短40多年時(shí)間開(kāi)發(fā)出從服裝、生活雜貨、食品等7000多種商品。

無(wú)印良品剛出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，簡(jiǎn)單美觀、價(jià)格低廉的日用品很少。沒(méi)有圖案或標(biāo)簽的廚房用具和餐具、浴室和洗漱用品等都很別致、很好用，讓消費(fèi)者感覺(jué)還可以用這個(gè)低價(jià)格買到如此簡(jiǎn)單而炫酷的好物，轉(zhuǎn)化價(jià)值非常高。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)印良品主張的服務(wù)價(jià)值觀是，“以實(shí)惠合理的價(jià)格，以真誠(chéng)的質(zhì)量和道義，提供日常生活中不可或缺的基本產(chǎn)品和服務(wù)”。但是，隨著規(guī)模擴(kuò)大、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制演變，無(wú)印良品開(kāi)始依賴過(guò)去的套路，不由自主地跟風(fēng)漲價(jià)；客觀上，創(chuàng)新素材設(shè)計(jì)的難度不斷加大，而且周邊國(guó)際化的競(jìng)品在不斷進(jìn)步。

于是，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑這一理念，在市場(chǎng)調(diào)查中，大眾提出了“高門檻”、“高價(jià)格”等批評(píng)聲音。

可見(jiàn)，說(shuō)得再好，不如實(shí)踐中顧客的反饋，從“共同思考、做出改變”的過(guò)往，如何跳出成功經(jīng)驗(yàn)形成的定勢(shì)壓力，需要做出更大的突破。

課題2、與優(yōu)衣庫(kù)的重疊難以剝離

與優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)品風(fēng)格、價(jià)格、銷售渠道、推廣風(fēng)格等方面，都出現(xiàn)重疊煩惱。

很多綜合零售店和綜合商業(yè)體，都在不約而同地招商引入這兩個(gè)品牌，而且往往形成正面布局對(duì)抗的態(tài)勢(shì)，這太有趣了。

而且，無(wú)論怎么說(shuō)，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)的服裝經(jīng)常被放在一起比較，優(yōu)衣庫(kù)追求以功能性和理性方式活躍在消費(fèi)者感知視野，而無(wú)印良品則在貼近日常生活的同時(shí)，提供對(duì)人和自然友善的服裝及相關(guān)內(nèi)容，兩者之間有很多交叉重疊。為了避免渠道重復(fù)，無(wú)印良品不斷開(kāi)辟新的戰(zhàn)線，例如餐飲店、小型專門店等等。

優(yōu)衣庫(kù)不僅使用合成纖維，還使用天然材料，而且以價(jià)格和季節(jié)周轉(zhuǎn)贏得顧客青睞。無(wú)印良品一直追求棉和亞麻素材，以天然素材為標(biāo)榜點(diǎn)，從生活方式和地域氣候適應(yīng)性形成選擇差異，例如，夏天走路出汗，合成纖維會(huì)很憋悶，單純的棉織品會(huì)粘在皮膚上，亞麻制品會(huì)好很多。如何調(diào)整產(chǎn)品材性配伍，提高品牌產(chǎn)品的識(shí)別度，無(wú)印良品還有功課要做。

除了優(yōu)衣庫(kù)之外，還有很多小品牌生產(chǎn)與無(wú)印良品風(fēng)格很接近的商品，而且是100日元均價(jià)，在低價(jià)格面前，無(wú)印良品的個(gè)性價(jià)值被掩蓋了，襯托出價(jià)格高的問(wèn)題。

據(jù)說(shuō)，無(wú)印良品自成立以來(lái)就有一個(gè)技術(shù)顧問(wèn)委員會(huì)，有許多著名的創(chuàng)作設(shè)計(jì)師加入產(chǎn)品研發(fā)，這是善于利用廣域設(shè)計(jì)師智慧的優(yōu)秀平臺(tái)，同時(shí)也意味著要再次振興它，需要繼續(xù)挖掘創(chuàng)新型設(shè)計(jì)資源，包括年輕超前的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

課題3、屬地本土化效率不高

在“第二次創(chuàng)業(yè)”的號(hào)令下宣布一項(xiàng)重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，核心是以個(gè)性化店鋪管理為中心的社區(qū)商業(yè)生態(tài)模式。

過(guò)去，大家談?wù)撛谵r(nóng)村地區(qū)創(chuàng)建規(guī)范化的無(wú)品牌店鋪的必要性，因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)套路讓人不舒服，很多店鋪一待顧客走進(jìn)去就開(kāi)始叫賣，你需要點(diǎn)什么嗎？如何擺脫這種壓力感？就想到開(kāi)設(shè)屬地融合小店。

金井正明會(huì)長(zhǎng)面對(duì)媒體說(shuō)道，在東日本大地震后，無(wú)印良品開(kāi)始使用“本土化”這個(gè)詞，逐漸探索融入社區(qū)，與當(dāng)?shù)厝艘黄痖_(kāi)設(shè)生活化的小店。甚至，在新瀉縣上越市和山形縣坂田市以及千葉縣大瀧町組織汽車移動(dòng)銷售，努力利用廢棄場(chǎng)地振興當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)人氣。

迄今為止，無(wú)印良品的店鋪主要在車站前商業(yè)大廈、百貨店或者購(gòu)物中心等人口稠密的地區(qū)，但是訪問(wèn)頻率逐漸降低，每月約2至3次。在郊區(qū)等生活區(qū)食品超市旁邊開(kāi)設(shè)店鋪，也有擴(kuò)大訪問(wèn)頻率的設(shè)想。

從已經(jīng)實(shí)施的店鋪效果看，近2000平米的店鋪，作為郊區(qū)標(biāo)準(zhǔn)配置，每月銷售額僅為10萬(wàn)日元左右，雖然租金比市區(qū)便宜而確保盈利，但是距離目標(biāo)太遠(yuǎn)，設(shè)定的目標(biāo)是每月坪效為15萬(wàn)日元。

所以說(shuō)，本地化或土著化并不容易。以都市為主戰(zhàn)場(chǎng)的“無(wú)印良品”，要認(rèn)真地轉(zhuǎn)換到土著風(fēng)格，必須跨越一系列障礙，其中之一就是與地區(qū)相匹配的商品組合。都市公寓和地方住宅結(jié)構(gòu)戶型都不同，餐具的數(shù)量和風(fēng)格也不一樣，必須改變各種家居商品物品的款型、風(fēng)格、尺寸，每一個(gè)店鋪必須具備采購(gòu)、選品、組合機(jī)制，才能夠落實(shí)“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”的個(gè)性化目標(biāo)。另外，為了實(shí)現(xiàn)“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”，店鋪的全體工作人員都必須是銷售單元，兼顧商人的多種素養(yǎng)，能夠自主推廣營(yíng)銷，還要注意到顧客的需求，在商品、價(jià)格、店鋪編輯組合中發(fā)揮獨(dú)到作用。在日本服務(wù)細(xì)分嚴(yán)格的背景下，很難實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)性課題。

3、全渠道開(kāi)辟可持續(xù)項(xiàng)目

堂前社長(zhǎng)最看重的事情是參與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

無(wú)印良品在推進(jìn)綠色生態(tài)事業(yè)方面，確實(shí)走得很快，2010年就啟動(dòng)再回收加工、出售業(yè)務(wù)，通過(guò)回收本品牌舊衣物，重新洗滌、染色，將其再生成具有新價(jià)值的商品，并且在2015年起開(kāi)始銷售。還有一些無(wú)法再次染色整理的衣物，重新洗滌以后，作為舊衣服轉(zhuǎn)售，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也是在2019年起在多家店鋪啟動(dòng)，根據(jù)回收和再利用需求情況，會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

另外，無(wú)印良品通過(guò)網(wǎng)站推出銷售各個(gè)地方土特產(chǎn)、旅游資源的頻道平臺(tái)，叫“諸國(guó)良品”，主要銷售全國(guó)各地農(nóng)作物、傳統(tǒng)工藝品等地域產(chǎn)品，同時(shí)銷售生活雜貨、衣服、日用品。與產(chǎn)品一起傳達(dá)生產(chǎn)制作背景。對(duì)于旅行者，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商幫助下可以利用停留的時(shí)間，幫助他們找到臨時(shí)工作，而且逗留期間的住宿是免費(fèi)的。參與的企業(yè)有農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等初級(jí)產(chǎn)業(yè)，還有旅館、酒店、餐飲店等勞動(dòng)力缺乏的企業(yè)。以實(shí)際行動(dòng)加強(qiáng)地域活化支援，創(chuàng)意新穎、可行性也很強(qiáng)。

對(duì)于推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，無(wú)印良品將它作為本業(yè)管理。堂前社長(zhǎng)說(shuō)，在解決地域課題的基礎(chǔ)上，要向未曾經(jīng)歷的公共領(lǐng)域擴(kuò)展，與企業(yè)外部有見(jiàn)識(shí)的人共同合作。

除了加強(qiáng)與公共行政部門的協(xié)作之外，還要以現(xiàn)有店鋪為基地，展開(kāi)“社區(qū)保健室”為目標(biāo)的大健康事業(yè)，成為商業(yè)之外的農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、民俗運(yùn)營(yíng)、自然觀光、民俗文化、互動(dòng)體驗(yàn)等事業(yè)組合生態(tài)，對(duì)地域社會(huì)建設(shè)同時(shí)，促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)。這項(xiàng)計(jì)劃，要讓全體員工知曉，并且自覺(jué)工作。

4、三點(diǎn)啟示

第一、口碑雖在，也不能吃老本。摩根大通證券的村田大郎認(rèn)為，無(wú)印良品的優(yōu)勢(shì)在于壓倒性知名度，減少浪費(fèi)、保護(hù)生態(tài)的理念非常獨(dú)特，但是，近幾年由于定價(jià)策略偏高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，客流量下降，運(yùn)營(yíng)效率不高，不過(guò)品牌口碑還沒(méi)有喪失，還有很大經(jīng)營(yíng)回旋余地。

假如按照目前思路，尋求各種借口繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)設(shè)不同風(fēng)格店鋪，可能徒增運(yùn)營(yíng)成本，而且運(yùn)營(yíng)質(zhì)量難以控制，很難提高財(cái)務(wù)收益。如何實(shí)現(xiàn)2030年3萬(wàn)億日元的銷售目標(biāo)，目前還看不出可行性計(jì)劃，決策者靠吹牛是不行的，需要拿出真正的本事。

第二、抓住收益根本，適當(dāng)參與社會(huì)共建。企業(yè)的根本任務(wù)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)贏取利潤(rùn)，然后反饋給股東、客戶和社會(huì)。無(wú)印良品社長(zhǎng)側(cè)重于多形式本土化，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，履行企業(yè)家的使命，值得敬佩，但是要以穩(wěn)定和提高收益，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)生態(tài)為根本。目前日元貶值、原材料成本上漲，物流和相關(guān)費(fèi)用也有較大增長(zhǎng)，從2022年9月至2023年2月，無(wú)印良品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下降。4月13日，堂前社長(zhǎng)面對(duì)媒體不得不承認(rèn)，公司出現(xiàn)過(guò)去10年最低收益水平，雖然有客觀因素影響，但是還要從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本找原因，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)預(yù)測(cè)要下調(diào)，確保客流量成為新的課題。

第三、回歸無(wú)印良品的特色。在無(wú)印良品品牌成長(zhǎng)過(guò)程中立下汗馬功勞的松井忠三說(shuō)，2003年的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)要不斷打磨無(wú)印良品的品牌特性，找出植根于世界豐富生活和歷史文化中的特性良品，從世界各個(gè)民族優(yōu)秀文化中，學(xué)習(xí)尋找差異化商品，通過(guò)無(wú)印良品的過(guò)濾、加工，形成獨(dú)特的商品，也就是說(shuō)，要以“尋找”為主，而不是閉門“創(chuàng)造”，這本來(lái)是無(wú)印良品一直在做的事情，但近些年來(lái)，似乎在退化，價(jià)格高了，差異化不突出了。

要堅(jiān)持優(yōu)秀的戰(zhàn)略思維，積極尋找，突出產(chǎn)品特性，才能夠走在時(shí)代的前面，不然的話，就會(huì)落后于國(guó)際化品牌，落后于需求，即使獨(dú)創(chuàng)出來(lái)商品，帶到海外也很難得到認(rèn)同，會(huì)成為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。