來源/36氪

撰文/劉藝晨

妙可藍多的高增長時代似乎正走向終結(jié)。

4月25日晚間，妙可藍多披露一季報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%；扣非凈利潤586.88萬元，同比下降91.47%。

市場即刻做出反應(yīng)。財報發(fā)布次日，妙可藍多開盤一度觸及跌停，以23.47元/股的價格刷新歷史新低。

隨后不久，高盛公司發(fā)布研報，將妙可藍多評級由“中性”下調(diào)至“賣出”，目標價17.4元人民幣。

一個明顯的趨勢是，妙可藍多“燒錢換增長”的營銷手段正在失靈。強敵環(huán)伺下，即便有大股東蒙牛的支持，妙可藍多還能走多遠？

業(yè)績滑坡持續(xù)一年

從一季度表現(xiàn)來看，妙可藍多的奶酪生意并未隨著消費的復(fù)蘇迎來回暖。

報告期內(nèi)，妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)收入8.11億元，同比下滑22.15%，環(huán)比下滑10.83%。液態(tài)奶、貿(mào)易業(yè)務(wù)收入分別同比下滑8.1%、16.2%。

高毛利業(yè)務(wù)的縮水進一步拖累了公司的盈利表現(xiàn)，在原材料成本壓力下，一季度妙可藍多毛利率進一步下探，同比降6.1個百分點至32.7%。

國金證券研報指出，核心奶酪業(yè)務(wù)的下滑是妙可藍多收入表現(xiàn)較弱的主因，或因短期消費力的復(fù)蘇趨勢不明朗，低溫奶酪棒可選屬性較強，修復(fù)仍需時間兌現(xiàn)。

但從過往表現(xiàn)來看，妙可藍多的業(yè)績滑坡已持續(xù)近一年。

2022年，妙可藍多前三季度營收同比增幅分別為35.2%、17.2%、14.7%；四季度，妙可藍多收入同比大降25%，甚至還虧損了825.7萬元。

妙可藍多2022年各季度營收、凈利潤表現(xiàn)

全年來看，妙可藍多僅實現(xiàn)凈利潤1.35億元，同比下降12.3%，為轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)以來首次出現(xiàn)凈利同比下滑。產(chǎn)品銷售遇阻，公司奶酪業(yè)務(wù)毛利率降7.8個百分點至40.7%，整體產(chǎn)能利用率則僅有52.89%。

在年報中，妙可藍多將虧損歸于交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇、消費疲軟等因素帶來的影響。業(yè)內(nèi)卻更多認為，妙可藍多持續(xù)營收下滑的背后，是整個“奶酪棒”市場高增時代的終結(jié)。

一方面，奶酪領(lǐng)域競爭形勢愈發(fā)嚴峻，價格戰(zhàn)持續(xù)侵蝕著行業(yè)的利潤。另一方面，隨著兒童奶酪棒市場步入成熟期，妙可藍多們不得不在成人零食、家庭餐桌上尋找下一個增長點。

妙可藍多在業(yè)績會上表示：“公司作為行業(yè)的頭部品牌，有責(zé)任維護價格的穩(wěn)定，不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)上公司會根據(jù)競爭情況積極應(yīng)對�！�

同時，針對不同消費場景及人群，妙可藍多也發(fā)布了新產(chǎn)品。其創(chuàng)始人兼CEO柴琇表示，將通過產(chǎn)品迭代提升奶酪棒滲透率，開辟兒童零食外的多元消費場景。

只不過，新單品很難再現(xiàn)兒童奶酪棒曾經(jīng)的吸金能力。據(jù)妙可藍多年報，2022年，公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%，遠低于即食營養(yǎng)系列的51.23%。

蒙牛加持的“燒錢路”

妙可藍多能夠走到今天，離不開大股東蒙牛在背后的“輸血”。

2020年初，蒙牛宣布以戰(zhàn)略投資者的身份出資2.87億元，收購妙可藍多5%的股份，并以4.58億元買下妙可藍多子公司吉林科技42.9%股份。

彼時，國內(nèi)奶酪棒市場尚未爆發(fā)，妙可藍多正因內(nèi)部管理問題負面纏身，籠罩在資金危機的陰影下。

就在蒙牛入股公告發(fā)布前的半個月，妙可藍多剛剛發(fā)布會計差錯更正公告，2019年3至5月期間，公司控股股東柴琇先后拆借約2.4億元給家族企業(yè)或合作方，占公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)的19.66%。

從業(yè)績表現(xiàn)看，2017年至2019年間，妙可藍多在營收步步高增的同時，扣非凈利潤分別為111萬元、-1357萬元、-1219萬元，銷售費用則高達1.22億、2.05億、3.59億元。

可以肯定的是，妙可藍多通過蒙牛注資緩解了燃眉之急。蒙牛也如愿將高速增長的“奶酪龍頭”納入囊中，在液態(tài)奶大盤增速放緩的背景下，給投資者提供了新的想象空間。

在蒙牛的加持之下，妙可藍多的股價一路狂飆，2020年全年漲幅達到290%。

資金充裕后，妙可藍多也加大了燒錢營銷的力度，投放央視及海量梯媒，成功打造“奶酪就選妙可藍多”的洗腦式營銷。

2021年，妙可藍多以27.7%的市占率超越百吉福成為奶酪行業(yè)第一。同年，妙可藍多再度拋出30億元定增計劃，蒙牛全額參與認購，持股比例躍升至28.46%。此后，蒙牛又通過集中競價交易、要約收購等方式增持妙可藍多。

截至2022年末，蒙牛在妙可藍度的持股比例已達到35.1%。

不過，劇情卻未完全按照雙方的預(yù)想走。隨著伊利、百吉福、妙飛、奶酪博士等強勁對手的加入，“動畫+洗腦廣告”的營銷手段成為行業(yè)的通用公式，妙可藍多的燒錢之路也在內(nèi)卷中無法停歇。

財報顯示，2019年至2022年，妙可藍多投入在廣告促銷上的費用分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、8.22億元，占總銷售費用比例一度接近八成。

然而，妙可藍多的營銷投入已出現(xiàn)明顯的邊際效應(yīng)遞減跡象，在銷售費用率浮動不大的情況下，妙可藍多業(yè)績增速開始放緩。

妙可藍多2019年至2022年銷售費用率及營收同比增幅

巨大的營銷成本，使妙可藍多“入不敷出”，也間接影響了大股東蒙牛的投資回報。

2022年，妙可藍多經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2.05億元。截至當(dāng)年年底，公司持有貨幣資金13.58億元，短期借款則有13.56億元。

據(jù)天風(fēng)證券測算，蒙牛在妙可藍多的持股成本在30元/股以上。截至最新交易日，妙可藍多股價已跌到了26元的水平，換言之，蒙牛在妙可藍多身上的投入已經(jīng)出現(xiàn)了浮虧。

從當(dāng)前的局面看，奶酪棒行業(yè)的價格戰(zhàn)遠沒有結(jié)束。若妙可藍多再次身陷危機，蒙牛還會挺身而出嗎？