出品/聯(lián)商VIP專項頻道

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明 

每天都是新的、時尚的伊勢丹，依靠高靈敏度、優(yōu)質(zhì)商品，頑強度過三年磨難。

一、疫情期間掙扎的日本各大百貨店

1、2020年，行業(yè)對前景的預期普遍悲觀。三越伊勢丹2020年當期純利益赤字預估達到450億日元，實際調(diào)整為410億日元。損失最大的主要理由是百貨店事業(yè)在公司業(yè)績占比過高，達到90.4%，和高島屋80%左右、大丸松板屋50%左右相比，波動更顯著一些。

當時百貨業(yè)界推測，入境游客恢復到疫情之前的旅游消費水平大約需要三至四年時間，而且認為百貨店事業(yè)比重較高、對入境游客依賴較重的三越伊勢丹百貨恢復到常態(tài)水平困難比較大。

時任三越伊勢丹社長的杉江俊彥自己也對百貨前景表示悲觀，2020年三越伊勢丹網(wǎng)絡(luò)化銷售同比增長48%，預計達到310億日元，在整體銷售額中占比約4%，距離彌補店鋪銷售損失相去甚遠。計劃在2021年3月，將廣告宣傳費和相關(guān)營銷管理費削減10%左右。接待客人的人員配置也要減少20%左右，削減成本。他認為即使疫情消褪、市場恢復以往狀態(tài)，也很難想象銷售額會回到2019年3月的水平。

2、2021年，對于疫情限制政策出現(xiàn)抵觸。在疫情期間，百貨店對于疫情政策的反應是主動、自主的。典型的事件是2021年5月11日延長至5月底的第三次緊急狀態(tài)。東京都政府將“服裝店”納入必需品范圍可以營業(yè)，非必須品經(jīng)營要關(guān)閉，但沒有具體說明涵蓋什么樣的服裝。于是，5月12日，高島屋決定在東京的4家店恢復6層樓的服裝和其他品類營業(yè)，只關(guān)閉珠寶和藝術(shù)部門。其它百貨店也在逐步恢復業(yè)務，有人表示，如果老老實實地服從要求，就會顯得很愚蠢。

恢復營業(yè)同時，各企業(yè)瞄向高端消費客群營銷，哪怕?lián)p失毛利。三越伊勢丹2021年服裝毛利率為30.9%，化妝品毛利率為33.9%，而食品毛利率約為24.1%。奢侈品的毛利率大概略高于食品，奢侈品銷售額提高，主要是贏得人氣，純收益相對下降。高島屋國內(nèi)店鋪中，2021年度毛利率與2019年相比下降了1.25%，相對而言損失了約80億日元純利潤。

3、2022年出現(xiàn)快速好轉(zhuǎn)。2022年1月1日至2日，新年特賣期間，商店里擠滿了尋求福袋的顧客，新年場景已經(jīng)恢復。百貨店加速壓縮服裝部門的規(guī)模，擴大奢侈品牌經(jīng)營規(guī)模。

2022年7月，松坂屋名古屋店大規(guī)模調(diào)改，將豪華手表部規(guī)模增加一倍。特別受歡迎的勞力士的經(jīng)營面積增加了兩倍。同時，大幅縮小男女服裝區(qū)面積，轉(zhuǎn)為經(jīng)營高價奢侈品區(qū)域。此外，三越日本橋總店在8月舉辦活動，收集來自世界各地的稀有名貴手表，因其高資產(chǎn)價值而吸引超富裕階層光顧。伊勢丹新宿總店的表現(xiàn)尤其出色，2022年8月的銷售額比2019年8月高出10%，包括免稅銷售額，創(chuàng)下8月業(yè)績的歷史新高。

價值數(shù)千萬日元以上的商品也出現(xiàn)銷售活躍狀況，五大百貨公布8月同店銷售額同比大幅增長20%至40%，各百貨店對于持續(xù)的“高價品泡沫”感到驚訝。

根據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計口徑，2022年百貨行業(yè)業(yè)績?yōu)?.5070萬億日元，同比增長12.3％。

二、三越伊勢丹的個性化經(jīng)營策略

4月3日，三越伊勢丹公布了其3月份速報。數(shù)據(jù)顯示，3月份銷售額同比增長24.8%，從2022年4月以來，連續(xù)12個月保持增長，2022年累計銷售超過3000億日元，是1991年以來最高紀錄，業(yè)績恢復速度遠遠超出了預期。

1、兩個店的差異化定位。三越和伊勢丹兩個百貨店是2008年整合的，已經(jīng)走過15年歷史，2021年4月，原社長杉江俊彥下課，細谷敏幸就職三越伊勢丹新社長。畢業(yè)于早稻田大學的細谷認為百貨店商賣的根本任務有兩個，就是“能否以感動的方式解決客戶困擾的問題”、“能否以創(chuàng)新的方式解決客戶關(guān)注的問題”。

伊勢丹是時尚的象征，三越則是傳統(tǒng)、文化、藝術(shù)和生活的代名詞。支持這一理念的執(zhí)行特色集中在伊勢丹的“商品化能力”和三越的“款待服務能力”。一個典型案例是2012年推出的新業(yè)態(tài)店ISETAN MiRROR，解決女性顧客在化妝品品牌之間選擇的困惑，滿足在需要的時點，選擇喜歡的款式、購買獨特的商品的需求。三越伊勢丹的獨特性就是這樣通過不斷磨練，持續(xù)追求“只有在這里才有的限定性、稀有性”，通過先見性和預判能力，提出提前半步或提前一步的需求建議而實現(xiàn)。

伊勢丹追求的境界是運用優(yōu)質(zhì)、特別、靈敏度高的商品特色吸引顧客。對于消費多元化的現(xiàn)實，始終堅持自己的理念。比如，近些年來隨著中間階層分化，一些顧客不再購買5萬日元的夾克，轉(zhuǎn)向購買5000日元的夾克，再勸他們消費5萬日元夾克是不現(xiàn)實的。

2、創(chuàng)新外商服務營銷機制。細谷社長認為，三越伊勢丹整合以后，綜合營銷力加強了，各自的執(zhí)行特色也呈現(xiàn)更明顯的差異化，一個典型案例是成立外商統(tǒng)括部，統(tǒng)一管理顧客關(guān)系，目標是高質(zhì)量、高感度服務，豐富顧客的高質(zhì)量生活。

細谷社長上任后第一件事是提出中期經(jīng)營計劃，重點是“高靈敏度+優(yōu)質(zhì)”商品戰(zhàn)略，目標是追求優(yōu)質(zhì)富裕生活的客群。一個重要的措施就是外商服務營銷。包括到顧客家中介紹商品，或在百貨店陪同定制服務，甚至陪同顧客在其它門店購物。三越伊勢丹的外商客戶有30萬人，年度消費額大概有1200億日元。

新的外商銷售機制個性在于，外商專員推銷和買手聯(lián)合運作。顧客把想要買的商品信息傳達給外商專員，這個需求信息會被推送給各部門的買手共享，買手快速搜集相關(guān)信息，通過外商專員推薦給顧客。不僅速度快，而且更精準，價格也更合理，從而更有效地提高客戶服務質(zhì)量。站在顧客的選擇立場上，可以更便捷地接受鑒賞能力更勝一籌的專業(yè)買手的建議方案，獲得比自選更多的附加價值。

細谷介紹說，在傳統(tǒng)垂直組織分工中，原本崗位角色分擔已經(jīng)固化，現(xiàn)在為了顧客的利益，徹底改變了組織授權(quán)關(guān)系。通過直接聽取客戶的聲音、打穿組織內(nèi)部的層層職能間隔壁壘，在磨練三越伊勢丹的服務靈敏度的同時，大幅度提高策劃提案解決能力。

3、加快推進數(shù)字化。最近幾年，伴隨網(wǎng)絡(luò)化服務效率提升，大家普遍偏向重視服務反應效率，買手獨有的時尚敏感度優(yōu)勢被淡化了。其實，高端顧客的時尚品味依然很敏感，需要利用數(shù)字化和內(nèi)部組織機制變革，更好地匹配共享信息，滿足目標顧客的興趣嗜好。

2020年6月三越伊勢丹推出手機在線服務APP，此前，公司分為“三越網(wǎng)店”、“伊勢丹網(wǎng)店”，推出統(tǒng)一APP要將三越伊勢丹網(wǎng)店整合，將伊勢丹新宿店在線商品擴充到約10萬件（2019年9月約6萬件），加強跨類別活動和報道。2021年3月開展在線接待，從應用程序預訂，每檔40分鐘免費服務。

三越伊勢丹2020年度網(wǎng)絡(luò)化銷售額同比增長57.5%，達到315億日元。2020年以后，加快數(shù)字化進程，響應顧客呼吁，推出的化妝品網(wǎng)站meeco、食品定期宅配服務ISETANDOOR都取得良好業(yè)績，顧客虛擬體驗窗口REV WORLDS也得到很好的反饋評價。

三越伊勢丹要追求的數(shù)字化服務，是延續(xù)實體店的優(yōu)勢，將商品力和服務力顯現(xiàn)出來。比如，在農(nóng)歷中元、年終歲末大促銷期間，即使出售商品與其它網(wǎng)站雷同，也有很多顧客希望從三越購買配送，這就是企業(yè)個性化價值，為了維護顧客的愿望，必須在商品和服務方面不斷升級進化，從線上線下比拼價值服務。

從數(shù)字化業(yè)績比重看，三越伊勢丹2021年度的全渠道銷售額為372億日元，同比增長18%左右，在線網(wǎng)店銷售額為120億日元，同比增長17%左右。雖然增長數(shù)據(jù)良好，但是綜合網(wǎng)絡(luò)全渠道銷售比例很低，發(fā)展空間很大。

三、伊勢丹店業(yè)績快速恢復的原因是什么？

與其它百貨店恢復速度比較，伊勢丹新宿店的業(yè)績恢復顯著，主要原因有哪些呢？

1、核心區(qū)的富裕和超級富裕階層在增加。日本貧富差距兩極化在拉大，純金融資產(chǎn)在1億日元到5億日元以下為富裕階層、5億日元以上為超級富裕階層。野村綜合研究所公布，2021年富裕階層139.5萬個家庭、資產(chǎn)為259萬億日元；超富裕階層為9萬個家庭、105萬億日元——合計為148.5萬個家庭、364萬億日元財富。這個群體在2013年以后持續(xù)增加，特別是疫情3年加速增長，2019年到2021年，兩個階層合計純金融資產(chǎn)額從333萬億日元，增加到364萬億日元，富裕階層增加了15.5萬個家庭，超富裕階層增加了3000個家庭。

疫情之前，入境客消費占據(jù)重要比重，2019年入境客人數(shù)3188萬人，2021年度為24萬人，2022年度回升到382萬人，疫情期間，雖然有少數(shù)代購，但是主要購買者是日本國內(nèi)超級富裕階層。2018年度，伊勢丹新宿店免稅銷售296億日元，同比增長3.1%，占店鋪銷售業(yè)績比重為10.3%，三越銀座店免稅銷售占比30%。

伊勢丹新宿店位于東京核心區(qū)，屬于富裕階層居住區(qū)，主要目標客群中，增加了30至40歲年輕的新的富裕階層。2021年消費最高的5%的會員為銷售額貢獻占比50.9%，這個數(shù)據(jù)在2020年為47.7%，并且49歲以下的外商會員消費額增長5.3個百分點，達到28.9%，這個數(shù)據(jù)在2020年為23.6%，顯而易見，高端會員的消費在加速增長。

2、伊勢丹吸引新富�？腿旱睦碛�。

第一、個人外商服務營銷改革。2022年4月份，伊勢丹和三越百貨店的外商統(tǒng)括部正式投入運營，兩家風格店鋪統(tǒng)一化管理，一是利用AI數(shù)字化強化業(yè)務，外商專員或者買手按照經(jīng)驗和數(shù)據(jù)提出營銷措施，提供給MD和買手共享，有效預測，提供超越顧客需求的服務產(chǎn)品方案，比如，旅游、投資、汽車預購、自有品牌預訂等。這個做法是從三越日本橋店開始的，推廣擴展到新宿店；二是對于MI會員卡的推廣，從店內(nèi)走向店外，特別是年消費300萬日元以上黃金卡會員，除了提供10%積分以外還提供專享服務，有效地將接客區(qū)域從店內(nèi)向店外延伸；三是構(gòu)建了傳統(tǒng)百貨店沒有的新的營銷機制，有所創(chuàng)新；四是按照分工，積極擴大高端會員客群數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，集團在2022年外商部銷售業(yè)績達到860億日元，增長幅度驚人。

第二、新宿伊勢丹具有良好的時尚店鋪口碑。百貨店蕭條主要在1990年到2000年這段時間，伊勢丹堅持為高敏感客群提供時尚服務，很多欣賞國際時尚風格的年輕客群，都喜歡到伊勢丹尋找消費靈感，新宿伊勢丹店的時尚化口碑逐漸樹立起來，帶動培養(yǎng)了一大批年輕時尚粉絲，這個群體成長為新的富裕階層以后，依然喜歡這個店鋪風格。

同步烘托，新宿伊勢丹店坐上了日本百貨店時尚化奢侈品頭把交椅。雖然從合作品牌角度看，大多是歐美頂級衣服、鐘表和珠寶首飾，但是堅持與頂級品牌的信用合作，打造了國內(nèi)百貨店企業(yè)品牌。從日本商業(yè)企業(yè)品牌文化發(fā)展角度看，新宿伊勢丹店是立下很大功勞的，在榮獲“日本第一時尚館”的雅號同時，培養(yǎng)了時尚靈敏度很高的新富裕消費階層，企業(yè)和消費者相輔相成、互相成就。

3、行業(yè)整體經(jīng)營回暖。有一個外在原因，就是海外旅行受阻，很多奢侈品消費只能轉(zhuǎn)回國內(nèi)消費。不過，2023年2月日本入境游客人數(shù)為147萬人，與2019年相比下降43.4%，其中主要是來自中國游客沒有恢復，與2019年比較下降95%，預計下半年將恢復到2019年水平。如果中國的訪日游客大幅度恢復的話，即使國內(nèi)富裕階層的消費出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，也能獲得很大轉(zhuǎn)化補償。

從國內(nèi)主要百貨企業(yè)2023年3月的銷售額同比看，三越伊勢丹增長22.9％，比2019年同期增長9.2％；高島屋增長9.1%，比2019年同期增長5.7%；大丸松坂屋百貨增長18.0%，比2019年同期下降5.7%；崇光西武增長9.7%，比2019年同期下降6.2%；阪急阪神百貨增長20.8%，比2019年同期增長6%�？傮w上，已經(jīng)超過2019年同期水平，行業(yè)整體復蘇回暖，超出2020年行業(yè)悲觀的預期。

從3月份區(qū)域百貨店業(yè)績看，城市中心的高端客群聚集區(qū)域，旗艦店業(yè)績均表現(xiàn)良好，三越銀座店增長39.7%，三越日本橋總店增長18.3%，阪急梅田總店增長14.9%，阪神總店收到改造因素影響，增長幅度達到80.4%。此外，高島屋新宿店增長21.7%，高島屋大阪店增長15.1%，大丸東京店增長37.2%，大丸心齋橋店增長32.5%。

四、三點啟示

1、三越伊勢丹新宿店是日本百貨店時尚化標桿，1990年代創(chuàng)新策劃的東京解放區(qū)、2019年策劃的三層區(qū)域RESTYLE自主編輯賣場等營銷提案，多年來持續(xù)發(fā)力，培養(yǎng)年青一代富�？腿旱膽�(zhàn)略結(jié)果，值得所有零售商業(yè)經(jīng)營者認真學習、轉(zhuǎn)化。企業(yè)發(fā)展的生命力源自商品力、協(xié)同服務力，源自顧客的認同，不是靠一天一個花樣的自詡、編造，而是靠長期扎實的專業(yè)耕耘。

2、三越伊勢丹數(shù)字化進程很受關(guān)注，疫情期間，接受年輕消費者的呼吁，加快開設(shè)化妝品網(wǎng)店，說明自主策劃推進效率不高。在外商服務營銷方面，與其說是數(shù)字化加持，不如說是內(nèi)部服務組織機制調(diào)改，幾年來，如何調(diào)度店鋪服務人員的職能，一直是他們探索的課題。行業(yè)有關(guān)人士對于三越伊勢丹數(shù)字化的評價也是頗多期望。

3、在大眾市場萎縮的情況下，城市中心區(qū)百貨店業(yè)績持續(xù)增長，與高端超級富裕階層加速擴大有直接關(guān)系，就算有海外消費分流、入境游客的因素參與，高端客群對于高端百貨店的貢獻這一客觀因素不可否認。并且，與百貨店高端個性化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，構(gòu)成強相關(guān)關(guān)系，相對而言，大眾化百貨的前景愈加暗淡，由于中層客群分化，直接導致這個客群為主力的服裝消費低于2019年的10%至30%，中間價格帶經(jīng)營受阻這一趨勢將難以改變。

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