來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

郵政從出租攤位賣(mài)奶茶開(kāi)始，突然嗅到流量的味道，成功撞庫(kù)了咖啡品類(lèi)，又繼續(xù)殺入超市品類(lèi)，不斷博取眼球。老樹(shù)逢春，看客們格外開(kāi)心。

但是問(wèn)題來(lái)了：雖然賣(mài)奶茶、奶茶一般；賣(mài)咖啡，咖啡一般；就連開(kāi)超市，商品無(wú)特長(zhǎng)、場(chǎng)景無(wú)特色、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)、陳列沒(méi)特點(diǎn)……，郵政到底是怎么火起來(lái)的呢？真的只是因?yàn)樗�是郵政，所以會(huì)有反差感嗎？

先聊聊郵政為什么會(huì)開(kāi)超市？

一、基于觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

郵政門(mén)店現(xiàn)在面臨的普遍問(wèn)題是：單店運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

為何同樣的門(mén)店面積以前單店運(yùn)營(yíng)成本能夠平衡，現(xiàn)在會(huì)變得運(yùn)營(yíng)成本居高不下呢？更何況有的門(mén)店人員也進(jìn)行了優(yōu)化，人效也曾經(jīng)不斷往上走。

業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是基于客戶(hù)觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。業(yè)務(wù)線(xiàn)上化后，效率大幅度提升的同時(shí)，客戶(hù)到店率卻出現(xiàn)大幅度下滑。如果不是基于必須到店的因素，大部分人已經(jīng)N年沒(méi)有進(jìn)入過(guò)郵政門(mén)店，甚至早已忽視其存在。服務(wù)行業(yè)的基石是服務(wù)，客戶(hù)都不來(lái)了，線(xiàn)下人員的服務(wù)觸點(diǎn)沒(méi)有了，也就失去通過(guò)服務(wù)來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

早期線(xiàn)上化時(shí)，效率大幅提升，人員成本下降，但忽視了流量問(wèn)題。這不僅是郵政體系面臨的問(wèn)題，銀行、通信等傳統(tǒng)巨頭同樣面臨這樣的問(wèn)題。

比如移動(dòng)就經(jīng)常打電話(huà)推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，高潮時(shí)一天一個(gè)，整天想著變相升級(jí)套餐賣(mài)流量等。電銷(xiāo)或者業(yè)務(wù)人員壓到前端，進(jìn)入小區(qū)、商辦場(chǎng)所拓客。但羊毛越擼越少，甚至把原來(lái)會(huì)到店的客戶(hù)也提前擼禿了，到店客人進(jìn)一步被稀釋。

二、基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的拓展

原有業(yè)務(wù)體系的吸引力被擼禿后，基于原有業(yè)務(wù)拓展再次被證偽。

門(mén)店早期創(chuàng)新邏輯大部分是基于自身基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的拓展，試圖做增值服務(wù)，做同體系業(yè)務(wù)+。這種基于自我邏輯的拓展方式，并不考慮客戶(hù)需求，轉(zhuǎn)化率并不明顯；加上客戶(hù)不到店，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，大部分業(yè)務(wù)缺乏看點(diǎn)。

三、基于收租考量的粗放式發(fā)展

門(mén)店業(yè)務(wù)發(fā)展受限，尋求不到增量機(jī)會(huì)時(shí)，就地臥倒，把多余空間進(jìn)行出租，獲取租金收入來(lái)攤薄門(mén)店成本。藥店、奶茶店等都是門(mén)店變現(xiàn)的手段，做什么不重要，重要的是有租金收入。

這種簡(jiǎn)單的出租對(duì)于自身業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率非常有限，兩者門(mén)店不兼容、業(yè)務(wù)不兼容，非常純粹的房東租客關(guān)系。雖然有益于提高門(mén)店收入，但只能是門(mén)店找不到方向、不得已的探索。

四、基于業(yè)務(wù)融合的發(fā)展路徑

奶茶的爆火，讓郵政嗅到流量的機(jī)會(huì)，國(guó)企改良引發(fā)的流量潮正符合當(dāng)下市場(chǎng)的焦點(diǎn)。郵政順勢(shì)進(jìn)入熱度巔峰的咖啡賽道，果然撞庫(kù)成功，破譯流量密碼。盡管郵政并不懂得做咖啡，但引入合作伙伴這種小事并不難。

不過(guò)咖啡雖有關(guān)注點(diǎn)，但一個(gè)攤位對(duì)于業(yè)務(wù)的助力并不大，頂多加強(qiáng)其文旅韻味。想要實(shí)現(xiàn)流量與門(mén)店業(yè)務(wù)兼容，需要進(jìn)一步深化融合，如何進(jìn)一步有效跨界，才是重點(diǎn)。

門(mén)店植入超市板塊，從流量角度來(lái)看是可以增量，但為何這種植入不被看好呢？

主要原因在于門(mén)店與超市融合過(guò)于生硬，加上郵政沒(méi)超市根基又未引入可以平權(quán)的力量來(lái)操盤(pán)，妥妥的兩盤(pán)棋。郵政門(mén)店是基于辦公場(chǎng)景，本身場(chǎng)景過(guò)硬；超市是基于商業(yè)場(chǎng)景，出發(fā)點(diǎn)在于商。兩者在構(gòu)建時(shí)，完全都沒(méi)有社交因子，其組合自然看不到社交場(chǎng)景。靠墻是業(yè)務(wù)辦理柜臺(tái)，邊上放幾把椅子，后面放一排貨架想賣(mài)貨，看著都覺(jué)得突兀。沒(méi)有社交功能、沒(méi)有購(gòu)物欲望，辦公場(chǎng)景想要商業(yè)化，基礎(chǔ)內(nèi)核需要改變。

既然不被看好，為何又會(huì)在社交媒體上引爆？撇開(kāi)為了流量而流量的方面，是社會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)注。

早期的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是單向升級(jí)或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化的升級(jí)，產(chǎn)業(yè)上下游界限非常清晰。目前產(chǎn)業(yè)單向升級(jí)已經(jīng)內(nèi)卷化，大部分行業(yè)找不到升級(jí)方向，或者說(shuō)單向升級(jí)短期見(jiàn)頂。見(jiàn)頂溢出效應(yīng)會(huì)使得產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，為跨界融合打開(kāi)兼容通道。

未來(lái)很多產(chǎn)業(yè)要么跨界，要么被跨界�？缃缡腔�于新需求驅(qū)動(dòng)，而不是兩個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單相加，這也是郵政做超市沒(méi)被看好的因素。超市可以給郵政帶來(lái)流量，這種簡(jiǎn)單的相加融合很快會(huì)出現(xiàn)各種不兼容，甚至相互掣肘�；�于新需求的跨界需要經(jīng)過(guò)相互滲透、融合、裂變，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延申或突破。

郵政是嗅到了流量的味道，但真正的內(nèi)核是基于新需求的跨界融合產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如果能將跨界融合產(chǎn)業(yè)升級(jí)到底，郵政可以收割的將不僅僅是流量，后面還將有更多的市場(chǎng)紅利。

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