來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/王春玲

“西貝經(jīng)歷五年探索，終于在兒童餐賽道找到新的破局點！”

11月1日，西貝集團首次對外披露兒童餐戰(zhàn)績：西貝莜面村年平均接待近500萬人次兒童，三個月售出347萬份餐，同比去年增長73.5%。

西貝副總裁宋宣在媒體溝通會上表示：“未來，西貝將兒童餐業(yè)務作為主要核心業(yè)務發(fā)展，在兒童新零售產(chǎn)品、早餐方面加碼，為0——12歲適齡兒童提供品質美食體驗。

西貝兒童餐戰(zhàn)績有哪些亮點？

從西貝未來兒童餐的布局來看，又能解讀出西貝哪些餐飲戰(zhàn)略邏輯？

西貝兒童餐數(shù)據(jù)“亮”眼：

年均接待近500萬次兒童，未來將加碼新零售和兒童早餐！

截止目前中國，中國0—12歲適齡兒童已突破2億人次，但與之相配套的兒童餐飲卻稍顯滯后。

除了麥當勞、肯德基等國際餐企一直在兒童餐上積極嘗試，國內(nèi)餐飲企業(yè)遲遲未出發(fā)。

2017年，西貝提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號召口號及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，在這5年時間里，西貝累計服務家庭已超過1億人次。

經(jīng)過5年的探索，西貝兒童餐的成績喜人，根據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，西貝年平均接待兒童近500萬人次、2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計兒童客流超159萬人次，最高一天，來西貝用餐的寶貝超過3.6萬人次。

期間，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”上市三個月即售出100萬份，“嫩烤羔羊小串”則拿下單品人氣王，單獨售出超12萬份。此外，暑期限量贈送的西貝原創(chuàng)設計繪本菜單也送出超過13萬份。

未來一段時間，西貝將在兒童餐業(yè)務上做以下升級和布局：

1、迭代至4.0版本兒童餐，突出“專業(yè)”二字

截止目前，西貝兒童餐探索5年時間里，已經(jīng)經(jīng)過了4次迭代。

第一代：“快樂兒童餐”

其實在這一代兒童餐之前，西貝就已經(jīng)有兒童餐了，但那會更多的是作為一種配套服務，有小孩來了會送上一碗小米粥，再給一塊小發(fā)糕，并不能稱之為為了兒童去研發(fā)的專業(yè)餐。

第二代：“設專門部門研發(fā)兒童餐”

2020年，西貝開始專門為兒童研發(fā)產(chǎn)品。比如說牛肉漢堡，Q版蒙古奶酪餅等，看起來好吃又有趣味，更嫩食材、更多趣味、更好的營養(yǎng)。

第三代：“七彩兒童餐”

2021年，西貝與華與華合作，開始有了品牌感，設計了類似圍嘴的兒童餐專用符號，并且有很多可愛的小朋友成為了代言人，這一代兒童餐的名字叫做“七彩兒童餐”，相比之前的兒童餐顏色變得更多了，增加了水果，更營養(yǎng)，產(chǎn)品結構更豐富。

第四代：“西貝專業(yè)兒童餐”

今年，西貝對兒童餐又進行了升級，此處的專業(yè)有5個指向性。

1、烹飪專業(yè)：專門的研發(fā)的團隊去研發(fā)產(chǎn)品，在兒童餐這條業(yè)務線上，專門負責研發(fā)的大廚就有將近20人。

2、食材專業(yè)：很多用的食材是專門為兒童挑選的，比如“嫩烤牛肉小串”是用每頭牛身上只可做牛排的部位，羊肉選取草原羔羊肉，只選瘦肉部分給孩子，相比較成人的羊肉串減少了50%的油脂含量。

3、營養(yǎng)的搭配專業(yè)：對于鹽度、糖度、脂肪等進行更科學配比。

4、菜單專業(yè)：專門為寶寶做了一個識字菜單，讓兒童去掌控自己的餐桌，可以自己去點餐，還可以通過這樣一次點餐的過程能夠認識1~4種的食材，并且每一個字上都拼音，可以學認字。

5、服務專業(yè)：為孩子提供7種專業(yè)服務，提供的服務包括10分鐘優(yōu)先上齊兒童餐。

2、發(fā)力兒童新零售產(chǎn)品，以早餐為切入

此次在西貝媒體溝通會上，西貝餐飲集團還對外發(fā)出了一個重要戰(zhàn)略布局信息，依托產(chǎn)品研發(fā)能力和供應鏈支撐，未來將重點發(fā)力兒童新零售產(chǎn)品。

在場景上會首先發(fā)力兒童早餐，讓孩子早餐吃好，事實上過去在新零售端西貝的蒙古奶酪、莜面魚魚的銷售都有不俗表現(xiàn)；

在品類選擇，會繼續(xù)強化西貝供應鏈優(yōu)勢，優(yōu)先發(fā)展莜面主食，奶制品系列，目前西貝有正藍旗奶食基地和武川莜面工廠，均為自持的中央工廠；

在食材上逐步有機化，目前西貝兒童餐已開始使用有機食材，包含了有機莜麥粉和有機牛奶，未來努力做到更多食材有機化；

此外，也將會在外賣上發(fā)力，滿足更多家庭的就餐需求。  

西貝的“第二增長曲線”：

葫蘆里賣的是啥藥？

當商超紅利殆盡，不少過去輝煌的品牌也進入了瓶頸期，無法找到新的增長點。

更別提在原有的品牌上實現(xiàn)增長轉型，更是一件難上加難的事情，很多品牌就此躺平。

這些年，賈國龍的“折騰”精神終于得到回報，探索五年后終于在兒童餐上收獲頗豐，完成了從“西北菜”到以兒童餐為切入口的家庭餐桌的進化。

那么，此次西貝的這條第二增長曲線，葫蘆里到底賣的是什么藥呢？

1.找到新的價值匹配口

眼下，大眾餐飲廝殺十分激烈，紅海中航行必然受到束縛。

此次西貝由西北菜轉移到以兒童餐為切入口的家庭消費，無疑于進入了全新藍海市場，完全擺脫了過去擁擠賽道競爭。

這次兒童餐是找到了新的價值匹配口，表面是滿足孩子，實際是滿足一個家庭的用餐需求。

目前，兒童消費，在整個經(jīng)濟消費體里，是家長最舍得花錢的部分。然而過去的親子餐廳只考慮了兒童，整體的餐對大人并不友好，甚至兩個群體的用餐是割裂的。

過去，西貝在很多消費者眼里是小貴的，有品質的，如果做大眾餐飲就會面對質疑，而品質恰恰是兒童餐的剛需屬性，過去的品質背書只會讓消費者更信賴西貝，所以西貝在兒童餐上的成功，恰恰是找到新的價值匹配口。

2.有聚焦，堂食、新零售可快速打通

過去，西貝在新零售和功夫菜上的試水，被質疑最多的點，就是產(chǎn)品讓人眼花繚亂，全國菜系恨不得都可以出現(xiàn)在一個菜單上。

而現(xiàn)在西貝從兒童餐新零售去切，就仿佛有了主題，解決了三個主要問題：核心人群賣誰、核心場景是什么、核心產(chǎn)品有哪些。

有了聚焦主線后，無論是堂食和新零售都更好推動，一切圍繞兒童做延展切入到家庭消費，堂食和新零售可以快速打通，線上線下互相導流。

此外，西貝還選擇了以高頻剛需的兒童早餐作為切入，會讓整體新零售端切入更絲滑和順暢。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：

2億客群的兒童市場，無疑對于餐飲人來說是一塊巨型大蛋糕，而兒童餐看似簡單實則非常有壁壘，想要做好卻忽略不了兩個必備的核心能力項：時間積累下的消費者信任感、合適的品類選擇。

34年的西貝，用品牌力量召喚到顧客的信任，用產(chǎn)品力留住顧客，用新零售布局未來。

成功的企業(yè)大概都有一個特性，那就是“永不止步”。