來源/零售氪星球

作者/妮可

除了上萬平米的“大塊頭”美國倉儲會員店COSTCO、山姆會員商店們，像德國奧樂齊ALDI這樣的社區(qū)店“小家伙”，也要在中國市場發(fā)力了。

一個星期前，奧樂齊ALDI開出在中國市場第30家店，距離這家連鎖折扣巨頭在上海開第一家店，花了3年多時間。

奧樂齊ALDI蘇河灣萬象天地店

奧樂齊ALDI與COSTCO都是2019年進入中國市場的折扣零售巨頭，分別代表 “小盒子精選”——小包裝、小客單、小業(yè)態(tài)，服務社區(qū)，以及“大盒子精選”模式——大包裝、大客單、大店和收取會員費。

過去幾年，COSTCO、山姆、盒馬X會員店和fudi等硬折扣大店業(yè)態(tài)在國內零售圈熱度很高，而奧樂齊ALDI在上海經過3年多蟄伏和本地化摸索后，今年終于表露提速擴張的跡象。

最近，奧樂齊中國CEO Roman Rasinger在接受德國《商報》采訪時透露，奧樂齊ALDI已在中國市場積累大量經驗，可以加快擴張，僅在上海就可能開3位數的門店。

同時，奧樂齊ALDI還將進入擁有一億多居民的富庶的長三角作為首要任務。

"中國現在是并且仍然是所有領域中最有趣的市場之一，中產階級規(guī)模的快速增長導致了食品市場的巨大潛力�！�

經濟大環(huán)境影響，人們越發(fā)關注性價比，消費更理性，也讓折扣連鎖業(yè)態(tài)獲得發(fā)展的最好助推力。

中國市場是奧樂齊ALDI進入的第11個市場，作為在全球市場相當成功的折扣連鎖店，奧樂齊ALDI的本地化和發(fā)展節(jié)奏，其實，為本地熱衷“加速度”和擅長學習的新玩家們，提供了一個零售業(yè)“快”和“慢”的樣本，也讓更多人開始關注社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。

01 

奧樂齊ALDI的中國“慢”樣本

最近兩年，國內零售圈“折扣連鎖”的風很大。

從山姆、COSTCO大型倉儲會員店玩家的急行軍，到各種臨期食品折扣店的火爆，“折扣超市”儼然成為國內商超轉型新方向。

所謂折扣零售，分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過銷售尾貨實現超低價格，產品供給不穩(wěn)定，典型如日本堂吉訶德，以及目前國內出現的各種臨期食品超市，主要被當作臨期商品或過季商品“下水道”，有什么賣什么。

而硬折扣店，則是通過精簡SKU和運營成本，通過高效運營和自有品牌提供極致價格。典型如大型倉儲會員店COSTCO，以及德國奧樂齊ALDI這樣的數百平米社區(qū)折扣店。

硬折扣連鎖目前是全球零售業(yè)被驗證有效及蒸蒸日上的業(yè)態(tài)，知名企業(yè)包括COSTCO、山姆會員商店，還有像德國LIDL、美國Dollar Tree、日本業(yè)務超市、臺灣全聯超市等。

在國內，陜西西安京小盒，以及安徽合肥生鮮傳奇是國內最早一批落地實踐德國ALDI模式的商超，今年在上海已開出4家的“盒馬奧萊”，也在朝這個方向瞄準下沉市場。

硬折扣業(yè)態(tài)，共性都是通過高效運營、簡化SKU和服務，低毛利運營，向消費者提供極致性價比商品贏得市場。對傳統(tǒng)商超巨頭帶來極大威脅的同時，也在重塑零售業(yè)的發(fā)展。

Attest一份美國2022年食品品牌報告顯示，在通脹較嚴重的當下，奧樂齊ALDI成為近年獲取新客最多的零售商，而傳統(tǒng)大型零售商沃爾瑪和Target的用戶則在減少。

2021年，奧樂齊ALDI是美國開店數量和面積方面增長最快的連鎖食雜店品牌。

2020年2月創(chuàng)立的臨期食品折扣連鎖“好特賣”，3年在全國合計開出500多家店，另外一個玩家“嗨特購”也已擁有超過200家門店。

而全面學習奧樂齊ALDI的盒馬奧萊，最新目標是：2023年底，在上海郊區(qū)106鎮(zhèn)，每個鎮(zhèn)村建幾個奧萊店和若干個NB。

形成鮮明對比的是，在全球進入多個國家市場，經驗更老道，實力更雄厚的奧樂齊ALDI，在中國市場的拓展其實很“慢”，3年才在上海開30家店，步步為營，小心又謹慎。

據說，在上海開第一家店前，奧樂齊ALDI就做了5年多考察，并通過2年線上天貓旗艦店運營，積累數據測試市場。

最終，奧樂齊ALDI沒完全照搬德國本土市場的窮人超市賣點，而是結合本地特色，在國內定位為新中產階級的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂，同時，花了很大力氣做本地化與形象升級。

一方面，基于瞄準新中產階級的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的新定位，做商品和服務的調整。

自有品牌高比例，以及精選SKU仍然是奧樂齊ALDI最核心基因，同時，凸顯海外供應鏈差異化，積極布局本地商品，每周特價、每月限定和線上商城，社群和到家業(yè)務打法嫻熟。尤其是，通過“奧家食堂”提供更多鮮食，滿足都市家庭就近消費，提高粘性。

奧樂齊ALDI小程序商城

奧樂齊ALDI能滿足一家老小基本日常食品需求和品質升級，德式面包、豬肋排，紅酒白酒和烤雞、全脂牛奶……一些消費者稱，“到奧樂齊就像掉進米缸，一邊德國特色，一邊本土多元，中西合璧很對胃口”、“新鮮烘焙的價格和品質吊打大部分面包房”……

另外一方面，奧樂齊ALDI在中國市場還嘗試做品牌形象和服務升級。相比海外市場門店的簡樸裝修和極簡人工服務，奧樂齊ALDI在上海的門店裝修和服務有明顯的優(yōu)化。

最新開出的第30家門店錨定“社區(qū)超市”，強調親民便利，還請年輕藝術家在店內繪出充滿濃郁老上海風情故事元素的藝術墻，非常努力并不乏質感地融入本地文化。

此外，在中國門店里，奧樂齊ALDI還配備了專門的用戶體驗專家CEE（Customer Experience Expertise），向顧客介紹產品特點、推薦最佳搭配等，也會負責會員招新、拉升顧客忠誠度等。

看得出，奧樂齊ALDI在中國市場，不僅要保持固有硬折扣模式優(yōu)勢，號稱“國際品質，社區(qū)價格”，還在努力討好最有消費力的新興中產階級，而非對價格最敏感的老年消費者。

奧樂齊ALDI強調性價比，但并非單純的便宜，而是超值。一線質量、非一線價格很好地滿足了當代消費者的消費心理。

在「零售氪星球」看來，某種程度上，小型化，靠近社區(qū)的奧樂齊ALDI，有異域特色和本化商品，品牌化的品質保證，相比COSTCO和山姆等大型折扣會員店，可能更符合中國一二線城市消費者生活習慣。

年輕消費者對于“就近消費”的便利需求激增，同時，時間緊張、生活節(jié)奏快，有限SKU，可以讓消費者節(jié)省時間，快速進出，避免在大型超市里花費時間做選擇。

由于瞄準中產階級，本地化的奧樂齊ALDI將不止給傳統(tǒng)大型超市帶來威脅，還可能會引發(fā)本地市場不同定位折扣店之間的競爭加劇。

上海連鎖經營研究所最新研究發(fā)現，“在上海市場奧樂齊ALDI所在的區(qū)域里，中高端消費者去COSTCO和山姆會員店的頻率在減少，次數在下降�！�

02 

硬折扣的高門檻

首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示，參考日本經驗看，未來中國實體店的機會將在“小商圈零售”和“折扣店”這兩類業(yè)態(tài)中誕生。

一方面，靠近社區(qū)和消費者，近場截流；另外一方面，折扣業(yè)態(tài)本身的高效率，高于線下其他同行甚至電商、社區(qū)團購等業(yè)態(tài)，把規(guī)模和高效率帶來的毛利空間讓渡給消費者，最終體現為消費端的折扣。

但社區(qū)折扣連鎖本質是規(guī)模帶來的極致性價比和高效率。供應鏈效率低，就沒法做到成本領先，保持穩(wěn)定低價。構建穩(wěn)定供應鏈，逐步贏得消費者認同，打磨能成立的商業(yè)模型，需要花很多時間去研究和嘗試，絕不是快速見效的業(yè)態(tài)。

經濟大環(huán)境影響，越來越多的折扣店業(yè)態(tài)迎合了精明消費者的新需求。一些傳統(tǒng)零售巨頭也開始下場社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。

2022年1月，蘇寧易購在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市，并計劃2022年開設100家，物美超市也在近日開出了一個80平米的“美淘”折扣店。

但，依靠臨期打折商品，還是通過精簡SKU和自有品牌帶來的供應鏈效率提升是軟、硬折扣的顯著差別。

盡管一些臨期食品折扣店已開始主動調整品類，提高自有品牌和向上游供應鏈布局，轉型硬折扣。但很顯然，要經過長期努力，打磨自有品牌和高效率，才會形成極致性價比競爭力，黏住消費者。

在中國市場，奧樂齊ALDI花了5年調研，又花了3年開出30家店，才大致摸準脈搏，定下提速規(guī)劃。在美國市場，奧樂齊ALDI也是花了二十年才擴展到500家門店，最近幾年顯著提速。

這意味，那些眼下市場里動輒在幾年內開出千店、快速擴張，迎合資本市場口味、熱衷加盟的所謂折扣連鎖，可能跑不了更遠。

行業(yè)媒體《靈獸》最近就撰文指出，一個現實成立的商業(yè)模型，一定是從出生到成熟，需要在市場中不斷地試錯，最終才能成型。而國內目前出現的折扣店五花八門，甚至有打著折扣店的幌子，做加盟“割韭菜”的項目。

但折扣連鎖業(yè)態(tài)，本質是一個非常追求高質量發(fā)展和精打細算，尋求平衡的業(yè)態(tài)。沒有低毛利高效運營的硬功夫和高性價比的自有品牌，幾無壯大和走得更遠的可能性。

如果說，過去幾年，國內零售創(chuàng)新看重“沖勁”， 人無我有、人有我快，資源前置，快速上規(guī)�！，F在的市場大環(huán)境和資本市場現狀，韌性才是行業(yè)關鍵詞。

增長數字的重要性有所淡化，夯實發(fā)展基礎、不斷試錯、精心打磨成型，準備好了才起跑加速，講究長期主義，企業(yè)才會走得更遠。

不妨，看看奧樂齊ALDI在中國市場的步伐和節(jié)奏。