出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

一年一度的雙11年度大促即將開(kāi)始，與以往相比，今年的變化更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，不少平臺(tái)在促銷規(guī)則上更在意消費(fèi)者體驗(yàn)度，也進(jìn)行了諸多調(diào)整。

時(shí)間上有變化，不少平臺(tái)告別“零點(diǎn)”下單

疫情發(fā)生以來(lái)，天貓、京東的雙11的促銷時(shí)間都已經(jīng)逐漸拉長(zhǎng)。

對(duì)于為何拉長(zhǎng)銷售周期，天貓方面負(fù)責(zé)人此前曾回應(yīng)稱，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，也能夠改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。

從今年雙11促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，時(shí)間上有變化，不少平臺(tái)告別了“零點(diǎn)”下單，消費(fèi)者不再熬夜。

天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，相比去年晚了4天，預(yù)售時(shí)間縮短。京東雙11將于10月20日零點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，去年是在10月20日晚8點(diǎn)。唯品會(huì)則將在10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)。

從促銷節(jié)奏來(lái)看，天貓雙11依然是“雙節(jié)棍”形式，10月31日第一波開(kāi)賣，11月10日第二波開(kāi)賣，兩波開(kāi)賣時(shí)間均提前至晚8點(diǎn)開(kāi)始。優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來(lái)折扣力度最大的一年。

京東雙11分為“預(yù)售期”“開(kāi)門(mén)紅”“專場(chǎng)期”“高潮期”和“返場(chǎng)期”。滿減力度分別為每299元減50元，每1000元減100元。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，京東雙11將在今晚進(jìn)入預(yù)售期，預(yù)售期將持續(xù)至10月31日19點(diǎn)20分。11月4日至11月9日進(jìn)入專場(chǎng)期，11月10日20點(diǎn)至11月11日進(jìn)入高潮期，將發(fā)放各種大額滿減神券。值得一提的是，11月12日-11月13日23時(shí)59分59秒京東還設(shè)立了返場(chǎng)期。

今年京東開(kāi)門(mén)紅28小時(shí)將上線分時(shí)段玩法，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上新增了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽。這些舉措都在拉長(zhǎng)整個(gè)京東雙11銷售周期。

更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)和商家服務(wù)

從平臺(tái)和商家角度來(lái)看，以往雙11規(guī)則復(fù)雜的背后是為了多賣貨，多實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是從消費(fèi)者角度來(lái)看，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞“尾款人”。

從歷年表現(xiàn)來(lái)看，雙11的促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，

今年天貓雙11，商家在預(yù)售和開(kāi)賣時(shí)均不用熬夜。

在雙十一前夕，不少平臺(tái)針對(duì)雙11期間的價(jià)保服務(wù)規(guī)則做了升級(jí)。

如天貓雙11從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款/付尾款后至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，即付款日至11月26日，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。京東用戶可以在京東首頁(yè)→我的→客戶服務(wù)→自助服務(wù)→價(jià)格保護(hù)進(jìn)行保價(jià)。用戶在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識(shí)商品，均可享受30天價(jià)保服務(wù)。

天貓方面稱，雙11期間平臺(tái)會(huì)積極監(jiān)管商家“先漲價(jià)，后降價(jià)”的行為，如果發(fā)現(xiàn)活動(dòng)商品提前漲價(jià)，將提示商家整改，如未及時(shí)整改將無(wú)法參與活動(dòng)。

同時(shí)天貓對(duì)全部用戶今年雙11都提供了一鍵退差價(jià)的服務(wù)，在購(gòu)買商品后，隨時(shí)可以根據(jù)價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行退差，操作透明簡(jiǎn)單。

此外，淘寶還上線了多地址合并下單功能，消費(fèi)者結(jié)算購(gòu)物車時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址，該功能最多可以添加20個(gè)地址，支持用戶合并下單湊滿減。

在退貨方面，10月19日起，手機(jī)天貓App升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益，消費(fèi)者退貨不僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍內(nèi)的免運(yùn)費(fèi)，因超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也全免。手機(jī)天貓App還對(duì)“商家責(zé)任”的退貨流程做了優(yōu)化，退貨理由為商家原因的訂單，通過(guò)手機(jī)天貓上門(mén)取件時(shí)，由平臺(tái)先行墊付運(yùn)費(fèi)，無(wú)需消費(fèi)者墊付。

送貨方面，菜鳥(niǎo)今年將送貨上門(mén)列為最重要的事情之一，為了加大雙11送貨上門(mén)力度，菜鳥(niǎo)已經(jīng)對(duì)多地分撥中心進(jìn)行升級(jí)。除了在全國(guó)300多個(gè)城市為天貓超市提供送貨上門(mén)外，今年菜鳥(niǎo)直送也接入了大部分菜鳥(niǎo)保稅倉(cāng)，雙11全國(guó)250多城的天貓國(guó)際包裹也會(huì)送上門(mén)。

為了保障送貨上門(mén)，雙11期間菜鳥(niǎo)將在分撥中心、配送站和菜鳥(niǎo)驛站增加10萬(wàn)短期用工人員。

京東要求2022年10月30日-11月3日成交的訂單，商家須在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄，攬收后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨須有物流更新記錄。

促銷更加規(guī)范化，商家備貨足

為規(guī)范雙11期間網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)行為，不少地方監(jiān)管部門(mén)通過(guò)約談主體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)等方式為雙11保駕護(hù)航。

近期，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局召集市重點(diǎn)電子商務(wù)企業(yè)，就“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)進(jìn)行合規(guī)指導(dǎo)。其中要求促銷平臺(tái)要加強(qiáng)促銷方案的事前審查，不玩“促銷套路”，促銷規(guī)則簡(jiǎn)單明了。禁止采取“虛假打折”“虛假標(biāo)價(jià)”、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷。

此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》要求，經(jīng)營(yíng)者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價(jià)款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明或者通過(guò)店堂告示等方式公開(kāi)折價(jià)計(jì)算的具體辦法。

目前，商家們也已經(jīng)進(jìn)入了忙碌的備貨沖刺階段。不少平臺(tái)也為商家提供一攬子服務(wù)舉措。

今年雙11，淘寶天貓發(fā)布12項(xiàng)商家舉措，在種草流量和產(chǎn)品工具上做加法，經(jīng)營(yíng)成本上做減法，服務(wù)商家備戰(zhàn)雙11。對(duì)比來(lái)看，今年天貓雙11在商家的物流能力及內(nèi)容種草流量支持上，進(jìn)行了重點(diǎn)加強(qiáng)，

除了各大國(guó)內(nèi)外品牌，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、00后創(chuàng)業(yè)者等新一代商家，運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩等新趨勢(shì)商家報(bào)名非常踴躍，成為今年“天貓雙11新生”的重要主力軍之一。

據(jù)了解，截至9月底，uooha新品立凈口袋保溫杯已經(jīng)完成了10萬(wàn)件備貨。而鮑師傅天貓雙11的專項(xiàng)備貨預(yù)計(jì)在10月中下旬就會(huì)完成。POCOCO的天貓雙11貨品訂單也已經(jīng)下發(fā)到工廠生產(chǎn)端。

為了讓更多的工廠參與雙11性價(jià)比消費(fèi)供給，淘特針對(duì)商家側(cè)推出搜索首坑取消廣告競(jìng)價(jià)、零廣告招租等措施，淘特淘工廠還將上線“隔日達(dá)”服務(wù)。

今年雙11，在扶持中小微商家方面，京東除了針對(duì)優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶推出“京東小店”模式，“工廠店”模式將會(huì)重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個(gè)體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等開(kāi)店，帶動(dòng)中小微商家獲得增長(zhǎng)。

針對(duì)第三方商家，雙11期間，京東將上線“免費(fèi)上門(mén)換新”服務(wù)，支持“送取同步”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”以及“上門(mén)取件”等服務(wù)。