來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

椰樹(shù)似乎并不羞恥于它那些“庸俗低下”的廣告。

椰樹(shù)創(chuàng)始人王光興在接受《廣告大觀》采訪(fǎng)時(shí)候曾表示，這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹(shù)牌椰汁的賣(mài)點(diǎn)用畫(huà)面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。

1、再度擦邊

在國(guó)慶假期，椰樹(shù)開(kāi)啟了8場(chǎng)直播。由于畫(huà)風(fēng)還是一如既往的“辣眼睛”，多場(chǎng)直播屢遭平臺(tái)掐斷，再次引起爭(zhēng)議。由于質(zhì)疑聲不絕，10月5日椰樹(shù)集團(tuán)暫停了直播并發(fā)布預(yù)告稱(chēng)將于10月8日重啟。10月8日晚8點(diǎn)，開(kāi)播僅幾分鐘后，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高超過(guò)5萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)。

直播間內(nèi)，椰樹(shù)的女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，一如既往的大長(zhǎng)腿穿著緊身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動(dòng)下扭動(dòng)（熱舞），并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。一不小心還以為進(jìn)了推銷(xiāo)“豐胸產(chǎn)品”的直播間。

據(jù)稱(chēng)，10月8日的直播開(kāi)播沒(méi)多久，就遭到了平臺(tái)掐斷處理。隨后，椰樹(shù)嘗試恢復(fù)直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。這樣的情況在椰樹(shù)10月5日的直播中也有發(fā)生。

對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)表示，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

可以說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)這波騷操作是“敢做不敢認(rèn)”。這種類(lèi)似豐胸產(chǎn)品的直播，會(huì)不知道問(wèn)題出在哪里？甚至連平臺(tái)都看不下去了，一再掐斷，這可能是直播史上少有的稀罕事吧。

2016年11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中第九條明確規(guī)定，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事“傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)”。椰樹(shù)直播間搞了一堆緊身、長(zhǎng)腿、豐胸的美女搔首弄姿，雖然不是淫穢，也有色情的嫌疑吧。

今年6月份，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中第八條進(jìn)一步明確要求：網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語(yǔ)言、行為、肢體動(dòng)作及畫(huà)面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。

椰樹(shù)這波騷操作，估計(jì)平臺(tái)也看不下去了，再不掐斷，連平臺(tái)都要跟著遭殃。再這樣屢教不改，剛剛開(kāi)通的直播間估計(jì)不用多久就得被“永封”。

但是，還有文章認(rèn)為，椰樹(shù)這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是，大街上到處都是露出大長(zhǎng)腿穿緊身衣的美女，憑什么人家椰樹(shù)在直播間邀請(qǐng)幾個(gè)美女就不行？嚴(yán)重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣著性感的美女屬于個(gè)人行為，影響面很有限。但是直播間是面向所有網(wǎng)民，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的觀眾，這些觀眾當(dāng)中有沒(méi)有兒童，有沒(méi)有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的體驗(yàn)誘導(dǎo)觀眾，博取眼球，豈能不算擦邊球，豈能不被禁止？椰樹(shù)這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產(chǎn)品帶貨？

很多網(wǎng)友表示，“也不低俗，比那些正經(jīng)的品牌有意思多了”、“這哪里低俗了？美女營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單很直接，沒(méi)有一點(diǎn)低俗的內(nèi)容��！就是因?yàn)檎?qǐng)的不是明星是網(wǎng)紅就低俗了？明星哪里比網(wǎng)紅更高級(jí)了呢？”......愛(ài)美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承認(rèn)“食色性也”。喜歡欣賞大長(zhǎng)腿，喜歡欣賞緊身衣美女，可以自己私下一個(gè)人偷偷欣賞，面向無(wú)差別的所有人展示，不是庸俗不是擦邊球，難道還是時(shí)尚，是主流價(jià)值導(dǎo)向？

2、低俗廣告界的“老油條”

央視曾評(píng)論椰樹(shù)稱(chēng)其為低俗廣告界的“老油條”。

據(jù)天眼查APP的風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹(shù)曾分別被罰款20萬(wàn)元和40萬(wàn)元，理由均是“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

椰樹(shù)的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長(zhǎng)大。2000年后，椰風(fēng)集團(tuán)開(kāi)始用“大哥好硬”賣(mài)海馬貢酒，而椰樹(shù)椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線(xiàn)動(dòng)人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹(shù)找到“軍藝�；ā毙於�冬，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會(huì)上說(shuō)：這個(gè)包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)表示，胸模瓶是展示女性美，被市場(chǎng)質(zhì)疑顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉妒。

彼時(shí)，在海口穿梭的公交車(chē)上，車(chē)身廣告直接出現(xiàn)過(guò)“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”等廣告。

2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。

2021年3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生�。�！專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追�！钡葍�(nèi)容的招聘廣告。隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對(duì)海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬(wàn)元，其中的38萬(wàn)罰款是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)依然我行我素，再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時(shí)的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個(gè)字。

3、俗人王光興

1986年1月，“救火隊(duì)長(zhǎng)”王光興出任海口罐頭廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)。

王光興說(shuō)：“當(dāng)時(shí)老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰(shuí)還愛(ài)吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，罐頭廠(chǎng)的前方還是死胡同。當(dāng)時(shí)，廠(chǎng)里科技人員30多人走得只剩兩三個(gè)，我公開(kāi)承諾，誰(shuí)拿下天然椰子汁的研制，我重獎(jiǎng)?wù)l！”

八九十年代，海南大量的椰子除部分鮮食外，主要用來(lái)加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統(tǒng)食品，如何保存鮮榨椰子汁，是世界性難題。

王光興成立了4個(gè)攻堅(jiān)小組，技術(shù)員最高學(xué)歷只有中專(zhuān)。有人嘲笑他：“你這是水牛上樹(shù)摘椰子嗎？”1988年，王光興的攻堅(jiān)小組終于攻克油水分離難題，研發(fā)出不加香精、不加糖精、沒(méi)有防腐劑的椰子汁，當(dāng)年，椰樹(shù)牌椰汁被贊譽(yù)為“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”。王光興兌現(xiàn)承諾，拿出30萬(wàn)元重獎(jiǎng)研發(fā)人員。

最開(kāi)始，椰樹(shù)牌椰汁的外包裝是由專(zhuān)業(yè)美工團(tuán)隊(duì)——王光興的同事柯蘭亭設(shè)計(jì)，走的小清新路線(xiàn)，不僅不低俗，反而很耐看。1999年，柯蘭亭在椰樹(shù)集團(tuán)辦公區(qū)大門(mén)口被砍12刀，之后將王光興和椰樹(shù)集團(tuán)告上了法院。

據(jù)稱(chēng)，沒(méi)有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個(gè)椰樹(shù)椰汁的包裝設(shè)計(jì)，一直沿用至今。雖然Word設(shè)計(jì)的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來(lái)從未做出變化。

有文章寫(xiě)到，在椰樹(shù)集團(tuán)，王光興喜歡題字，喜歡寫(xiě)對(duì)聯(lián)，甚至題寫(xiě)了公司大樓：“一號(hào)樓——王光興”、“二號(hào)樓——王光興”

今年7月份，82歲的椰樹(shù)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)王光興被授予“海南省優(yōu)秀企業(yè)家終身成就獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。據(jù)稱(chēng)，這是海南企業(yè)家從未有過(guò)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續(xù)十年都獲得“海南省優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的企業(yè)家。。

4、椰樹(shù)雖然惡俗，但為什么依然好賣(mài)？

不得不承認(rèn)，椰樹(shù)始終是椰子汁品類(lèi)當(dāng)中的第一名。雖然近年來(lái)，各種椰子汁品牌層出不窮，而這些追隨者，在一定程度上對(duì)椰樹(shù)也構(gòu)成了一定的威脅。

椰樹(shù)雖然惡俗，但為什么依然賣(mài)得好？主要在于其產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。對(duì)椰樹(shù)椰汁來(lái)說(shuō)，也就只有產(chǎn)品——較好的口感和營(yíng)銷(xiāo)——知名度。事實(shí)上，椰樹(shù)并沒(méi)有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹(shù)，人們首先聯(lián)想到的就是低俗，甚至是色情。

但讓椰樹(shù)肆無(wú)忌憚的是，市場(chǎng)上沒(méi)有口感比它更好的椰汁飲品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1188.34億元，細(xì)分行業(yè)中的椰子乳市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到151.92億元。

根據(jù)市場(chǎng)情況估計(jì)，2020年我國(guó)椰子乳飲料市場(chǎng)規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)。到2021年，更是迎來(lái)了椰子品類(lèi)的爆發(fā)，成為飲品界新的時(shí)代風(fēng)口。

椰樹(shù)牌椰汁，占據(jù)椰汁行業(yè)的半壁江山。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)，椰樹(shù)牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右，成為家喻戶(hù)曉的品牌。

按照椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據(jù)估算，2021年椰樹(shù)的營(yíng)收達(dá)到45億元。

不過(guò)，新興的椰子汁品牌正在一點(diǎn)點(diǎn)地蠶食椰樹(shù)的市場(chǎng)空間。

特種兵生榨椰子汁在江蘇市場(chǎng)擁有極高占有率、歡樂(lè)家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高；其次，伴隨著品類(lèi)品牌從椰樹(shù)“一家獨(dú)大”到各品牌“百花齊放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進(jìn)市場(chǎng)。在某社交分享平臺(tái)上，有博主對(duì)這些小眾的椰子汁品牌做出如下評(píng)判：

一、可可滿(mǎn)分無(wú)糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的，在椰奶領(lǐng)域當(dāng)中是熱量最低的，而且相比椰樹(shù)牌它有更純正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味濃郁，怕胖又愛(ài)喝椰汁的女生選這個(gè)。

二、凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳，口味很濃郁，很大瓶，但是有白砂糖，熱量也是測(cè)評(píng)里最高的一款椰汁，價(jià)格相對(duì)較高。

三、味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可愛(ài)，里面也有白砂糖，口感上來(lái)說(shuō)偏甜，熱量也不低，價(jià)格適中。

四、椰樹(shù)。老牌的椰汁了，從小喝到大的，個(gè)人來(lái)說(shuō)還是很喜歡的口感，配料也是比較清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很濃郁，熱量也不低。

五、維他可可椰子水。這款熱量低，這是椰子水的熱量，肯定是低的，是透明質(zhì)地的椰子水，并不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴補(bǔ)水，個(gè)人也是比較喜歡的。

......

對(duì)椰子汁飲品，筆者喝過(guò)椰樹(shù)、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言，好喝椰不遜色于椰樹(shù)，特種兵略差一點(diǎn)。

在椰子汁這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，市場(chǎng)一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌，比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時(shí)尚風(fēng)格，相比于椰樹(shù)的老土惡俗的品牌風(fēng)格，取代其老大地位并非難事。