來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/董柴玲

美國第一大酸奶品牌Chobani，近期正式宣布進(jìn)入中國市場。

Chobani成立于2005年，由土耳其移民哈姆迪·烏魯卡亞創(chuàng)辦，總部位于美國紐約。Chobani在美國市場開創(chuàng)了希臘酸奶品類并大獲成功，很快完成對優(yōu)諾、達(dá)能等老牌企業(yè)的反超。此次進(jìn)入中國市場，Chobani選擇在小紅書首發(fā)，通過線上零售商“FLAVORSOME”進(jìn)行銷售，品牌也在平臺(tái)注冊了官方賬號(hào)。

一些在美國、澳洲有過留學(xué)經(jīng)歷的小紅書用戶熱情留言：“終于來了”、“ 我讀書時(shí)候的最愛”、“坐等flip系列（Chobani的酸奶零食）”……

不過，留學(xué)黨們可能會(huì)悲傷地發(fā)現(xiàn)，此番由經(jīng)銷商引進(jìn)入華后的Chobani實(shí)在是價(jià)格不菲。

此次推出的是招牌希臘酸奶，為澳洲原裝進(jìn)口，4杯裝包括原味、藍(lán)莓、百香果和椰子四種口味，原價(jià)為144元，平均每杯售價(jià)36元。對比在美國本土市場的價(jià)格，Chobani的同款希臘酸奶在沃爾瑪零售價(jià)為1.22美元，折合人民幣不到9元，二者價(jià)格差距近4倍。

一位投資人對36氪未來消費(fèi)表示，Chobani的成功點(diǎn)在于找準(zhǔn)定位，開創(chuàng)了新品類并牢牢占據(jù)細(xì)分賽道，成為大眾品牌。此次試水新市場，由于Chobani在中國沒有產(chǎn)能，進(jìn)口和冷鏈運(yùn)輸成本顯然推高了售價(jià)。

是不是最好吃還不好說，至少從價(jià)格來看，Chobani此番的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開吾島、樂純、卡士等同類產(chǎn)品幾條街，“最貴希臘酸奶”是實(shí)至名歸。

36氪未來消費(fèi)制圖

去年年底，這家公司計(jì)劃IPO，招股書顯示其2020年?duì)I收達(dá)到14億美元，2021年前9個(gè)月的營收為12.13億美元，同比增長14%，市場份額達(dá)到20.2%。目前這家公司估值已經(jīng)達(dá)到百億美元，創(chuàng)始人的身家也達(dá)到21億美元。

此時(shí)入華試水，Chobani能否再次上演攪動(dòng)市場的奇跡？

01

靠希臘酸奶突圍

被稱為美國酸奶市場的攪局者，成立僅17年的Chobani，不僅開創(chuàng)了希臘酸奶這一全新品類，也成功將品類做成了品牌。

Chobani的創(chuàng)始人哈姆迪·烏魯卡亞，在1994年移民到美國，經(jīng)營著一家小的奶酪店。2005年在一次去往紐約州北部的途中，哈姆迪發(fā)現(xiàn)了一家等待出售的老工廠。這是來自卡夫旗下的酸奶工廠，當(dāng)時(shí)卡夫決定關(guān)閉工廠并放棄酸奶事業(yè)。而熟悉酸奶和奶酪制作的哈姆迪，萌生創(chuàng)業(yè)的想法，于是貸款買下這家工廠。

消費(fèi)者購買酸奶是出于對健康的追求，然而當(dāng)時(shí)市面上并沒有太多選擇。美國酸奶市場以傳統(tǒng)的高糖、低蛋白酸奶產(chǎn)品為主，市場份額被老牌企業(yè)達(dá)能、優(yōu)諾占據(jù)。接手工廠后，哈姆迪決定推出一種天然健康的酸奶，與市面上高糖、充滿著各種添加劑的酸奶形成差異。

2007年，Chobani第一款希臘酸奶產(chǎn)品上市，采用生牛乳制作，不含防腐劑，做到減糖、低熱量且口感更加豐富。當(dāng)時(shí)市面上許多酸奶口味單一，將果醬與酸奶分開包裝，Chobani則創(chuàng)造了新的體驗(yàn)，在底部加入果醬，并提供十幾種不同口味，底部水果系列也成為了爆款。

在眾多酸奶品牌中，Chobani定位中端市場。在美國，Chobani的競爭對手包括通用磨坊、達(dá)能、Stonyfield和眾多新品牌。Chobani的定價(jià)適中，高于達(dá)能旗下的“Light+Fit”、“Oikos”，以及通用磨坊旗下的Yoplait、有機(jī)酸奶品牌Stonyfield等，同時(shí)低于高端酸奶品牌Fage和冰島酸奶Siggi’s等，以覆蓋盡量廣泛的人群。

可以說，靠著希臘酸奶這一極致單品，Chobani逐漸站穩(wěn)腳跟，之后又將SKU擴(kuò)充到近260個(gè)，包括主打原味、混合和底部水果系列的希臘酸奶，還有Flip酸奶零食、低糖希臘酸奶、無乳糖希臘酸奶等。

將產(chǎn)品推向大眾市場，Chobani進(jìn)入沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等零售商和電商平臺(tái)，在美國擁有9.5萬個(gè)零售點(diǎn)。到2020年，Chobani銷售額達(dá)到14億美元。

Chobani的成功不僅讓希臘酸奶成為新的消費(fèi)風(fēng)潮，也帶動(dòng)希臘酸奶的市場規(guī)模擴(kuò)大。2019年，希臘酸奶在整個(gè)美國酸奶市場的份額僅為4.4%，到2021年迅速增長到46.3%。

圖源：Chobani招股書

隨著產(chǎn)品需求擴(kuò)大，Chobani在愛達(dá)荷州增設(shè)新的酸奶工廠，以及位于澳大利亞墨爾本的一座工廠。待希臘酸奶領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢后，Chobani也逐漸將目光瞄向燕麥牛奶、咖啡奶油和咖啡等新品類。

02

酸奶巨頭的增長焦慮

僅用15年時(shí)間便占據(jù)行業(yè)第一的位置，并且達(dá)到百億美元估值，Chobani在2020年底開啟上市之路，然而這一計(jì)劃在近期擱淺。

Chobani在9月初宣布撤回IPO計(jì)劃，其中提到了市場條件。結(jié)合大背景來看，出于對市場波動(dòng)和通貨膨脹的擔(dān)憂，許多公司選擇放緩IPO腳步，美股IPO熱潮在今年已經(jīng)褪去。早在今年3月，據(jù)彭博新聞社報(bào)道，Chobani因市場狀況推遲了上市，公司內(nèi)部也在今年出現(xiàn)數(shù)位高管離職的情況，包括首席財(cái)務(wù)官、首席運(yùn)營官和首席戰(zhàn)略官。

拋開外部環(huán)境的影響，這些年飛速成長的Chobani，至今還面臨著虧損。截至2021年前9個(gè)月，Chobani的營收為12億美元，凈虧損為2400萬美元。

毛利情況也不容樂觀。Chobani在2018年的毛利率為26%，2019年下滑至25%。2021年第三季度，Chobani的毛利率進(jìn)一步降至20%。影響毛利率的關(guān)鍵因素，是原料牛奶、水果、堅(jiān)果和主要包裝材料的費(fèi)用，這直接導(dǎo)致2021年第三季度，毛利出現(xiàn)了負(fù)增長，比2020年同期下滑了3%。

產(chǎn)品原料成本是實(shí)打?qū)嵉挠渤杀荆胍窒@部分影響，最快的方法是拉動(dòng)銷售額上升，通過規(guī)�；a(chǎn)降低原料成本。因而Chobani押注了兩條路徑，一是增加新品類，二是走向國際市場。

Chobani過去依賴的希臘酸奶品類，已經(jīng)步入低增長的階段，而非酸奶類產(chǎn)品正在成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的關(guān)鍵。2019年底，Chobani集中進(jìn)軍燕麥奶、包括咖啡奶油、即飲咖啡和益生菌飲料領(lǐng)域，滿足用戶的更多需求，也向覆蓋飲用、烹飪等更豐富的消費(fèi)場景。

其中Chobani推出的燕麥奶，抓住了行業(yè)爆炸式增長的風(fēng)口，很快在去年10月就拿到美國市場15.1%的份額。Chobani在同時(shí)期推出的新產(chǎn)品咖啡奶精，也在短時(shí)間內(nèi)拿下11.4%的市場份額，排在行業(yè)第4位。其中燕麥奶精采用無麩質(zhì)燕麥和天然口味制成，領(lǐng)跑整個(gè)植物基咖啡奶精品類。

2020年6月，Chobani推出了發(fā)酵植物性益生菌飲料Chobani Probiotic，此后繼續(xù)上新乳制品益生菌酸奶、飲料，以及針對兒童的益生菌飲品，入駐1萬多家零售店銷售。根據(jù)尼爾森報(bào)告，截至2021年10月16日的13周內(nèi)，Chobani的益生菌銷售額同比增長了56%。

在即飲咖啡品類，Chobani去年1月推出了純黑、甜奶油、香草奶油和燕麥牛奶咖啡4個(gè)SKU。數(shù)據(jù)顯示，在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，Chobani的即飲多份咖啡銷量增長了45.1%。

探索新興領(lǐng)域挖掘增量，Chobani這些嘗試無疑是成功的，且新品類的增長都高于酸奶產(chǎn)品。包括燕麥牛奶、咖啡奶油、即飲咖啡和益生菌飲料，在2021年前九個(gè)月貢獻(xiàn)1.68億美元的收入，在總收入占比提升至14%。

北美仍是Chobani最大的市場，比重達(dá)到9成以上。在本土市場以外的地區(qū)，Chobani也逐步進(jìn)行布局。公司在2011年進(jìn)入澳大利亞，并迅速成長為當(dāng)?shù)氐牡谝淮笏崮唐放�，占�?jù)了20.9%的市場份額。

目前Chobani正將業(yè)務(wù)在北美擴(kuò)展到墨西哥和加拿大，主推酸奶和燕麥牛奶。放眼到全球907億美元規(guī)模的龐大市場，Chobani仍有機(jī)會(huì)去尋找新的增長。

中國會(huì)是它的福地嗎？