零售市場這個大舞臺上，線下動銷多年來始終在黑暗中摸索。

與攜帶天然的數(shù)字化基因的線上零售相比，傳統(tǒng)線下零售一直面臨數(shù)據(jù)困境，無法做到及時、透明的管理，導致傳統(tǒng)線下動銷數(shù)據(jù)匱乏、費效比低、管理水平低。如何提升線下動銷行業(yè)管理水平，促進行業(yè)健康發(fā)展，成為當下亟需解決的難題。

近日，弗若斯特沙利文(簡稱“沙利文”)、頭豹研究院聯(lián)合普樂師(上海)數(shù)字科技有限公司(簡稱“普樂師”)發(fā)布《2022年中國線下動銷數(shù)字化白皮書》(簡稱《白皮書》)，基于當下的數(shù)字化發(fā)展趨勢，為線下動銷行業(yè)提供了新的發(fā)展思路。

在業(yè)內看來，擁抱數(shù)字化的線下動銷行業(yè)，有望掙脫束縛完成“蝶變”，并迎著時代東風起舞。

01

數(shù)字化助力價值重塑

線下動銷邁過三道坎 

《白皮書》調研發(fā)現(xiàn)，受消費升級、線上獲客成本提升、科技升級等影響，線下動銷行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。然而，相較于具有天然數(shù)字化屬性的線上零售，傳統(tǒng)線下零售場景中的動銷管理亟待高效的數(shù)字化工具和管理系統(tǒng)，來提升行業(yè)管理效率。

由于數(shù)字化管理的缺位，線下動銷正面臨著“三道坎”。

“數(shù)據(jù)黑箱”便是第一道坎。實體零售通路中的絕大多數(shù)是非連鎖終端，在這些門店中，及時準確的庫存和交易數(shù)據(jù)難以留存。而在極少數(shù)連鎖經(jīng)營門店中，現(xiàn)有的進銷存數(shù)據(jù)也相對處于孤立隔離狀態(tài)，無法集成匯總，更難以對比分析和進一步使用。

“數(shù)據(jù)扭曲”則是橫亙在線下動銷行業(yè)面前的又一道坎。專業(yè)分析人士指出，線下生態(tài)缺乏完善的數(shù)字化管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)來源未能獲得有效校驗，品牌商主要依靠動銷人員回傳，導致數(shù)據(jù)進一步滯后或扭曲，上游品牌商難以即時了解前線真實現(xiàn)狀和需求， 難以發(fā)掘數(shù)據(jù)價值。

線下動銷數(shù)字化最大的“坎”則在于數(shù)據(jù)分析能力和管理能力的缺失。當前中國市場的消費場景紛繁復雜千變萬化，即使不同類型的交易和消費數(shù)據(jù)能夠準確及時記錄匯總，最終留存的海量數(shù)據(jù)也對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管理和分析能力提出挑戰(zhàn)。

動銷大數(shù)據(jù)建設過程中需要人工智能和機器學習等技術來洞察實時營銷趨勢，品牌商和渠道商都期待更專業(yè)高效，切合業(yè)務的數(shù)據(jù)分析管理服務，因此市場急待構筑一個統(tǒng)一、合規(guī)、安全、穩(wěn)定和可持續(xù)的數(shù)據(jù)中臺。

如何應對上述三大挑戰(zhàn)，《白皮書》提出建設數(shù)字化線下動銷生態(tài)。所謂數(shù)字化線下動銷生態(tài)，即以“場、員、貨、人”四要素為核心，以數(shù)字化動銷線下任務為抓手，建設以業(yè)務和數(shù)據(jù)為基礎的雙中臺。

《白皮書》認為，數(shù)字化線下動銷體系可以實現(xiàn)品牌方、零售商、動銷人員、消費者等多方共贏。一方面，動銷數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助品牌方實現(xiàn)實時管控的精準線下營銷，深化消費者洞察，積累數(shù)字資產(chǎn)；另一方面，數(shù)字化動銷平臺可以打通零售行業(yè)全鏈路信息交流，提升多方效率，完成資源共享，實現(xiàn)線下零售價值的重塑和提升。

02

前瞻布局數(shù)字化

助力行業(yè)“鏈路共贏”

事實上，在現(xiàn)實需求倒逼以及數(shù)字技術快速發(fā)展的驅動下，國內不少企業(yè)急待動銷數(shù)字化轉型服務。諸多技術驅動性的零售科技賦能企業(yè)也競相追逐這個跑道，但成功案例寥寥。

在業(yè)內專業(yè)人士看來，動銷的數(shù)字化需要以豐富的市場經(jīng)驗和深刻的業(yè)務洞察為基礎，只有數(shù)字工具能夠為品牌、渠道乃至動銷人員個體創(chuàng)造真實價值，才能真正被使用和依賴，也才能留存匯總真實業(yè)務數(shù)據(jù)，有機會構筑業(yè)務數(shù)據(jù)雙中臺。

擁有十八年行業(yè)經(jīng)驗的普樂師便是一個這樣的零售科技賦能企業(yè)。普樂師自2004年開展業(yè)務，當時為傳統(tǒng)線下銷售及營銷服務供應商。于2012年，普樂師踏上了數(shù)字化之旅，并于2013年推出了Remotes及米咖，組成其FMES平臺的一部分。普樂師一直根據(jù)市場趨勢及顧客不斷改變的需求而提升服務，利用其不斷拓展的FMES平臺，通過升級及開發(fā)新數(shù)字化產(chǎn)品，專注于賦能多家頭部快速消費品品牌的線下零售網(wǎng)絡。

普樂師不斷拓展FMES平臺的期間，中國SaaS市場規(guī)模也在急劇擴大。根據(jù)沙利文出具的報告，自2017年至2021年，中國的SaaS市場從116億元增長至443億元，復合年增長率達52.90%。沙利文預期，2026年，中國SaaS市場將增長至1730億元。

在中國SaaS市場蓬勃發(fā)展之際，憑借過去多年運用多元的解決方案組合及開發(fā)新的數(shù)字化產(chǎn)品的能力，普樂師在2019年便進入3.0時代，推出SaaS+服務，向有數(shù)字化及系統(tǒng)化需要但預算相對較少的更廣泛的客戶群提供服務，以產(chǎn)生長期而恒常的收益。為應對彼等的主要痛點及讓線下商業(yè)獲得數(shù)字化及系統(tǒng)化的能力，從而創(chuàng)造可持續(xù)的價值。

在持續(xù)向數(shù)字化方向發(fā)力的背景下，截至目前，普樂師已擁有優(yōu)質的客戶基礎、具有稀缺價值的線下零售網(wǎng)絡、不斷改進和升級的技術和以數(shù)據(jù)為中心的運營、經(jīng)驗豐富及富有洞察力的管理團隊，以及獨有的FMES平臺可提供全面服務等等。

好風憑借力。在數(shù)字化時代浪潮下，包括普樂師在內的零售科技賦能企業(yè)正在通過數(shù)字化賦能“場、員、貨、人”等各個環(huán)節(jié)，助力線下動銷行業(yè)實現(xiàn)“鏈路共贏”。未來，數(shù)字化線下動銷平臺將持續(xù)打通線下零售行業(yè)全鏈路信息交流，提升多方效率，完成資源共享，實現(xiàn)線下零售價值的重塑和提升。