當(dāng)Lululemon靠瑜伽褲成為一種“宗教”，另一個(gè)原本小眾的運(yùn)動(dòng)鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成為健身房的流行趨勢(shì)。

或許你還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)陌生的名字，但在健身風(fēng)氣最濃厚的上海，On昂跑和Lululemon被稱(chēng)為“中產(chǎn)的黃金健身搭檔”。它是如此高頻率地出現(xiàn)在健身房里，以至于有用戶(hù)告訴未來(lái)消費(fèi)，幾乎在他上的每一節(jié)團(tuán)課上，都能看到來(lái)自這個(gè)品牌的同款。

事實(shí)上，從這個(gè)去年上市的運(yùn)動(dòng)新貴業(yè)績(jī)來(lái)看，它也的確交出了一份亮眼的成績(jī)單。

疫情期間，當(dāng)阿迪、耐克等巨頭都在艱難前行時(shí)，從2018年開(kāi)始，On昂跑卻以每年超過(guò)60%的增速在成長(zhǎng)。上市后的首份年報(bào)里，其2021年全年增速更是高達(dá)70%。

2021年全年各運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收和同比增速

而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)低調(diào)存在了4年。和Lululemon等品牌一樣，初入中國(guó)市場(chǎng)的On昂跑幾乎不做任何促銷(xiāo)，線下門(mén)店到目前為止也僅僅只有8家，且并未在線上大肆推廣。

我們好奇的是，這樣一個(gè)小眾又佛系的品牌，是如何成為健身房里的爆款的？

01

運(yùn)動(dòng)冠軍創(chuàng)立 網(wǎng)球明星站臺(tái)

盡管在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)小眾品牌，但On昂跑在北美、歐洲乃至是日本市場(chǎng)，卻已經(jīng)是近年來(lái)最火的新運(yùn)動(dòng)品牌之一。

On昂跑成立于2010年，由瑞士的由前職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員、三屆世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位好友兼跑步愛(ài)好者一起創(chuàng)辦。其創(chuàng)立初衷，是為了找到一雙自己穿著舒適的跑鞋，為此，創(chuàng)始人研發(fā)了其從橡膠水管的靈感所得來(lái)的，主打緩震舒適的CloudTec技術(shù)。

圖片來(lái)自于財(cái)報(bào)

成立不久之后，On昂跑便開(kāi)始了向全球擴(kuò)張的進(jìn)程。先于2011年進(jìn)入了德國(guó)，又很快于2013年進(jìn)入美國(guó)和日本。

在外觀的設(shè)計(jì)上，比起亞瑟士等專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌，On昂跑更偏向于將鞋子設(shè)計(jì)成能在多場(chǎng)景下穿著的風(fēng)格。

一名曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)數(shù)十雙On昂跑鞋款的用戶(hù)表示，自己在這個(gè)品牌初入中國(guó)時(shí)，就開(kāi)始嘗試的原因之一是，其風(fēng)格在健身之外，也能和休閑服飾相搭配。NPD分析師認(rèn)為，這樣的風(fēng)格，使得On昂跑得以在跑步界之外得到了極大的認(rèn)可。在上市前的一年里，On昂跑在北美市場(chǎng)的市占率翻了一倍。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)建的鞋類(lèi)品牌，On昂跑也一直通過(guò)與運(yùn)動(dòng)員的深度合作來(lái)提升知名度。這其中，網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加入，無(wú)疑非常明顯地提升了On昂跑的聲譽(yù)。

在和合作了24年的耐克分道揚(yáng)鑣之后，2019年11月，費(fèi)德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑。On昂跑也于次年為其推出了其親自參與設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，費(fèi)德勒也將On昂跑的鞋子穿到了國(guó)際賽場(chǎng)上，這顯然很好地為On昂跑做了品牌背書(shū)。除了費(fèi)德勒之外，On昂跑還贊助了2017年打破世界紀(jì)錄的蒂姆·唐、倫敦奧運(yùn)亞軍哈維爾·戈麥斯等運(yùn)動(dòng)員。

知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)NPD曾經(jīng)對(duì)外表示，“疫情大流行期間，有兩個(gè)品牌表現(xiàn)沒(méi)有受到疫情的影響，其中一個(gè)是Hoka One One（來(lái)自法國(guó)的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司收購(gòu)），另一個(gè)則是On昂跑。”包括On昂跑、All birds在內(nèi)的一批年輕的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，也都于2021年成功上市。

不過(guò)，即使是跟同批成長(zhǎng)起來(lái)的品牌相比，On昂跑的業(yè)績(jī)和市值增長(zhǎng)速度也非常亮眼。

2021年三個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收和同比增速

在IPO前最后一輪融資中，On昂跑的估值還只是20億美元，到半年后的IPO募資時(shí)，估值已經(jīng)超過(guò)了60億美元。

在上市不久后，On昂跑的市值一度超過(guò)了110億美元，但也已經(jīng)是當(dāng)時(shí)亞瑟士、Sketchers和All birds的市值總和——要知道前兩個(gè)品牌的營(yíng)收幾乎都在On昂跑的5倍以上。

能夠給到投資者高漲的信心，主要是因?yàn)镺n昂跑營(yíng)收一直處于高速增長(zhǎng)。從成立以來(lái)至今，On昂跑的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。

據(jù)其2021年的年報(bào)，On昂跑目前已經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家里擁有8700多個(gè)零售點(diǎn)。而在銷(xiāo)售渠道的鋪陳上，最初On昂跑依托的是與經(jīng)銷(xiāo)商合作的批發(fā)渠道，這也是其最主要的渠道，但同時(shí)，On昂跑和同期上市的All birds一樣，同樣非常重視DTC渠道，這意味著品牌能直面用戶(hù)，在利潤(rùn)率和用戶(hù)數(shù)據(jù)都能有充分的把控。

從2022年Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看，最近兩年，On昂跑的批發(fā)和DTC渠道占比穩(wěn)定在64%和36%左右。但它同時(shí)也在財(cái)報(bào)中提到，接下來(lái)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)展DTC渠道，以自有網(wǎng)站和線上電商平臺(tái)為主。

02

打入中國(guó)市場(chǎng)：社群、還是社群

在中國(guó)，許多用戶(hù)接觸到的第一雙On昂跑的鞋子，都是Cloud X。

長(zhǎng)期以來(lái)，這雙鞋也一直是On昂跑在國(guó)內(nèi)各個(gè)渠道賣(mài)得最好的一款產(chǎn)品。這雙鞋在On昂跑的產(chǎn)品矩陣?yán)�，價(jià)格相對(duì)基礎(chǔ)，但值得注意的是，這并不是一雙專(zhuān)為跑步設(shè)計(jì)的鞋子，而是一款綜訓(xùn)鞋。

一位資深健身用戶(hù)表示，她此前也有多款專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，但買(mǎi)了Cloud X之后，這雙鞋成為她最高頻使用的運(yùn)動(dòng)鞋。“首先是因?yàn)榇┲孢m，其次這雙主打多場(chǎng)景使用，兼有緩震和支撐的性能，有氧和無(wú)氧都能穿，比較方便�！�

圖片來(lái)自于官網(wǎng)

這雙鞋也成為了健身房里的爆款。有多常見(jiàn)呢？前述健身用戶(hù)幾乎每天都要去上1-2節(jié)團(tuán)課，她經(jīng)常能在同一節(jié)課上看到三四個(gè)學(xué)員，穿著同一款白色的Cloud X上課。

事實(shí)上，雖然在總營(yíng)收里，亞太市場(chǎng)一直占比不高，近兩年一直在5%以上，但增長(zhǎng)的想象空間卻很大——今年Q1的增速達(dá)到了125%。從On昂跑的動(dòng)作來(lái)看，也能看出其對(duì)亞太尤其是中國(guó)市場(chǎng)的重視。

On昂跑2018年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但2019年就在中國(guó)開(kāi)了全球第一家線下品牌零售店，甚至早于在紐約開(kāi)的第一家旗艦店。在On昂跑的判斷里，零售店會(huì)成為中國(guó)的主要增長(zhǎng)支柱。因此，除了和三夫戶(hù)外等零售品牌合作，2019年起，On昂跑先后在中國(guó)開(kāi)了八家直營(yíng)門(mén)店，其中有一半的店鋪都是2021年開(kāi)設(shè)。

事實(shí)上，另一個(gè)近年來(lái)火起來(lái)的運(yùn)動(dòng)潮牌Hoka One One也擇在蘇州開(kāi)出全球第一家體驗(yàn)店，且在未來(lái)五年里，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)出200家線下門(mén)店。但和同期走紅的Hoka One One相比，二者在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張打法有著非常明顯的差異。

Hoka One One更著重于強(qiáng)調(diào)自己的潮流屬性，除了贊助越野、馬拉松等賽事外，它不僅和大量的潮牌聯(lián)名，請(qǐng)余文樂(lè)等藝人推廣，在本土化這一塊，還會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出包含孫子兵法、中國(guó)紅等元素的國(guó)潮配色。

而On昂跑的運(yùn)營(yíng)方式，則明顯要更加垂直于運(yùn)動(dòng)圈層，并強(qiáng)調(diào)自身的中高端屬性。

在國(guó)內(nèi)，On昂跑建立了自己的用戶(hù)社群On Run Club，目前擁有的八家線下門(mén)店都會(huì)定期組織周五例跑、圣誕夜趴等運(yùn)動(dòng)類(lèi)活動(dòng)，并在這些活動(dòng)中讓用戶(hù)免費(fèi)試穿On昂跑的鞋子——這種打法跟lululemon如出一轍。

On昂跑的例跑活動(dòng)

On昂跑活動(dòng)合作的對(duì)象，以健身品牌、平臺(tái)為主，包括超級(jí)猩猩、悅跑圈、愛(ài)燃燒等。在社交平臺(tái)上，推廣的合作對(duì)象，以運(yùn)動(dòng)博主為主，同時(shí)也會(huì)找黃磊、白百何等這類(lèi)比較符合中產(chǎn)人群調(diào)性的明星合作。

這些運(yùn)營(yíng)方式說(shuō)明，On昂跑想觸達(dá)的人群是高頻運(yùn)動(dòng)，有消費(fèi)能力，且追求裝備品質(zhì)的人群，而專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的背書(shū)，顯然會(huì)提升這部分人群的信任度。

前述資深健身用戶(hù)最初是在小紅書(shū)上找綜訓(xùn)鞋，看到了這個(gè)新品牌，但這不足以讓她完成購(gòu)買(mǎi)決策。但在健身房上課時(shí)，她發(fā)現(xiàn)多位學(xué)員和教練都在穿這款鞋，健身群里也不斷有人安利，這讓她最終分期買(mǎi)下了這雙鞋。

有運(yùn)動(dòng)博主也同時(shí)提到，雖然不如Hoka One One在中國(guó)本土化做得這么深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster，腳感非常柔軟，相比此前的產(chǎn)品，更加貼合國(guó)人的偏好。

On昂跑今年的新品CloudMonster

垂直的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，直接推動(dòng)了On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，據(jù)其2021年的年報(bào)提到，On昂跑在亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)85.8%，主要是受中國(guó)強(qiáng)勁銷(xiāo)售增長(zhǎng)的推動(dòng)。今年四季度，On昂跑還將在上海新天地開(kāi)出其在國(guó)內(nèi)最大的門(mén)店。

03

小眾走紅易，但破圈路漫漫

對(duì)On昂跑自身而言，作為一個(gè)新品牌，它已經(jīng)用十年內(nèi)走到上市的故事，證明了新品牌也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑鞋領(lǐng)域展露頭角。不過(guò)，這也帶來(lái)了另一個(gè)疑問(wèn)，當(dāng)On昂跑逐漸進(jìn)入主流視線時(shí)，它能否一直保持著這樣的高速增長(zhǎng)？

事實(shí)上，得益于高增速帶來(lái)的想象空間，On昂跑的市銷(xiāo)率一度達(dá)到了18倍，去年有外網(wǎng)的媒體分析，這個(gè)估值已經(jīng)接近于一家科技公司，而非是一家消費(fèi)品公司的估值。因此，一旦其后續(xù)的增長(zhǎng)放緩，市值就極有可能會(huì)面臨縮水的處境。

這個(gè)預(yù)判也正在成為現(xiàn)實(shí)。雖然根據(jù)2022年Q1的財(cái)報(bào)，On昂跑的營(yíng)收依然保持著67.9%的增速，但今年以來(lái)，On昂跑市值已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落，目前市值僅為64億美元。

高增長(zhǎng)的故事要繼續(xù)講下去，On昂跑就必須不斷找到市場(chǎng)的空白，這當(dāng)然也包括開(kāi)辟新的地區(qū)市場(chǎng)。目前在On昂跑的地域市場(chǎng)，歐洲和北美占比分別為41%和53%。

2022年Q1昂跑財(cái)報(bào)

亞太市場(chǎng)在營(yíng)收中占比僅為5.2%。但這也說(shuō)明了On昂跑在這一地區(qū)，還有較大的增長(zhǎng)空間。如耐克、阿迪等品牌在亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比都達(dá)到了30%以上。

在瑜伽這個(gè)賽道，Lululemon很難找到第二個(gè)替代的產(chǎn)品。但在老牌云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑鞋賽道里，On昂跑卻很難做到有如此強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從On昂跑最大的爆款是一款綜訓(xùn)鞋而非專(zhuān)業(yè)跑鞋這件事上，便可以看出這一點(diǎn)。雖然On昂跑在財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大在研發(fā)方面的投入，但多位受訪者向未來(lái)消費(fèi)表示，如果從性能和技術(shù)上來(lái)講的話，On昂跑很難拼得過(guò)像索康尼、亞瑟士這些跑步領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)老品牌。

從運(yùn)營(yíng)層面上來(lái)說(shuō)，On昂跑的動(dòng)作，也遠(yuǎn)不如lululemon頻繁。據(jù)知情人士透露，目前On昂跑在中國(guó)線上投放的力度并不大，依然還是以線下的社群活動(dòng)為主。Lululemon會(huì)通過(guò)任命健身教練、運(yùn)動(dòng)KOL等成為門(mén)店大使等方式，精細(xì)地?fù)屨己瓦\(yùn)營(yíng)健身人群，而On昂跑的運(yùn)營(yíng)方式顯然較為單一。

阻礙它進(jìn)一步破圈的則是價(jià)格。在On昂跑目前的產(chǎn)品矩陣?yán)�，價(jià)格最低的一款產(chǎn)品也要990元，不同系列的產(chǎn)品價(jià)格差別不大，基本集中于1000-2000元的價(jià)格帶。今年On昂跑首個(gè)聯(lián)名系列合作對(duì)象，選擇的是奢侈品品牌LOEWE。

參考此前Lululemon、安德瑪多家外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌入駐中國(guó)之后，先高姿態(tài)、后大降價(jià)的動(dòng)作，On昂跑能否一直維持現(xiàn)在的價(jià)格體系還很難說(shuō)。疫情帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售壓力，即便是一向保持著高價(jià)位的Lululemon，也開(kāi)始頻繁地在38節(jié)、618等大促節(jié)點(diǎn)里，大范圍地打折。

眼下On昂跑在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)新面孔，而當(dāng)它有了成為龐然大物的野心時(shí)，如何去平衡銷(xiāo)量、競(jìng)爭(zhēng)與品牌調(diào)性的關(guān)系，就會(huì)成為On昂跑需要回答的問(wèn)題。