出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

今年3月份以來，突如其來的上海疫情讓不少零售企業(yè)承壓，銷售出現(xiàn)斷崖式下滑，日常經(jīng)營和營銷活動(dòng)難以為繼，生意增長受到阻礙。

因疫情停產(chǎn)和物流運(yùn)輸中斷之下，企業(yè)也出現(xiàn)了供應(yīng)鏈等問題。不少企業(yè)配送環(huán)節(jié)受到影響，影響了顧客購買需求。

疫情下的困境

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》觀察，在疫情下不少商超企業(yè)門店無法營業(yè)，這也給銷售額、成本方面帶來了不小的影響。由于不少騎手被封控在小區(qū)，運(yùn)力缺乏之下，不少商超無法開展同城配送業(yè)務(wù)。而由于門店關(guān)閉，也無法開展到店自提業(yè)務(wù)。

一些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌在上海疫情開始之初已經(jīng)受到?jīng)_擊，由于物流受到限制，部分地區(qū)發(fā)貨時(shí)效性受到影響，物流成本也一路走高。

羅萊生活旗下電商品牌LOVO樂蝸家紡在3月份就感受到了上海疫情帶來的影響，不少員工被封閉在小區(qū)，不得不采取居家工作的模式。

而不少主打內(nèi)容化的品牌由于物理阻隔也受到較大影響，工廠、倉庫、物流陷入停擺狀態(tài)。美食生活方式品牌日食記的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，由于員工居家，無論是視頻內(nèi)容制作還是食材獲得都出現(xiàn)困難，部分合作項(xiàng)目也因封控而延期。

而最大的影響還在商品端，由于疫情影響，日食記新品研發(fā)的速度放緩。此外，已經(jīng)生產(chǎn)的貨物無法入倉，已經(jīng)入倉的產(chǎn)品無法發(fā)貨，已經(jīng)發(fā)貨的產(chǎn)品在物流途中還面臨了卡單、退單等難題。

“我們倉庫中的部分商品是時(shí)令產(chǎn)品或者短保產(chǎn)品，這些產(chǎn)品因?yàn)榉饪責(zé)o法發(fā)貨而變成了損耗”。日食記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

可以說，疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響是方方面面的。而疫情仍然是一場大考，如果企業(yè)的觸達(dá)能力和需求滿足能力不能提升，后續(xù)仍將會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

零售企業(yè)需要進(jìn)一步意識(shí)到，在不可控的環(huán)境之下，企業(yè)如何主動(dòng)突圍，應(yīng)對(duì)未來的變化？

經(jīng)營新陣地

疫情之下，消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的依賴程度提高，私域的價(jià)值得到彰顯。面對(duì)困境，不少零售企業(yè)正在通過私域不斷尋求突破口。

在傳統(tǒng)中心化電商模式下，由于線上流量獲取和銷售成本過高，這也導(dǎo)致不少企業(yè)在數(shù)字化上轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，核心原因是缺乏有效的連接方式。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高等優(yōu)勢，更容易成為零售企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接深度連接的途徑。

在這樣的情況下，企業(yè)與私域流量的結(jié)合更為緊迫，無論是內(nèi)容+小程序商城的私域變現(xiàn)，還是社群+小程序的品牌DTC直連，亦或是門店+社群+小程序商城的社區(qū)團(tuán)購，都成為了企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式后的生意新增量。

在這其中，有不少企業(yè)開始通過自建小程序商城和社群等方式切入私域領(lǐng)域。而在私域運(yùn)營不斷縱深之后，它們面臨的一個(gè)主要難題是，受限于技術(shù)能力和線上運(yùn)營管理水平，難以滿足深度運(yùn)營需求。

LOVO樂蝸家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著流量分化和公域流量成本越來越高，DTC這種品牌直連消費(fèi)者模式，無論是從消費(fèi)者資產(chǎn)維護(hù)、消費(fèi)者服務(wù)還是產(chǎn)品服務(wù)方面來說，都將成為未來發(fā)展趨勢。

2019年LOVO樂蝸家紡開始布局私域，隨后上線自研小程序進(jìn)行私域運(yùn)營與拓展。不過，隨后卻遇到了諸多瓶頸。技術(shù)上、功能上迭代更新不夠快，難以滿足營銷需求。而小程序功能上相對(duì)簡單粗暴，在結(jié)算、營銷裂變、發(fā)券等功能上也很難滿足業(yè)務(wù)要求。

更大的難題是，LOVO樂蝸家紡的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)散落在不同系統(tǒng)和組織內(nèi)，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，更別提構(gòu)建有效的用戶畫像甚至標(biāo)簽體系。

與LOVO樂蝸家紡相似，港資精品超市品牌city’super為了精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，保持用戶粘性，于2019年開始布局私域，上線了H5商城。不過，由于會(huì)員體驗(yàn)較差，效果并不好。此外，在營銷方面，受限于傳統(tǒng)門店的營銷插件技術(shù)，商品數(shù)字化管理能力效率較低，難以提升門店綜合能力。

實(shí)際上，對(duì)于單一零售企業(yè)來說，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)方面的投入不僅時(shí)間長、花費(fèi)大，往往還難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和效果。企業(yè)可能并不缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心和力度，但是找到適合自身的數(shù)字化工具和能力十分重要。

如果在產(chǎn)品技術(shù)方面，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的數(shù)字化工具、服務(wù)和數(shù)據(jù)能力支持，幫助企業(yè)降低私域運(yùn)營門檻，那無疑是一個(gè)利好。

聚焦與突圍

上海疫情期間，在洞察到不少上班族對(duì)于便捷、簡單的睡眠產(chǎn)品需求后，LOVO樂蝸家紡在短時(shí)間內(nèi)上線了抗疫組合禮包，受到了消費(fèi)者青睞。

通過對(duì)平臺(tái)私域運(yùn)營數(shù)據(jù)分析后，LOVO樂蝸家紡對(duì)消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行了響應(yīng)，及時(shí)研發(fā)了抗菌防螨等新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多的健康和安全保障。

而這些背后都有著第三方平臺(tái)的賦能與助力。

2019年，LOVO樂蝸家紡開啟了私域1.0時(shí)代，通過微信群等方式實(shí)現(xiàn)裂變。不過，隨著運(yùn)營縱深，自研的工具已無法滿足私域深度經(jīng)營需求。通過找到有贊，LOVO樂蝸家紡順利開啟了私域2.0時(shí)代。在2C端，有贊通過打通小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等生態(tài)私域，幫助LOVO樂蝸家紡實(shí)現(xiàn)了會(huì)員標(biāo)簽管理，使得經(jīng)營更加精細(xì)化。

“當(dāng)消費(fèi)者成為LOVO樂蝸家紡會(huì)員后，我們需要給到他們更好的服務(wù)，而小程序承載是品牌沉淀的使命，我們也希望對(duì)私域消費(fèi)者有著更精細(xì)化的標(biāo)簽管理”。在LOVO樂蝸家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，有贊不僅僅能滿足這些需求，也幫助其擴(kuò)大了業(yè)務(wù)的外延。

據(jù)悉，在2B端，通過有贊分銷員系統(tǒng)，限時(shí)折扣、拼團(tuán)等營銷工具調(diào)動(dòng)了小B的積極性。而二級(jí)分傭終身綁定以及明晰的優(yōu)惠促銷方式，在擴(kuò)大小B端客群的同時(shí)，也推動(dòng)了業(yè)績的發(fā)展。

“在有贊帶動(dòng)下，我們的會(huì)員數(shù)量正處于兩位數(shù)快速增長之中，也帶動(dòng)了會(huì)員質(zhì)量和消費(fèi)金額的提升”。LOVO樂蝸家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而更大的變化還體現(xiàn)在組織方面，數(shù)字化工具為LOVO樂蝸家紡帶來了模式上的改變，提升了組織效率。

首先，LOVO樂蝸家紡私域團(tuán)隊(duì)在人效上實(shí)現(xiàn)了較大提升。其次，以往LOVO樂蝸家紡私域運(yùn)營人員更偏向于客服、地推的角色，而在有贊工具賦能之下，他們更像是一個(gè)個(gè)小的管理者。此外，員工的數(shù)字化能力得到提升，認(rèn)知上也產(chǎn)生了新變化。

通過有贊賦能，在客戶經(jīng)營上，LOVO樂蝸家紡更加敏捷，如精細(xì)化的會(huì)員標(biāo)簽管理更有利于定向營銷。據(jù)悉，未來雙方還將實(shí)現(xiàn)對(duì)不同平臺(tái)粉絲會(huì)員層級(jí)的打通。

疫情之下，不少精品超市也想通過私域經(jīng)營擴(kuò)大市場空間。在開展到店自提、同城配以及會(huì)員私域經(jīng)營方面，city’super是一個(gè)典型例子。

為了更高效地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，2021年6月，city’super與有贊開啟新零售合作。通過有贊新零售提供的公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的業(yè)務(wù)解決方案，city’super建立了以消費(fèi)者為中心的私域運(yùn)營能力，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

city’super提供的數(shù)據(jù)顯示，通過與有贊新零售在疫情期間開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，交易規(guī)模比疫情前實(shí)現(xiàn)了4倍增長。

聚焦到到店和到家方面，有贊通過布局營銷場景化，助力city’super提升用戶在店購物體驗(yàn)，通過公眾號(hào)和小程序等進(jìn)行部署，布局微信私域流量池；而在用戶離開門店時(shí)，利用配送服務(wù)和社區(qū)團(tuán)購等滿足會(huì)員24小時(shí)需求。

在去年，city’super與有贊新零售嘗試同城配送業(yè)務(wù)，在門店覆蓋不到地區(qū)，通過有贊同城配送的智能化呼叫能力，拓展了在上海的經(jīng)營半徑。而在今年，在有贊賦能下，city’super打通了全渠道會(huì)員系統(tǒng)，單客LTV價(jià)值提升的同時(shí)，針對(duì)不同渠道特點(diǎn)精細(xì)化會(huì)員營銷，也提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)了解，在與有贊深度融合共創(chuàng)后，city’super的私域運(yùn)營年銷售額貢獻(xiàn)已經(jīng)超過千萬元。

在city’super相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，在有贊助力下，短期內(nèi)可以通過社區(qū)團(tuán)購模式滿足消費(fèi)者民生類需求，長期來看，通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可以拓展經(jīng)營半徑，成為第二增長曲線。

如今，品牌IP化已經(jīng)成為私域經(jīng)營的重要趨勢。如，日食記僅用不到6年時(shí)間便在全網(wǎng)擁有了超6900萬粉絲，一躍成為美食類自媒體中頭部IP。

上海疫情對(duì)日食記的業(yè)績也造成了影響。不過，面對(duì)疫情，日食記也通過社區(qū)團(tuán)購方式積極參與保供。借助有贊群團(tuán)購系統(tǒng)，日食記團(tuán)長通過小程序獲得開團(tuán)資格后，能夠?qū)F(tuán)購頁面一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至團(tuán)購社群內(nèi)，團(tuán)員可以自主查看商品詳情、選擇套餐，并完成付款。平臺(tái)方也能夠?qū)崟r(shí)掌握訂貨數(shù)量，從而高效、便捷地完成社區(qū)團(tuán)購保供操作。

實(shí)際上，作為內(nèi)容化品牌，日食記的變現(xiàn)之路十分謹(jǐn)慎。直到2018年，其才正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

“要讓我們的核心用戶有非常深度的參與感，他們與品牌有足夠的忠誠度和信任度，才有可能成為品牌的推廣者，品牌的營銷者。”日食記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而通過有贊構(gòu)建的私域精細(xì)化運(yùn)營模式，日食記以商城、社群、導(dǎo)購的方式運(yùn)營私域用戶，充分嫁接品牌已有用戶群體；通過私域IP人設(shè)打造，在提升社群活躍度和粉絲忠誠度的同時(shí)，再將粉絲引導(dǎo)至私域小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化，取得了不錯(cuò)的效果。

私域仍風(fēng)起

毋庸諱言，私域已經(jīng)成為了零售企業(yè)線上線下一體化的自主經(jīng)營陣地。

而縱觀疫情帶來的影響，除了業(yè)績下滑，更重要的是企業(yè)要具備洞察消費(fèi)者需求能力，迅速調(diào)整經(jīng)營模式，在存量中找增量，從而跟上時(shí)代步伐。

實(shí)際上，私域運(yùn)營潛力無限，借助于私域，企業(yè)完全能夠?qū)ふ业降诙鲩L曲線。正如有贊在《2021年度私域經(jīng)營洞察報(bào)告》中所說，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營力的反脆弱法則，即在“不確定性“的環(huán)境中企業(yè)仍能獲益的能力。

根據(jù)BCG數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，私域觸點(diǎn)在中國的滲透率高達(dá)96％，消費(fèi)者每天花在私域觸點(diǎn)上近1.5個(gè)小時(shí)，而私域消費(fèi)者擁有更高的復(fù)購頻次。

在LOVO樂蝸家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，私域是品牌專屬的DTC自運(yùn)營陣地，未來五到十年，品牌與消費(fèi)者連接基本會(huì)在私域中發(fā)生，這集中體現(xiàn)在產(chǎn)品購買、品牌宣傳、人群洞察和消費(fèi)者服務(wù)上。

企業(yè)要做的是擴(kuò)大私域人群，豐富消費(fèi)者標(biāo)簽屬性，從而不斷進(jìn)行私域下的消費(fèi)者沉淀，從而發(fā)揮出企業(yè)更大的價(jià)值。

而私域帶給商超領(lǐng)域的價(jià)值在于，相對(duì)于O2O配送平臺(tái)，私域業(yè)務(wù)場景更豐富，會(huì)員數(shù)據(jù)更全面，且能夠更好地服務(wù)會(huì)員，對(duì)提升會(huì)員全生命周期價(jià)值和會(huì)員體驗(yàn)具有長期價(jià)值。

據(jù)悉，借助有贊的產(chǎn)品和工具，city’super線上有贊商城主動(dòng)訪問用戶占比達(dá)到80%，并通過沉淀系統(tǒng)連接集成能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和品牌有效規(guī)模的增長。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務(wù)。而上述案例正是有贊通過私域賦能提升零售效率的一個(gè)縮影。

據(jù)悉，去年至今，有贊相繼發(fā)布了鞋服、百購行業(yè)私域解決方案、餐飲零售解決方案、社區(qū)新零售解決方案等。這些舉措都將幫助企業(yè)降本增效、通過多場景私域運(yùn)營提升顧客留存和轉(zhuǎn)化，助力更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

我們注意到，在尋求增量市場中，以有贊為代表的第三方平臺(tái)，有能力去從數(shù)字化和流量變現(xiàn)等維度去切入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)以數(shù)字化流量運(yùn)營為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

從這個(gè)角度來說，它所扮演的是一個(gè)行業(yè)連接者，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推劑的角色。