端午假期前的最后一個(gè)工作日，美團(tuán)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。

6月2日晚間7點(diǎn)，大部分“打工人”已經(jīng)離開(kāi)工位，準(zhǔn)備享受3天的假期，美團(tuán)CEO王興還有最后一個(gè)會(huì)要開(kāi)——他要在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上回答分析師們的提問(wèn)。

問(wèn)答環(huán)節(jié)，上海被提及8次，北京被提及6次，無(wú)論是提問(wèn)者還是回答者，都清楚疫情將成為影響美團(tuán)未來(lái)一年的巨大變量。而上半年的上海和北京，正是觀(guān)察美團(tuán)乃至整個(gè)本地生活產(chǎn)業(yè)的重要視角。

疫情出現(xiàn)，疫情被控制；堂食暫停，堂食恢復(fù)；娛樂(lè)場(chǎng)所打烊，娛樂(lè)場(chǎng)所開(kāi)門(mén)；跨省旅游暫停，跨省旅游恢復(fù)……當(dāng)變化成為常態(tài)，對(duì)本地生活服務(wù)行業(yè)而言，如何抓住變化中的機(jī)會(huì)，而不被變化中的隱憂(yōu)襲擾，將是一道必須解答的難題。

站在蹺蹺板兩邊

增長(zhǎng)超預(yù)期——這是美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后得到的評(píng)價(jià)。

根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第一季度美團(tuán)營(yíng)收達(dá)463億元，同比增長(zhǎng)25%，高于市場(chǎng)預(yù)期的453億元。營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，美團(tuán)的虧損也在收窄。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第一季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為35.86億元，同比減少7.8%。

美團(tuán)三大核心業(yè)務(wù)板塊都在經(jīng)受由疫情變化導(dǎo)致的較大影響。這種影響是雙向的，防控政策讓美團(tuán)的酒店、旅游等跨地域業(yè)務(wù)艱難推進(jìn)，卻也為餐飲外賣(mài)、即時(shí)零售等本地業(yè)務(wù)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

2022年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)大規(guī)模增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)17.4%，達(dá)到242億元。

王興在電話(huà)會(huì)上表示，自3月以來(lái)，疫情導(dǎo)致一線(xiàn)城市的外賣(mài)訂單量大幅下滑，吉林等省份在3月中旬全面封鎖，與此次疫情前相比，訂單量下降了近90%。而本季度餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)則主要來(lái)自疫情期間餐飲外賣(mài)訂單頻次大幅提高、客單價(jià)上漲、營(yíng)銷(xiāo)收入增加。

疫情封控導(dǎo)致部分地區(qū)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)變?yōu)榇蟊姷膭傂孕枨�。�?shù)據(jù)顯示，今年一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)交易用戶(hù)數(shù)及交易頻次均同比增加，餐飲外賣(mài)交易筆數(shù)33.62億，同比增長(zhǎng)15.8%；交易用戶(hù)數(shù)達(dá)6.93億，同比增長(zhǎng)21.7%。其中，美團(tuán)活躍商家數(shù)目的增長(zhǎng)趨勢(shì)最為明顯，同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)到900萬(wàn)。取消堂食、居家辦公等防控政策讓外賣(mài)平臺(tái)迎來(lái)大量新增商戶(hù)，不少中高端餐飲品牌被美團(tuán)“收入囊中”。

堂食暫停后，商家把門(mén)口變?yōu)橥赓u(mài)取餐口，圖源作者

以此為背景，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升，營(yíng)溢利16億元，同比增加41.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升至6.5%。其中，傭金與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速明顯，分別同比增長(zhǎng)24%與20.4%。

另一方面，美團(tuán)到店、酒店及旅游收入正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。疫情導(dǎo)致旅游出行等需求大幅降低，美團(tuán)該業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收為76億元，同比增長(zhǎng)15.8%，環(huán)比減少12.6%，較去年第四季度減少了11億元。

更重要的變化發(fā)生在美團(tuán)新業(yè)務(wù)之中，這一業(yè)務(wù)主要包括美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)單車(chē)、美團(tuán)打車(chē)等出行業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)一直是美團(tuán)“燒錢(qián)”發(fā)力的重地。2022年第一季度，美團(tuán)該部分收入同比增加47%達(dá)到145億元，且同比、環(huán)比虧損率均收窄至62.3%，經(jīng)營(yíng)虧損為90.2億元。

疫情極大激發(fā)了用戶(hù)囤貨和即時(shí)購(gòu)物的需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，過(guò)去幾個(gè)月里美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)在零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化提升到70%-80%。一季度美團(tuán)買(mǎi)菜訂單量增加近120%，日單量創(chuàng)下歷史新高；美團(tuán)閃購(gòu)也強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，訂單量同比增加近70%。

綜合來(lái)看，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)正處在蹺蹺板兩端，而疫情就是那個(gè)支點(diǎn)，讓兩端承受的砝碼壓力不斷搖擺。在這種情況下，如何在不同業(yè)務(wù)上加碼下注，就成了美團(tuán)目前乃至下個(gè)階段的重要課題。

美團(tuán)正在本地生活類(lèi)業(yè)務(wù)方面面臨寶貴的發(fā)展機(jī)遇。在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中，美團(tuán)占據(jù)線(xiàn)下實(shí)體和供應(yīng)鏈，短視頻平臺(tái)、種草社區(qū)等線(xiàn)上平臺(tái)則占據(jù)新的流量入口，強(qiáng)勁崛起。面對(duì)線(xiàn)上流量入口的猛烈攻勢(shì)，實(shí)體商家及產(chǎn)品、配送機(jī)制、供應(yīng)鏈則是美團(tuán)的護(hù)城河，為其線(xiàn)上內(nèi)容宣發(fā)、社區(qū)引流提供基本面。

究其根本，疫情期間本地生活業(yè)務(wù)類(lèi)平臺(tái)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，都是以其供應(yīng)鏈和運(yùn)力作為基礎(chǔ)。面臨不確定的線(xiàn)下?tīng)顩r，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)矩陣優(yōu)勢(shì)使其各業(yè)務(wù)間能夠集中資源、充分聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而作為以拓展新業(yè)務(wù)進(jìn)軍該市場(chǎng)的玩家，美團(tuán)在電話(huà)會(huì)上也表示會(huì)繼續(xù)把閃購(gòu)在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)作為主賽道，繼續(xù)深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性需求。

即時(shí)零售，爭(zhēng)奪最后一公里

疫情影響下，消費(fèi)者的習(xí)慣和訴求都在或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生變化，其中最顯著的一點(diǎn)是對(duì)時(shí)效性的追求。

前電商時(shí)代，作為主流消費(fèi)方式的線(xiàn)下消費(fèi)是一種強(qiáng)時(shí)效模式，一手交錢(qián)一手交貨，消費(fèi)即意味著收到商品，雖然時(shí)效性高，但可供選擇的SKU有限。到電商時(shí)代，消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣下單后，經(jīng)過(guò)1至3天（偏遠(yuǎn)地區(qū)更久）的物流運(yùn)輸，再獲得商品。為更便捷的消費(fèi)，更大的SKU，更透明的價(jià)格，他們?cè)敢庾尪傻舨糠謺r(shí)效性。

美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售的野心由來(lái)已久。2018年，美團(tuán)閃購(gòu)正式成立，主要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)生鮮、商超日用、服裝等商品的即時(shí)消費(fèi)訴求。但在2021年前，閃購(gòu)業(yè)務(wù)一直不溫不火，甚至幾度經(jīng)歷分拆、改名等變動(dòng)。

進(jìn)入2021年，閃購(gòu)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。2021年第二季度，美團(tuán)閃購(gòu)的交易量和GTV同比增長(zhǎng)超140%；到2022年第一季度，用戶(hù)數(shù)和交易頻次仍保持增長(zhǎng)，訂單量同比增加近70%。

多家連鎖商超入駐美團(tuán)閃購(gòu)，圖源網(wǎng)絡(luò)

在端午假期前的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)里，王興把增速歸因于“疫情使得更多消費(fèi)者開(kāi)始加速擁抱即時(shí)零售服務(wù)”。“傳統(tǒng)的物流網(wǎng)絡(luò)在一些城市存在延遲和受限，考慮到時(shí)間敏感性和新的控制措施，消費(fèi)者更喜歡即時(shí)交付，超市和便利店在滿(mǎn)足日常需求方面發(fā)揮著更關(guān)鍵的作用�！蚁Ｍ缊F(tuán)閃送現(xiàn)在能夠從一切順風(fēng)順?biāo)惺芤妫驗(yàn)槲覀冊(cè)黾恿讼M(fèi)者的心智份額并擴(kuò)大了SKU的選擇范圍。”

疫情管控期的業(yè)務(wù)發(fā)展，顯然增強(qiáng)了美團(tuán)做即時(shí)零售服務(wù)的信心。其中，美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)均為大力投入的新業(yè)務(wù)，與美團(tuán)外賣(mài)一同補(bǔ)齊了美團(tuán)在即時(shí)零售的版圖。

美團(tuán)做即時(shí)零售，在業(yè)務(wù)邏輯上是極其順暢的事，畢竟有美團(tuán)外賣(mài)的基礎(chǔ)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他品類(lèi)時(shí)，無(wú)論是用戶(hù)還是配送能力都可以復(fù)用。但在即時(shí)零售的市場(chǎng)上，美團(tuán)的對(duì)手同樣來(lái)勢(shì)洶洶。

首先是和美團(tuán)同屬于平臺(tái)模式的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里和京東。

2020年，天貓超市事業(yè)群更名為同城零售事業(yè)群，宣告阿里在同城電商業(yè)務(wù)中的決心。但天貓超市仍屬于次日達(dá)服務(wù)，與即時(shí)零售尚存在時(shí)效差距。隨后，淘寶又在A(yíng)pp內(nèi)上線(xiàn)小時(shí)達(dá)、天貓超市半日達(dá)等服務(wù)，試圖將淘寶、天貓超市、餓了么等旗下產(chǎn)品的商品資源、運(yùn)力及用戶(hù)群體打通，當(dāng)用戶(hù)存在即時(shí)零售需求時(shí)“肥水不流外人田”。

淘寶在搜索結(jié)果頁(yè)聯(lián)動(dòng)餓了么、半日達(dá)等即時(shí)零售能力，圖源作者

因?yàn)轲I了么的存在，阿里自身具備同城速配能力，而京東則通過(guò)股權(quán)增持的方式于2022年2月底成為達(dá)達(dá)集團(tuán)的最大股東，補(bǔ)齊全時(shí)效物流的最后一塊拼圖。據(jù)財(cái)報(bào)信息，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）為491億元，同比增長(zhǎng)74%，平臺(tái)年活躍用戶(hù)數(shù)增至6790萬(wàn)，相較2021年同期4610萬(wàn)增長(zhǎng)47%。

京東首頁(yè)的京東到家入口，圖源作者

即時(shí)零售在美團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)延長(zhǎng)線(xiàn)上，也在阿里和京東的電商業(yè)務(wù)延長(zhǎng)線(xiàn)上，2022年下半年，三大平臺(tái)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪，恐怕還要纏纏綿綿許久。

其次是自營(yíng)模式玩家，例如盒馬、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等。自營(yíng)模式的即時(shí)零售服務(wù)商，多圍繞生鮮商品，再逐步擴(kuò)展到生活日用品等其他SKU，覆蓋日常生活需求。

自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品控，因?yàn)樯唐肪勺约也少?gòu)，可以自行掌控品質(zhì)，且對(duì)于利潤(rùn)有較大調(diào)控空間；劣勢(shì)則在于SKU，平臺(tái)模式下，只要商家愿意接入，原則上SKU可以無(wú)限擴(kuò)容，而自營(yíng)平臺(tái)則要考慮成本、銷(xiāo)售能力、倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題，僅提供有限的商品種類(lèi)。

未來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的品控和配送能力，生鮮電商勢(shì)必仍能守住當(dāng)前的市場(chǎng)，但在更廣泛的即時(shí)零售市場(chǎng)，留給生鮮電商的空間不算太大。

即時(shí)零售市場(chǎng)中，還有一個(gè)隱形競(jìng)爭(zhēng)者，那就是同城速運(yùn)服務(wù)商，例如閃送、順豐同城等。他們同樣擁有即時(shí)配送服務(wù)能力，但不參與零售，只承接零售后的配送需求，且即時(shí)零售配送需求只是其業(yè)務(wù)的一部分。未來(lái)，一旦巨頭們紛紛在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中發(fā)力，且各自擁有自己的配送服務(wù)商，勢(shì)必將擠占同城速運(yùn)服務(wù)商的部分業(yè)務(wù)空間。

線(xiàn)下消費(fèi)恢復(fù)后會(huì)怎樣？

疫情影響下，北京、上海等大城市的居民都在這個(gè)春天經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的居家生活。線(xiàn)下消費(fèi)按下暫停鍵，對(duì)美團(tuán)自然有不小沖擊，隨著北京、上海等城市防疫政策的放開(kāi)，新的機(jī)會(huì)會(huì)重新出現(xiàn)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)，即上文所述的即時(shí)消費(fèi)的需求增長(zhǎng)，在本部分不再贅述。對(duì)應(yīng)美團(tuán)布局許久的閃購(gòu)業(yè)務(wù)、買(mǎi)菜業(yè)務(wù)均在上半年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也成為本季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中被美團(tuán)方面著重強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)，是優(yōu)質(zhì)外賣(mài)商家的批量接入。

以往，出于對(duì)餐品口感、效率、口碑等因素的考慮，許多高價(jià)餐廳從未接入過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)。但線(xiàn)下堂食暫停后，為維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)減少經(jīng)營(yíng)損失，不少人均價(jià)位超過(guò)300元的高價(jià)餐廳也開(kāi)始承接外賣(mài)訂單。

外賣(mài)新商家的名單，甚至包括全球唯一的米其林三星素食餐廳京兆尹。這家坐落于北京雍和宮對(duì)面，人均價(jià)格超過(guò)1000元的餐廳，在5月中旬上線(xiàn)外賣(mài)，主要售賣(mài)主食、自制糕點(diǎn)和300到600元的套餐。

京兆尹的外賣(mài)界面，圖源作者

高品質(zhì)餐廳的入駐，意味著更多高客單價(jià)訂單的產(chǎn)生，和高消費(fèi)人群的活躍。對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)而言，在不耗費(fèi)額外資源的情況下，批量入駐的優(yōu)質(zhì)商家資源，是進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者提高客單價(jià)的重要基礎(chǔ)。

但機(jī)會(huì)需要把握，需要轉(zhuǎn)化，否則就只是稍縱即逝的流星，而不能成為成功的預(yù)演。特殊時(shí)期產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，在生活恢復(fù)常態(tài)后，也留下幾個(gè)隱憂(yōu)。

第一個(gè)隱憂(yōu)，來(lái)自外賣(mài)商家。疫情期間，高品質(zhì)餐廳的入駐是特殊情況下的無(wú)奈之舉，一旦線(xiàn)下消費(fèi)恢復(fù)，還有多少餐廳會(huì)保留外賣(mài)業(yè)務(wù)？當(dāng)不需要退而求其次的時(shí)候，商家或許會(huì)舍棄作為其次的外賣(mài)。另一方面，作為外賣(mài)業(yè)務(wù)基石的中小商家，或許會(huì)受疫情影響難以繼續(xù)維系運(yùn)營(yíng)，部分中小商家的倒閉，將影響外賣(mài)訂單量和營(yíng)銷(xiāo)收入。

第二個(gè)隱憂(yōu)，來(lái)自消費(fèi)者。疫情期間的消費(fèi)行為，到底是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，還是非正常狀態(tài)下的不得已而為之？

王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)問(wèn)答環(huán)節(jié)對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出極大的信心，并稱(chēng)：“2022年，我們將繼續(xù)對(duì)閃送增加投資，我們將分配更多資源來(lái)捕捉消費(fèi)者的心智份額并推動(dòng)我們關(guān)鍵品類(lèi)的增長(zhǎng)。”信心來(lái)自于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，一季度，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增加近70%。據(jù)透露，在上海，與2月的最后一周相比，3月21日當(dāng)周的日訂單量和GTV分別飆升了約80%和29%。

囤貨的緊張氛圍中，“省錢(qián)”的訴求會(huì)暫時(shí)讓渡給“馬上能送到”。即便價(jià)格略高于淘寶、京東、拼多多等遠(yuǎn)途電商，消費(fèi)者也愿意為確定性買(mǎi)單，這是同城閃購(gòu)業(yè)務(wù)在疫情期間爆發(fā)式增長(zhǎng)的基本前提。

當(dāng)緊張的氛圍消失，生活恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者是否會(huì)動(dòng)態(tài)更新“價(jià)格”和“時(shí)間”之間的優(yōu)先級(jí)，仍是個(gè)未知數(shù)。

第三個(gè)隱憂(yōu)，是消費(fèi)者展現(xiàn)出的對(duì)線(xiàn)下購(gòu)物（尤其是生鮮百貨購(gòu)物）場(chǎng)景的渴求。

端午假期第一天，北京全市餐飲堂食仍處于暫停狀態(tài)，各大商場(chǎng)里，盒馬、7鮮等生鮮賣(mài)場(chǎng)成為人氣最高的地方，和周?chē)啼伒睦淝逍纬甚r明對(duì)比。昌平區(qū)一家盒馬店內(nèi)，不到下午6點(diǎn)，部分商品已被搶購(gòu)一空。水產(chǎn)區(qū)，原本售賣(mài)蝦蟹的水池里，只剩下幾只死掉的小龍蝦，邊上的工作人員正忙著宰殺活魚(yú)，等待宰殺的鱸魚(yú)和黃魚(yú)堆了滿(mǎn)滿(mǎn)一盤(pán)。

在水果、半成品、熟食等多個(gè)熱門(mén)區(qū)域，都有掛著工卡的工作人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)盒馬X會(huì)員，不少顧客為贈(zèng)品心動(dòng)，也有人以家住太遠(yuǎn)點(diǎn)不到外賣(mài)拒絕。顯然，對(duì)于復(fù)蘇中的線(xiàn)下消費(fèi)，盒馬已經(jīng)有所準(zhǔn)備，只是消費(fèi)者的活躍遠(yuǎn)超想象。

端午假期的盒馬人頭攢動(dòng)，圖源作者

這是“憋久了”之后的反彈。商場(chǎng)外，一個(gè)年輕人坐在花壇邊，腳邊放著剛從商場(chǎng)里采購(gòu)的物資。身側(cè)是一盒剛開(kāi)的麻辣龍蝦尾，他正單手刷著短視頻，空出另一只手來(lái)吃小龍蝦�！@是他端午假期的重要“放風(fēng)”活動(dòng)。

逛超市、逛生鮮賣(mài)場(chǎng)，不止承載著購(gòu)置生活必需品的生存需求，也在一定程度上承載著休閑放松的訴求。

從外賣(mài)、買(mǎi)菜、優(yōu)選到閃購(gòu)，美團(tuán)在本地生活服務(wù)賽道的關(guān)鍵詞都圍繞著“線(xiàn)上化”展開(kāi)。通過(guò)“高頻拉動(dòng)低頻”的線(xiàn)上交易實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”，是美團(tuán)對(duì)本地服務(wù)的核心策略。但線(xiàn)上化帶來(lái)的快捷，并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的全部訴求，生鮮商品線(xiàn)上化對(duì)于線(xiàn)下消費(fèi)的吞噬存在邊界。這種邊界，將對(duì)美團(tuán)在過(guò)去一年大力投入的優(yōu)選、買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)提出挑戰(zhàn)。

在順風(fēng)順?biāo)锌吹诫[憂(yōu)，在暗潮洶涌中看到機(jī)會(huì)，是巨頭們的生存之道。

逐漸告別少年時(shí)代的美團(tuán)，還有許多希望和挑戰(zhàn)。