2022年已經(jīng)過去了四分之一的時(shí)間，國內(nèi)飲料行業(yè)日趨激烈的混戰(zhàn)，依舊沒有消停的意思。

一方面，是健康養(yǎng)生、低糖低能量的消費(fèi)浪潮，帶動(dòng)了新品牌的崛起。另一方面，則是面對(duì)層出不窮的“后浪”，各個(gè)行業(yè)前輩為了不被拍到沙灘上，也紛紛加速了新品類創(chuàng)新的步伐。

再加上后疫情時(shí)代消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，在市場需求的刺激下，不僅茶飲、咖啡、酒水等傳統(tǒng)飲品賽道硝煙漫天，以氣泡水為首的新式飲品，同樣迎來了更加內(nèi)卷的競爭環(huán)境。

而作為去年最熱門的飲品分類，氣泡水的變化更是明顯。甚至從整個(gè)行業(yè)來看，儼然已經(jīng)呈現(xiàn)出三股新老勢(shì)力交叉的局面，宛如即將上演一場“三國爭霸”的戲碼。

一、東方鴻鵠——新勢(shì)力異軍突起

近期氣泡水市場中表現(xiàn)最亮眼的新晉企業(yè)，大概非東方鴻鵠莫屬了。

作為一家在2018年9月份成立，到2020年才開始布局飲料快消行業(yè)的數(shù)字化消費(fèi)品企業(yè)，東方鴻鵠在氣泡水領(lǐng)域可謂是徹徹底底的新人。但就好像是B站年輕人總是喜歡調(diào)侃的那句“新人都是怪物”，東方鴻鵠的市場表現(xiàn)，幾乎也是“怪物級(jí)”。

先是用10個(gè)月左右的時(shí)間完成了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、上線推廣等一系列前期準(zhǔn)備工作，在去年9月份趁著國產(chǎn)動(dòng)畫電影IP的熱度，推出了“國潮風(fēng)”的哪吒氣泡水。而后，又在極短時(shí)間內(nèi)獲得涼茶頭部企業(yè)王老吉的青睞，與之聯(lián)合推出了在無糖飲料基礎(chǔ)上增加養(yǎng)生概念的“黑涼茶”。

不僅如此，根據(jù)天眼查的融資數(shù)據(jù)，在今年1月6日，東方鴻鵠還獲得了字節(jié)跳動(dòng)數(shù)億元的天使輪投資。一個(gè)月之后，又收獲了源碼資本數(shù)千萬美元的A輪融資。

手握大量融資，背靠資本市場的信任，又同樣是擅長線上營銷的互聯(lián)網(wǎng)+快消品模式，這不由得不令人聯(lián)想起如今已是氣泡水頭部企業(yè)的元?dú)馍�。于是很快就有了，東方鴻鵠能否以“國潮風(fēng)”再跑出一個(gè)元?dú)馍值牟聹y(cè)。

綜合相關(guān)資料，摩根商研所對(duì)東方鴻鵠的崛起報(bào)以樂觀態(tài)度，但是相比于成為另一個(gè)元?dú)馍�，或許東方鴻鵠更應(yīng)該成為唯一一個(gè)自己。其中原因大概源自于以下這兩個(gè)方面：

1.經(jīng)營差異較為明顯的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。

和傳統(tǒng)快消品企業(yè)相比，東方鴻鵠或許更像是一家重技術(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。

畢竟在成立之初，東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員，而且其中不小一部分都有過互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)驗(yàn)。因此，東方鴻鵠擁有著組建高效能數(shù)字化營銷底層架構(gòu)的能力，基于此，其經(jīng)營理念和營銷策略，與大多數(shù)快消品企業(yè)相比也大概率會(huì)有所差異。

2.產(chǎn)品、品牌的可塑性更強(qiáng)，利于追趕消費(fèi)潮流。

作為氣泡水的主要消費(fèi)群體，越來越多的年輕人習(xí)慣于一邊熬夜一邊泡枸杞的“朋克養(yǎng)生”生活方式。因此，在無糖飲料主打健康的基礎(chǔ)上，近期以來新推出的新式飲品，大都添加了養(yǎng)生的功能。

與此同時(shí)，針對(duì)更關(guān)注美容、護(hù)理的年輕女性群體，類似于玻尿酸氣泡水、膠原蛋白氣泡水之類的功能性氣泡水產(chǎn)品也在不斷出現(xiàn)。多元化的功能需求逐漸增長，新品牌和新產(chǎn)品得益于更強(qiáng)的可塑性，或許能以更快的速度適應(yīng)消費(fèi)潮流變化。

只不過，作為東方鴻鵠直接對(duì)標(biāo)的“前浪”，元?dú)馍謪s隱約有逃離氣泡水賽道的意思。

二、元?dú)馍帧惖劳跽摺八拿娉琛?/strong>

其實(shí)與其說元?dú)馍痔与x氣泡水，倒不如說是被“逼”著走出了舒適圈。

其一，元?dú)馍衷跉馀菟鹬螅L時(shí)間內(nèi)都沒能找到可供延續(xù)熱度的同類替代產(chǎn)品。

從2018年到2020年，為風(fēng)味氣泡水市場貢獻(xiàn)了20多億元銷售額增長的元?dú)馍�，�?021年結(jié)束了高速增長期。其背后固然有氣泡水品牌涌現(xiàn)稀釋元?dú)馍质袌龇蓊~的緣故，但最基本的層面上，或許還是元?dú)馍謿馀菟鳛榫W(wǎng)紅品牌的熱度，已經(jīng)快要消耗殆盡。

而氣泡水之后，元?dú)馍忠欢葘?duì)滿分微氣泡果汁寄予厚望。只是為了迎合自然健康的品牌形象，過高的果汁含量拉高了生產(chǎn)成本，再加上價(jià)格較高，最終還是沒能成為接替氣泡水的爆款。

其二，元?dú)馍值亩嗥奉愌由�，以及其所引發(fā)的“無糖”革命，直接引來了農(nóng)夫山泉、可口可樂等老牌飲料企業(yè)的圍剿。

其實(shí)從2019年元?dú)馍衷陔p十一期間，銷量超過可口可樂成為天貓飲品類排名第一的時(shí)候，就已經(jīng)成為可口可樂的眼中釘了。

尤其是隨著元?dú)馍值尼绕�，其所主張的無糖和低糖概念迅速被消費(fèi)群體所接受，直接影響到了可口可樂的產(chǎn)品生態(tài)。于是前不久，直接有傳聞稱可口可樂和百事可樂準(zhǔn)備對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行更進(jìn)一步的狙擊，甚至還喊出了“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟钡暮姥詨颜Z。

而農(nóng)夫山泉加入對(duì)元?dú)馍值膰�，則是因?yàn)樵獨(dú)馍譃榱搜由飚a(chǎn)品品類開始布局礦泉水領(lǐng)域�；蛟S是為了預(yù)防另一個(gè)類似氣泡水的爆款出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉直接用砸錢的方式，在線下渠道展開了“天降財(cái)神”的終端冰柜占領(lǐng)計(jì)劃。

其三，大量的新品牌涌入氣泡水領(lǐng)域，加深了同質(zhì)化競爭之余，也讓核心的代糖原料供不應(yīng)求。

除了王老吉、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭外，不少中小廠商也都推出氣泡水產(chǎn)品。大量的同類產(chǎn)品雖然讓行業(yè)快速擴(kuò)容，促使行業(yè)規(guī)模直線上升，但也帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

在高速增長的生產(chǎn)需求面前，代糖工廠的產(chǎn)能已經(jīng)逐漸捉襟見肘。在2021年年初的時(shí)候就已經(jīng)有不少廠家難以拿到赤蘚糖醇，到年中、年末更是供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了大幅度漲價(jià)。

再加上元?dú)馍种饕某嗵\糖醇供應(yīng)商，三元生物和保齡寶，同時(shí)也是可口可樂、農(nóng)夫山泉等知名飲料企業(yè)的供應(yīng)商。隨著競爭的不斷加劇，元?dú)馍稚踔烈欢仍庥觥皵喙�，�?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，因代糖原料供應(yīng)導(dǎo)致的銷量損失已經(jīng)超過了10億元。

其四，費(fèi)盡心思打造的第二增長曲線還無法支撐營收數(shù)據(jù)，反而是茶飲領(lǐng)域有意外收獲。

在氣泡水新品創(chuàng)新遲遲沒有進(jìn)展的同時(shí)，元?dú)馍忠膊粩鄧L試從咖啡、酒水、零食等領(lǐng)域中尋求突破。只是和滿分微氣泡果汁一樣，無糖、健康的品牌形象反而成了限制元?dú)馍值募湘i，除了礦泉水之外，大部分嘗試都沒能收獲足夠的成效。

再加上農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域的狙擊，元?dú)馍钟幸獯蛟斓牡诙鲩L曲線，也遲遲沒能形成規(guī)模。反而是去年推出的纖茶，在沒有太多營銷資源加持的情況下，意外獲得了95后年輕女性群體的喜愛，在今年更是連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓回購排行榜的第一名，很有希望成為另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款。

長此以往，不排除元?dú)馍只蛟S真的會(huì)走出氣泡水舒適圈，轉(zhuǎn)向以纖茶、燃茶等茶飲為核心產(chǎn)品的可能。若真的如此，那些盯著元?dú)馍值睦吓骑嬃掀髽I(yè)，大概是要笑出聲來了。

三、農(nóng)夫山泉、可口可樂、達(dá)能——反“元?dú)狻甭?lián)盟

很長一段時(shí)間以來，氣泡水品牌大概可以用元?dú)馍趾头窃獨(dú)馍謥韰^(qū)分。

對(duì)老牌飲料巨頭而言，在新人的打壓下“不配擁有姓名”，或許算得上是一種恥辱。于是在入局氣泡水市場的同時(shí)，多少都帶了些針對(duì)元?dú)馍值囊馕丁?/p>

以農(nóng)夫山泉、可口可樂和達(dá)能為例。

農(nóng)夫山泉在今年3月21日重啟了2005年曾短暫推出的“汽茶”，在當(dāng)時(shí)由于碳酸飲料+茶飲的概念因?yàn)樘^超前，并沒有獲得市場的認(rèn)可。但放到現(xiàn)在，融合了茶飲、果汁、氣泡三大概念的新式飲品，很有希望從元?dú)馍质种星俗咭徊糠衷敢鈬L試新氣泡水產(chǎn)品的年輕消費(fèi)群體。

可口可樂在“零度”的零糖產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在去年2月份引入了在北美廣受消費(fèi)群體喜愛的網(wǎng)紅氣泡水AHA。同樣是號(hào)稱零糖零卡零脂，果汁+茶飲的口味設(shè)計(jì)，以及針對(duì)年輕群體的宣傳包裝，都和元?dú)馍钟兄鞣N層面的重合。

而布局氣泡水較晚的國際飲料巨頭達(dá)能，通過旗下核心產(chǎn)品“脈動(dòng)”，在今年3月份推出了名為“靈汽”的氣泡水飲料。除了零糖標(biāo)準(zhǔn)外，這款氣泡水還增加了維生素C、B6、煙酰胺等常用于功能飲料的營養(yǎng)元素，或許是想要從慣用的運(yùn)動(dòng)能量補(bǔ)充方式來捕獲年輕消費(fèi)群體了。

在摩根商研所看來，老牌飲料品牌對(duì)氣泡水的布局，雖然有些“摸著”元?dú)馍诌^河的意思，但在這個(gè)尚有大量空間可供挖掘的賽道中，很可能會(huì)爆發(fā)出令人意想不到的生命力。具體來說，大概是出自這兩方面的考量：

1.互聯(lián)網(wǎng)打法并非是快消品行業(yè)的唯一解。

近兩年來聲名鵲起的快消品品牌中，以元?dú)馍帧|方鴻鵠等企業(yè)為首，大部分都在采用經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)思維打法。也即是通過新零售渠道，從線上電商平臺(tái)切入市場，快速鋪開產(chǎn)品推廣和社交媒體帶貨宣傳，進(jìn)而達(dá)到快速攻占消費(fèi)者心智的目標(biāo)。

只是雖然利用互聯(lián)網(wǎng)打法的快攻優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場，但是供應(yīng)鏈、線下渠道等需要時(shí)間成本去堆積的方方面面，也在快速增長的同時(shí)成為了短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的弱點(diǎn)。就像是被兩大飲料行業(yè)巨頭圍剿的元?dú)馍忠粯�，在被�?dāng)作主戰(zhàn)場的商超渠道中，元?dú)馍謳缀跞瘫粔褐颉?/p>

而且，盡管線上電商銷售模式早已成為新零售的主流，但對(duì)于飲料而言，由于存在沖動(dòng)消費(fèi)的特性，線下場景依舊是重要的銷量來源。元?dú)馍衷?021年超過75億元的銷售額，其中有60億元都來自于線下渠道。

相較之下，有著多年行業(yè)積累的傳統(tǒng)老牌飲料品牌，憑借著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、渠道整合能力等等，在線下始終都保持著相當(dāng)體量的優(yōu)勢(shì)。在度過早期占領(lǐng)市場份額的階段后，越是老牌企業(yè)，或許就越會(huì)表現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力。

2.百億級(jí)別市場寬度的無糖飲品，仍存在較大增長空間。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年氣泡水全行業(yè)總銷售額為58.1億元，2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未有確切數(shù)據(jù)，但考慮到元?dú)馍值匿N售額增長幅度高達(dá)150%，去年全國氣泡水銷量有很大幾率會(huì)突破100億元。同時(shí)根據(jù)中科院的預(yù)估，2025年無糖飲料市場規(guī)模將拓展至227.4億元，2027年更是將達(dá)到276億元。

這也意味著，盡管氣泡水領(lǐng)域的競爭會(huì)持續(xù)加劇，但是無糖飲料超過百億的市場寬度，仍然擁有較大的發(fā)掘空間，很長一段時(shí)間內(nèi)或許都會(huì)處于增量競爭的狀態(tài)。如果可以解決代糖原料供應(yīng)的問題，這個(gè)賽道還能容納更多的新老飲料品牌加入其中。

至于三國爭霸之后，究竟是一統(tǒng)天下還是群雄逐鹿，還是讓我們拭目以待吧。

參考資料

《達(dá)能、農(nóng)夫山泉加碼氣泡水，市場增長競爭加劇》——新京報(bào)

《元?dú)馍值摹靶牟　薄贰蚂?/span>

《追殺元?dú)馍帧贰@蟄研究所

《左手王老吉黑涼茶，右手哪吒氣泡水，東方鴻鵠能做好數(shù)字消費(fèi)品嗎》——互聯(lián)網(wǎng)那些事