貼近社區(qū)、以經(jīng)營生鮮食品為主的社區(qū)型門店是近年來零售業(yè)發(fā)展較快的業(yè)態(tài)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2020超市百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，“百強(qiáng)企業(yè)門店中七成是小型社區(qū)門店”。但社區(qū)小店難做，難以盈利也是擺在許多企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

首航超市于2021年在北京市場推出的社區(qū)小店，則讓人看到了社區(qū)小店的發(fā)展前景。據(jù)首航超市總經(jīng)理劉意華透露，自去年12月，首航試水社區(qū)小店后，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利，比如首航北京林肯公園店，日均銷售近3萬元，年銷售將超過1000萬元，凈利率能達(dá)到兩個(gè)點(diǎn)左右。

首航超市總經(jīng)理劉意華在接受CCFA采訪時(shí)表示，“商超企業(yè)一定要有自己的主張，不是什么好賣就賣什么。我們帶給顧客的不是一種商品，一種銷售，而是一種生活方式。社區(qū)店雖然小，但卻可以做大蛋糕�！� 

一、解決消費(fèi)者三大痛點(diǎn)

走進(jìn)首航北京林肯公園店，最直觀的印象就是麻雀雖小，但五臟俱全。

這家面積只有160平方米的社區(qū)小店，品類齊全，超過3000支SKU，生鮮（蔬果、肉、海鮮水產(chǎn)）的占比可以高達(dá)50%，多為包裝形式售賣，還有不少新穎、時(shí)尚的網(wǎng)紅商品。在生鮮商品占比達(dá)到一半的情況下，其單日銷售額近3萬元左右，經(jīng)營半年多，就可實(shí)現(xiàn)門店的盈虧平衡，并略有盈余。

圖為：首航北京林肯公園店

在業(yè)內(nèi)，經(jīng)營社區(qū)生鮮店往往會(huì)陷入一種兩難境地。生鮮占比如果過高，由于不存在大賣場超市中不同品類毛利交叉補(bǔ)貼的可能，門店客單價(jià)、毛利率往往較低。但如果生鮮占比過低，則難以吸引客流，無法建立消費(fèi)者心智�！吧鐓^(qū)小店的生鮮比例，品類銷售占比、品類構(gòu)成一定要合理。我們一般是按照顧客需求進(jìn)行設(shè)置，基本上是生鮮加日配占到60%，包裝商品占40%�！眲⒁馊A介紹說。

在他看來，當(dāng)前消費(fèi)者遇到的問題并非是買不到或是價(jià)格貴。因此，社區(qū)店的核心并不是價(jià)格戰(zhàn)（打折促銷）而是要切實(shí)解決消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)。目前消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：第一，選擇性困難；第二，買的東西不適合自己，不能是直接入口或者直接入鍋；第三，這也是最大的痛點(diǎn)，即消費(fèi)者炒菜做飯，或者吃東西，肉、菜、水果都得剩�！霸鯓幼屗軌虿皇�？”

那么，首航社區(qū)小店又是如何解決這些痛點(diǎn)的？

我們以冷凍水餃為例。從一般大賣場的選品邏輯來看，思念、三全、灣仔碼頭等全國性品牌幾乎是必須要有的。從銷售量來看，它們也是整個(gè)品類里銷量靠前的全國性品牌。

但劉意華卻給出了不一樣的選品邏輯，首先，不要看品牌，要先進(jìn)行分類。比如水餃抄手品類里，有四川的龍抄手，也有口味較淡的粵式、蘇式、寧波海派的水餃，還有大連等地全是海鮮餡兒的，如蝦爬子、鲅魚餡兒的水餃。其次，再根據(jù)這些類別，去選擇品牌。這樣一來，在首航社區(qū)小店中，三全、思念這類品牌的占比就不到水餃品類的20%。 

圖為：首航北京林肯公園店

再比如像調(diào)味品、食用油這類廚房必備品。首航社區(qū)小店有四川的黑豆醬油。食用油則力推的是“門源菜籽油”。這些都不是一般超市常見的大路貨。“我們的菜籽油價(jià)格比花生油還貴，但很受消費(fèi)者歡迎�！眲⒁馊A介紹道。

這是首航社區(qū)小店故意標(biāo)新立異嗎？并不是。而是首航超市團(tuán)隊(duì)研究消費(fèi)者需求后，做出的打法調(diào)整。劉意華認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者，在意的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，是他們需要的好東西。其次，很多年輕消費(fèi)者，追求的不是全國性的傳統(tǒng)品牌，而是更看中個(gè)性化、口味，流行等因素。他們追求的是一種生活方式。

“開一個(gè)店一定是一種生活方式的體現(xiàn)。把商品的生活方式做完了以后，再去選擇合理的商品。所以，我們這種小店，也能夠提供完整的商品供應(yīng)鏈�！眲⒁馊A表示，比如，做火鍋節(jié)，就得提供真材實(shí)料，有品質(zhì)保證的食材。

此外，在滿足年輕消費(fèi)者需求時(shí)，首航社區(qū)小店并非是網(wǎng)紅商品的下水道。比如，對于小食品和飲料的選品上，劉意華的要求就只有兩個(gè)，一是品質(zhì)，二是流行�！澳姆N飲料，小食品剛有流行的苗頭，首航社區(qū)小店就要上架，等這些商品的生命周期一過，就會(huì)下架。這些商品要的是流量，而非高毛利�！眲⒁馊A表示。

圖為：首航北京林肯公園店 

比如，首航社區(qū)小店售賣的巴黎水，以前賣9.8元一瓶，現(xiàn)在，只在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加幾毛錢售賣，賣4.9元一瓶，就從一年300箱，變成了一年賣5000箱。這個(gè)流量，對于首航而言，則是非常有價(jià)值的消費(fèi)群體。

首航社區(qū)小店第二個(gè)要解決的痛點(diǎn)是，如何根據(jù)現(xiàn)在大城市人的生活節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)真正的便利性。這種便利性，并非買菜上門這么簡單。首航社區(qū)小店以食材能夠直接入口、入鍋為追求。比如，減少或者免去消費(fèi)者洗菜，擇菜，切菜的步驟。劉意華認(rèn)為，未來凈菜的程度會(huì)越來越高，至少一線城市的趨勢是這樣。

便利性帶來的另一個(gè)問題是“不�！�。

劉意華認(rèn)為，現(xiàn)在的家庭做飯，準(zhǔn)備工作越簡單越好。這不是一個(gè)年齡問題，而是一個(gè)社會(huì)問題，至少在一線城市是這樣。這使得未來超市里的成品，半成品，預(yù)制菜會(huì)越來越豐富。

另一個(gè)點(diǎn)就是分量和規(guī)格，要符合一頓飯需求。“超市里賣個(gè)肘子是論斤論個(gè)賣的。而飯店是論份賣，就一道菜。一道菜就是吃起來正好，不用再改刀�！眲⒁馊A認(rèn)為，未來超市要改變的地方，不是論斤賣，也不是論個(gè)賣，而是論盤賣，論份賣。一份的份量多少？就一個(gè)家庭或者或正常家庭1~3人的量正合適。這就是超市應(yīng)該做的，也就是超市要學(xué)習(xí)餐飲化的地方。

要提供入口直接入鍋的商品，提供餐飲化的商品，這背后考驗(yàn)的是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和后臺加工能力。劉意華介紹，目前，首航社區(qū)小店的包裝食品都是在中心倉進(jìn)行包裝后，再配送到門店進(jìn)行上架銷售。此外，首航超市正在北京投資自建一體化加工倉儲配送中心，中央廚房，熟食、主食、生鮮食品的深加工是其核心。

正是由于在這幾方面發(fā)力，首航社區(qū)小店在2021年取得了開門紅。 

二、做大蛋糕——發(fā)力線上業(yè)務(wù)

談及現(xiàn)在商超行業(yè)的發(fā)力方向，不少實(shí)體商超的選擇路徑是盡量避開電商的優(yōu)勢品類，通過強(qiáng)化線下門店的食品和生鮮板塊，借此產(chǎn)生差異化的競爭與消費(fèi)者認(rèn)知。如果以此類推，一家不過200平米的社區(qū)小店，可經(jīng)營的SKU數(shù)量以千為計(jì)量，很難在品類上與電商展開競爭。

但是首航社區(qū)小店，卻通過到家模式+周期性品類的方式，反擊電商對于線下的侵蝕，照樣做得有模有樣�！霸瓉硇〉甑母采w范圍、商品都是有限的。但現(xiàn)在，全渠道概念出來后，幾乎所有實(shí)體商超都在朝這一方向發(fā)展。一是貨架的延伸、延展。二是，通過全渠道，到家服務(wù)等形式，擴(kuò)大門店的物理商圈。”劉意華表示，首航社區(qū)小店主要通過線上小程序，首航APP，以及拼團(tuán)的形式，開展線上業(yè)務(wù)。

首航社區(qū)小店通過全渠道來做大蛋糕，最典型的品類有兩個(gè)，這也是傳統(tǒng)商超很少經(jīng)營的品類，一個(gè)是鮮花品類，一個(gè)是寵物用品。

比如，以前在超市門店，鮮花品類雖然能夠吸引客流，但是動(dòng)銷差，損耗高。而鮮花電商，由于品類單一，缺少更多流量關(guān)注，售賣的鮮花又容易變成節(jié)日驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。

劉意華注意到，有擺花習(xí)慣的家庭，一般會(huì)一周或者兩周換一次花。這就是首航社區(qū)小店可以入手去做服務(wù)的地方，“首航可以從產(chǎn)地，甚至從國外基地進(jìn)行直采，打通供應(yīng)鏈。滿足消費(fèi)者對鮮花的需求，而且未來這種需求會(huì)越來越多�！�

換句話說，由于首航社區(qū)小店擁有穩(wěn)定的家庭客群，那么當(dāng)他們有鮮花定期更換需求時(shí)，首航就可以通過線上預(yù)售，或是周期性的大促，用配送到家的形式，鎖定這部分需求。既能夠減少賣場陳列的損耗，又能夠擴(kuò)大銷售品類。同樣適用的還有寵物用品。首航社區(qū)小店通過這樣的形式，來滿足養(yǎng)寵家庭的一些剛需需求，比如貓砂、貓糧。

事實(shí)上，這些品類的突破，對于實(shí)體零售應(yīng)對電商以及社區(qū)團(tuán)購的沖擊，給出了一些啟發(fā)。

這兩年，不少零售商都體會(huì)到社區(qū)團(tuán)購對于到店客流分流的影響，但其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購的真正核心優(yōu)勢并非是生鮮，而是那些更適合大宗集中采購、并且消費(fèi)周期明顯的商品。最近一些社區(qū)團(tuán)購平臺開始轉(zhuǎn)型做TO B的供應(yīng)鏈生意，也從側(cè)面說明，社區(qū)團(tuán)購的核心優(yōu)勢是集合訂單，產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者，而不是滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

劉意華也指出，“這些商品的費(fèi)用應(yīng)該比傳統(tǒng)線上更有優(yōu)勢。因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_436.aspx target=_blank class=hotwords>物流配送可以集合產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而且社區(qū)店的網(wǎng)點(diǎn)比社區(qū)團(tuán)購更深，就在小區(qū)里，效率很快，成本也更低�！�

從首航社區(qū)小店的嘗試可以看出，在實(shí)體商超的生意受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)的今天，商超業(yè)態(tài)并非無路可走，主要在于許多企業(yè)沒有跟上并滿足新的消費(fèi)需求。蛋糕就在那里，就看用什么樣的模式去切它，以及如何做大蛋糕。

正如劉意華所說：“首航社區(qū)小店售賣的商品，并非高大上，但也不是低檔次的，而是品質(zhì)有保障，有親和力的商品，是給那些追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供一種生活方式。”接下來，首航超市也將探索更多300平方米以下的社區(qū)小店。