???????????????立頓的成功，究竟是工業(yè)化的勝利，還是割了一把初級消費者的韭菜？

茶包之王終被賣

近日，擁有立頓紅茶、夢龍冰淇淋、多芬香皂等多個品牌的聯(lián)合利華公司表示，同意以45億歐元將全球茶葉業(yè)務賣給CVC資本合伙公司（CVC Capital Partners），以擺脫傳統(tǒng)紅茶需求衰減帶來的利潤困境。

據了解，被出售的公司為Ekaterra，擁有34個茶品牌，包括消費者熟悉的立頓（Lipton）、普卡草藥（Pukka Herbs）、PG Tips等，去年營收總額為20億歐元。不過，聯(lián)合利華將保留其在印度和印尼的茶業(yè)務，以及與百事可樂的瓶裝茶合資公司。

實際上，聯(lián)合利華籌劃剝離立頓等茶葉業(yè)務已久，從2019年起，業(yè)內就有消息稱聯(lián)合利華要剝離立頓；去年7月，又傳出聯(lián)合利華將剝離大部分茶葉業(yè)務，除了降低負債外，獲得資金或收購新的增長性業(yè)務，例如植物基食物和健康零食等。據悉，今年年初的聯(lián)合利華業(yè)績會議上，聯(lián)合利華茶業(yè)務中有三分之二為紅茶，但該類別的增速放緩已有很長一段時間，并影響了聯(lián)合利華的增長和利潤。

值得注意的是，按交易范圍來看，立頓茶在中國的業(yè)務將被徹底剝離出聯(lián)合利華。

我國是全球最大的產茶國和茶葉消費市場。然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。公開資料顯示，中國的茶葉種類繁多，包括云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等，但幾乎沒有一個茶企的市場份額超過3%。

更尷尬的是，中國的茶葉市場直到立頓進入，才開始出現(xiàn)顛覆性地變革。

1992年，立頓正式進入中國市場。彼時，立頓并沒有將這些“精通茶道”的消費者視為市場主體，壓根不推什么正山小種、金駿眉的概念；而是盯上了尚未被教育的大部分沒有飲茶習慣的淺度消費者，主打產品也只有一個品類：紅茶。

要知道，就算到了今天，中國人均喝茶量都還遠遠落后于英國、土耳其、俄羅斯這些國家，市場增量依然很大。

事實上，只用了五年，立頓在中國百家商城調查報告中的茶包銷售額就占據了第一名、同時市場占有率也是第一名。此后多年間，立頓茶包都穩(wěn)居市場份額第一。如今，僅在中國市場，立頓就經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。

29年過去，立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。其中，2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。

從未來發(fā)展來看，立頓“被賣”為該品牌的在華業(yè)務增添了很大的不確定性；不過，也有觀點認為，“立頓模式”雖然通過培養(yǎng)和挖掘初級消費者獲得了大量市場紅利，但由于其時代和市場操作模式的局限性，本就在中國茶行業(yè)中難以長期實行。

立頓模式的“局限”

福建農林大學安溪茶學院副教授高水練表示，立頓模式在中國長期發(fā)展上存在幾個方面的“隱憂”。

首先，立頓模式大大降低了中國茶葉的銷售收入。

我國出口的茶葉大多是低檔茶（原料茶），而且出口量不足全年茶葉生產總量的1/4，因此，我國茶葉銷售收入關鍵要看內銷。從內銷看，我國茶葉的價格明顯高于國際茶葉價格。經調查和換算得知，立頓在中國銷售的“立頓綠茶”、“立頓鐵觀音”和“立頓黃牌精選紅茶”價格，約為國內大中城市有一定知名度的茶葉價格的四分之一，更不用說我國還不乏有每公斤數(shù)萬元的名茶。

從以上價格的簡單比對來看，如果我國茶業(yè)也像立頓一樣實行大規(guī)模機械化生產和大眾化品牌營銷，很可能造成我國茶葉的品質和銷售收入大大降低。

其次，立頓模式將使中國茶業(yè)失去優(yōu)勢。

多樣化的茶類、品種是我國茶業(yè)的寶貴資源，也是我國茶業(yè)的優(yōu)勢所在，是其他產茶國所無法比擬的。如果我國也實行立頓式的標準化和規(guī)�；�生產，其結果可能導致中國只剩下一種或少數(shù)幾種大眾茶葉，全球的茶葉將更加趨于同化和單一化。

正如茶葉經濟文化專家楊江帆教授所說的，中國茶葉魅力在于非標準化、多樣化，而不是標準化、單一化。

第三，立頓模式可能造成更多的人失業(yè)。

我國茶園面積和茶葉產量均居世界首位。雖說7萬家企業(yè)不抵立頓的年產值，但是它創(chuàng)造了上百萬的就業(yè)機會，8000萬茶農更是不可小覷的數(shù)目。

如果實行像立頓式的機械化、規(guī)�；�、標準化生產，將節(jié)約大量的采茶工、制作人員，這些“下崗”人員因長期做茶不習慣做其他事情，而且大多接受教育年限短，難于改變他們的勞動性質，這樣將會造成大量失業(yè)。

最后，從歷史來看，立頓模式在中國茶業(yè)上也難以復制。

例如，2005年，云南知名制藥企業(yè)龍潤集團高調進入普洱茶市場，高舉快速消費品的大旗——龍潤普洱，欲做中國茶業(yè)的立頓；最后，知名度上去了，銷售量卻上不去。此外，聯(lián)合利華自身也曾試圖培育出第二個立頓，并以超2億的價格并購經營曾年銷售額超3億的京華茶葉，卻由于銷售情況不佳，最后不得不在該業(yè)務上減少支出，并逐漸向袋裝茶轉型。

從上述案例可以看出，茶作為傳統(tǒng)行業(yè)，天然具有巨大的傳統(tǒng)慣性，雖然不斷有企圖強行嫁接快速消費品概念，將零售渠道的包裝茶模式復制到更高價的茶葉店中，但多是叫好不叫座�？梢哉f，立頓的成功不易復制，其經營模式從長期來看，或并不適合中國國情。

誰是下一個“立頓”

當然，除了立頓模式本身的局限性外，本土企業(yè)多年來的不斷學習和追趕，也是中國茶行業(yè)正在發(fā)生新老迭代的重要原因。

多年間，在“中國七萬茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)從業(yè)者逐漸看到了一條不一樣的成功路徑。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場釋放出巨大的健康消費需求，去年3月份之后，全球茶葉批發(fā)價飆升了50%。在國內，越來越多年輕、專業(yè)素質高的人才加入到制茶隊伍當中，中國的茶產業(yè)正在向著現(xiàn)代化、工業(yè)化的方向前進，且趨勢不可阻擋。

事實上，中國茶行業(yè)的內部競爭正愈發(fā)激烈�；赝�近十年的注冊量可以發(fā)現(xiàn)，2010年“茶葉”相關企業(yè)注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數(shù)字為32.84萬家。

有觀點認為，茶企數(shù)量激增的很大一部分原因在于流行于街頭的現(xiàn)調茶飲暴漲，另一方面，也與原葉茶企近幾年的穩(wěn)步增長分不開。

公開數(shù)據顯示，在數(shù)千億的中國茶飲市場總規(guī)模中，新式茶飲當下的市場規(guī)模已經超過了1000億元，預計在2021年會突破1100億元；更有數(shù)據預測到2025年，中國新式茶飲的市場規(guī)模將達到 3400億元，也就是未來短短幾年時間之內，新式茶飲的市場規(guī)模就會趕超傳統(tǒng)市場，這其中商機巨大。

與此同時，隨著年輕群體消費習慣的轉變，以及低端袋泡茶市場的觸頂，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者需要什么，比如香氣、口味、拼配等。

事實上，在行業(yè)格局的改變和消費風潮的變化下，國產、本土優(yōu)質品牌們正在向立頓發(fā)起“攻擊”。僅今年，先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，雖上市首日破發(fā)，但也不失為茶企的一種突圍。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。

事實上，過去幾年間，國內小包裝茶的頭部品牌銷售額集中度正呈現(xiàn)上升趨勢。尤其是銷售額排名前10的品牌中，小罐茶、CHALI茶里的市占率不斷提升，傳統(tǒng)品牌同仁堂的小包裝茶市占率也在不斷上升。

在被國內茶企逐漸通過“藝術飲品+個性化品牌+差異化營銷”的經營模式不斷追趕的當下，“茶王”立頓要想繼續(xù)維持行業(yè)地位，也并不容易。

或許，立頓的輝煌終會成為過去，但想要在中國市場成就下一個“立頓”，也并非易事。