沃爾瑪?shù)某晒Ρ澈�，是被玩出花的心理學
編者按：沃爾瑪的成功并非偶然，他們一直不遺余力地研究行為科學，并不斷優(yōu)化和改進他們的銷售策略和顧客體驗。本文為你介紹5種沃爾瑪?shù)某晒Σ呗裕澈蠖加兄睦韺W的理論基礎(chǔ)。本文來自編譯。
沃爾瑪無疑是當今世界的商業(yè)巨無霸：作為全球最大的零售商，它僅在2019年就收入5140億美元；作為世界第二大雇主，它雇用了220萬人；它的規(guī)模僅次于美國國防部。
某些人可能對沃爾瑪?shù)慕?jīng)營方式有一些微詞，但你不能否認，他們真的懂得如何銷售。他們?yōu)槭裁慈绱松瞄L讓消費者心甘情愿地消費呢？其實背后有一些心理學上的秘密。
在這篇文章中，我將介紹沃爾瑪利用心理學成為世界上最大零售商的五種天才策略。
1. 巨大的購物車讓人容易買更多東西
1962年，SamWalton在阿肯色州的Bentonville創(chuàng)辦了第一家沃爾瑪超市。
現(xiàn)在他已經(jīng)成為了美國最富有的人，但在當時，沒有人知道SamWalton是誰，也沒有人知道沃爾瑪。
Walton明白，為了讓顧客進到他的商店并保持回頭率，必須來一劑猛藥。他需要做到別人無法相比的超低價格。
問題是，采用低價策略意味著必須能夠相應賣出大量的產(chǎn)品。
比方說，你要買蘋果。在當?shù)氐腗om and Pop商店里，蘋果可能賣1美元一個。但在沃爾瑪，價格是50美分一個。
如果顧客看到你店里的蘋果只有別人家一半的價格，他們就更有可能去你那采購。但這也意味著你必須賣出兩個蘋果才能賺到同樣多的錢。
好的一面是更多的人會買兩個蘋果。
有些人甚至會買5個或10個。如果能賣出10個蘋果而不是1個，沃爾瑪就能賺到5美元，而競爭對手仍然只賺1美元。
當你的產(chǎn)品價格真的很便宜時，你的生意就取決于銷售額。
沃爾瑪最終想出了一個提高銷售額的簡單方法——給顧客提供更大的購物車。
由研究員Martin Lindstrom主導的一項研究發(fā)現(xiàn)，當購物車的大小增加一倍時，顧客購買的商品就會增加40%。
是什么推動了銷售？一種可能是啟動效應（priming effect）。我們的大腦對一個刺激物做出反應時會調(diào)用無意識的聯(lián)系，這個刺激物也被稱為引子。換句話說，我們現(xiàn)在接觸的東西會改變我們以后的行為。
當沃爾瑪?shù)念櫩涂吹侥切┚薮蟮氖滞栖嚂r，他們就會傾向于往車里多扔一些東西，因為他們想把它填滿。這當然有助于沃爾瑪獲得他們需要的銷售額，以保持低價格。
2. 利用“主走道”吸引你的注意力
沃爾瑪是抓住顧客注意力的高手。他們相信零售業(yè)的那句老話：“如果商品能讓人們看到，我們就能把它賣掉�！�
自從沃爾瑪成立之初，“Action Alley”（主走道）就成為它的商店布局的一個標志性部分。它是一個正方形的過道，擺著很多小貨架或小箱子，里面裝著低價產(chǎn)品或促銷品——比如5美元的DVD——Action Alley一般就在店里主要購物過道的中間位置。
Action Alley；圖片來源：Wikimedia Creative Commons
把“Action Alley”放在商店過道的正中間，可能會妨礙顧客通行，但是這樣沃爾瑪可以確保人們會看到這些優(yōu)惠并且購買。
但并不是每個人都喜歡“Action Alley”，21世紀初，一個名為“Project Impact”的商店重新設計計劃曾經(jīng)取消了“Action Alley”。
因為有顧客抱怨說，“Action Alley”把過道弄得亂七八糟，妨礙了他們。但那個計劃實施不到一年后，沃爾瑪?shù)匿N售額大受影響，于是“Action Alley”又被恢復了。
為什么Action Alley如此有效？這要歸功于一個叫做“顯著性偏見”的行為科學原則。
顯著性用來描述某一個產(chǎn)品吸引人們的注意力的程度。如果該產(chǎn)品在你面前呼之欲出，它就是顯著的。如果它與背景幾乎融為一體，需要花點時間才能找到，它就不是顯著的。
通過把“Action Alley”突出顯示在每個顧客的面前，沃爾瑪確保了這些產(chǎn)品的展示效果是超級顯著的，即使可能會令顧客不快。
3. Rollback策略，通過對比促進銷售
當你想到銷售時，你會首先想到沃爾瑪嗎？如果他們做得很隱蔽的話你可能看不出來。由于沃爾瑪本來就專注于低價，因此他們不會做很多清倉銷售或常規(guī)銷售，而是會采用一種叫做Rollback的策略。
圖片來源：Flickr通過知識共享
沃爾瑪對這些Rollback優(yōu)惠做了一些有趣的處理：他們總是在Rollback標志牌上用大大的粗體數(shù)字標出商品的原始價格。如果一罐綠豆原來賣64美分，現(xiàn)在Rollback是50美分一罐，那么標志牌上就會寫上兩個價格——原價64美分，現(xiàn)價50美分。
沃爾瑪為什么這樣做？因為人們不知道大多數(shù)東西的價格實際上應該是多少錢。如果沒有對比，你不會知道一罐青豆賣50美分是不是很實惠。但是現(xiàn)在你已經(jīng)假設它是實惠的了，因為招牌上是這么寫的。
這歸因于一個被稱為“錨定”的心理學原理：即我們的決定會受到我們所看到的第一個信息的影響。我們會在潛意識中吸收這些信息，而不會意識到我們正在這樣做。
Dan Ariely教授在他麻省理工學院（MIT）的班級里進行了一次實驗性拍賣，驗證了錨定原理。首先，他向?qū)W生展示了一些隨機選擇的物品，如一瓶酒或一本教科書。
然后Ariely要求學生用他們社會安全號碼的最后兩位數(shù)字為每件物品寫下一個虛擬的價格。
例如，如果我的社保號是123-45-6789，那么我標出的一瓶酒的虛擬價格就是89美元。在學生們寫下每件物品的虛擬價格后，他們開始在拍賣會上競標。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會安全號碼后兩位數(shù)字比較大的學生比社會安全號后兩位數(shù)字比較小的學生多付了346%的錢，他們買的是同樣的物品。
購買同樣的物品，擁有高社會安全號的學生比擁有低社會安全號的學生多支付了346%的費用。
為什么呢？因為他們看到的第一個數(shù)字——盡管它與商品完全不相關(guān)——影響了他們決定出價的多少。
也就是說，學生們在心理上錨定了這個數(shù)字。社會保障號碼后兩位越高，他們出價就越高。同樣的，沃爾瑪知道，當顧客錨定在原價上時，Rollback價格看起來就會很美好。
這就是為什么錨定原理可以讓顧客有可能支付更多的錢，還覺得自己買得很劃算。
4. 注重品牌背書，而不只是關(guān)注低價
沃爾瑪崛起的過程中也遇到過很多坎坷。
他們雖然主打“每日低價”，但如果銷售那些較為昂貴的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)僅靠低價戰(zhàn)略會適得其反。
讓我們以電視為例。
圖片來源：Google Images
當時沃爾瑪銷售的全都是廉價電視，他們店里沒有人們熟悉和喜愛的知名品牌。
但是當人們找不到他們信任的品牌時，他們并不會愿意花幾百美元買一臺電視，他們不會僅僅因為便宜就購買自己不認可的品牌。
因此沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，為了促進銷售，他們必須能提供那些人們熟悉和喜愛的品牌，而不僅僅只是價格便宜。
為什么呢？研究發(fā)現(xiàn)，顧客認為價值就是價格加質(zhì)量。如果你的價格很低，但你的質(zhì)量也太低，顧客會認為你的產(chǎn)品價值低；但如果你的價格低，同時質(zhì)量又高，那么你的產(chǎn)品價值就高。
顧客認為價值就是價格加質(zhì)量。
顧客感知質(zhì)量的方式之一是看一個品牌的知名度。正如沃爾瑪前首席營銷官Stephen Quinn對《紐約時報》所說的：
“顧客的決策真的需要品牌的保證......在過去，我們只專注于低價。
但是，低價基于什么呢？”
因此，沃爾瑪開始銷售來自索尼、三星和Magnavox等知名品牌的低價機型。于是他們的銷售開始回升了。
這要歸功于一個心理學上叫做“權(quán)威性原則”的理論。
權(quán)威性原則指出，人們更容易被權(quán)威人物所說服。權(quán)威人物可能包括警察、政府領(lǐng)導人、大學教授和公認的專家。
具體到家電數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，那無疑就是著名的品牌。
5. 熱情的迎賓員
圖片來源：Walmart.com
幾十年來，沃爾瑪商店門前一直有迎賓的工作人員。他們熱情地向顧客打招呼和道別，殷勤地分發(fā)笑臉貼紙，你從抵達沃爾瑪購物開始一直到你離開，都能感受到他們的友好。
盡管沃爾瑪?shù)挠e員已經(jīng)使他們的顧客感到賓至如歸了，但他們又在一些商店增加了一個新的職位——顧客接待員。接待員有點像迎賓員，他們也要和顧客熱情地打招呼，但他們同時要負責推車，整理貨架，并為顧客舉起重物。
迎賓員和接待員在沃爾瑪?shù)念櫩腕w驗中發(fā)揮著關(guān)鍵作用：他們的熱情笑臉和幫助有助于提升顧客的精神狀態(tài)，并為這個零售巨頭增添了一些溫暖舒適的感覺。
根據(jù)心理學上的“峰終法則（Peak-end Rule）”，一段經(jīng)歷最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間——最好和最壞的體驗——和結(jié)束的瞬間。
根據(jù)峰終法則，人們對一段經(jīng)歷感受的體驗只有兩個時候最為深刻——他們在高峰期和結(jié)束期的感受，而不是每一時刻的平均感受。
圖片來源：Image courtesy of Rob Voase
誰發(fā)現(xiàn)了峰終法則呢？諾貝爾獎得主Daniel Kahneman和一個研究小組在一項關(guān)于人們?nèi)绾斡洃浱弁吹难芯恐刑接懥诉@個問題。他要求男性受試者對他們在結(jié)腸鏡檢查過程中的不適感進行評價。
然后，Kahneman的團隊將病人“記憶中”的疼痛經(jīng)歷與手術(shù)過程中記錄的數(shù)據(jù)進行了比較。令他們驚訝的是，該小組發(fā)現(xiàn)人們只根據(jù)兩點來評價全程體驗的疼痛：最嚴重的疼痛強度，以及手術(shù)結(jié)束時的疼痛。
Kahneman發(fā)現(xiàn)，我們的大腦不可能記住所有的東西，所以它使用了一種精神上的捷徑（稱為啟發(fā)式方法）來挑選出重要的東西。最重要的啟發(fā)式方法之一就是情感——情感越強烈、越新，相應的這段經(jīng)歷就越令人難忘。
這些發(fā)現(xiàn)就是被稱為“峰終法則”的心理學原則的基礎(chǔ)，無論沃爾瑪?shù)挠e員是否知道這個法則，他們都完美地應用了它。
寫在最后
盡管沃爾瑪已經(jīng)是全球最大的公司，但他們從未停止過對零售業(yè)務的變革。沃爾瑪投入了幾乎所有的資源去進行基于行為科學的實驗研究。
正如沃爾瑪前行為科學主管Om Marwah所說：
“作為沃爾瑪?shù)男袨榭茖W家，我們相信，如果你充分了解了人們的需求，并且依據(jù)它們創(chuàng)造出令人眼前一亮的、愉快的、高實用性的體驗……就會從長遠上影響人們的行為和參與度。
這正是最終為企業(yè)創(chuàng)造價值的原因所在�！�
如果你想像沃爾瑪那樣應用這些原則，問問你自己：
顯著性原則：在我們的經(jīng)驗中，是否有一些時刻我們可以（以道德的方式）運用不同尋常的行為來提供價值？
錨定效應：在做決定的時候，特別是涉及到定價的時候，我們能給顧客提供怎樣的參考？
權(quán)威原則：在我們的經(jīng)驗中，有哪些權(quán)威的事物？在哪些時刻，它們會對正在做決定或面臨選擇的人產(chǎn)生最大的影響？
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