3月25日，一位神秘用戶“潛”入潮宏基的小程序直播間，拍下49999元的定金鏈接，買走了一條價(jià)值近百萬(wàn)的花絲鉆石“蝶舞“頭紗。潮宏基直播團(tuán)隊(duì)而后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，該場(chǎng)直播創(chuàng)下了品牌云店直播的歷史最高戰(zhàn)績(jī)——全渠道銷售突破6000萬(wàn)，互動(dòng)量近850萬(wàn)，觀看量近120萬(wàn)。

這個(gè)銷售新紀(jì)錄既讓人感到驚異，又在情理之中。2020年，潮宏基小程序的年交易額破億，積累會(huì)員超過(guò)300萬(wàn)。而此時(shí)，距離云店上線尚不足10個(gè)月。

作為一個(gè)20年前創(chuàng)立于廣東，加盟店占總門店數(shù)近50%的傳統(tǒng)珠寶企業(yè)，潮宏基緣何有如此大的內(nèi)驅(qū)力？我們和潮宏基集團(tuán)副總裁潘平聊了聊這場(chǎng)180分鐘直播背后的故事。

一年前，九成門店開(kāi)不了門，一年后，1000家門店永不打烊

2020年初，突如其來(lái)的疫情席卷了整個(gè)零售行業(yè)。潮宏基和其他品牌的命運(yùn)并無(wú)不同，最嚴(yán)重時(shí)，九成以上的線下實(shí)體店無(wú)法開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

臨危之下，潮宏基開(kāi)始全面推動(dòng)小程序云店項(xiàng)目的上線，做業(yè)務(wù)數(shù)字化線上線下的承接。潘平認(rèn)為，能夠在2月份就快速實(shí)現(xiàn)云店部署，主要得益于以下幾個(gè)方面：

一、公司在2019年底已經(jīng)做了準(zhǔn)備和鋪墊，疫情作為強(qiáng)大的推手加速了項(xiàng)目進(jìn)程；

二、小程序無(wú)論在用戶端體驗(yàn)和開(kāi)發(fā)者端都已非常成熟，開(kāi)發(fā)的代價(jià)較低；

三、公司此前數(shù)字化方面打下的良好基礎(chǔ)——潮宏基是在業(yè)內(nèi)率先完成了中臺(tái)部署的零售品牌，所以整體跑起來(lái)會(huì)比較順。

“有了這些支撐，我們才能在一個(gè)月之內(nèi)實(shí)現(xiàn)上線和對(duì)接，這與整體的基礎(chǔ)建設(shè)是分不開(kāi)的�！�

然而，云店只是一種載體和工具，如何推動(dòng)所有門店快速跑起來(lái)，是一個(gè)更加復(fù)雜和棘手的問(wèn)題。潮宏基首先需要解決的，是加盟商的顧慮和利益的分配，必須拿出十足的誠(chéng)意和魄力才能把人心的問(wèn)題“搞定”。

潮宏基做的第一個(gè)重要部署，是將銷售的業(yè)績(jī)完全回歸到具體的實(shí)體門店。“最初我們就沒(méi)有把云店定位成完全獨(dú)立的線上交易載體，而是一個(gè)對(duì)線下實(shí)體門店的延伸——幫助門店在特殊時(shí)期進(jìn)一步做好用戶的服務(wù)�！�

第二，所有線上交易，用戶最終都會(huì)回歸到由某個(gè)實(shí)體門店的某個(gè)導(dǎo)購(gòu)來(lái)承接跟管理。這樣一來(lái)，不但導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)不受影響，還在一定程度上促進(jìn)了他們業(yè)績(jī)的增量。

第三，營(yíng)銷資源由總部配置和承擔(dān)，拿出誠(chéng)意幫助他們引流。

在疫情的客觀因素和對(duì)加盟商的資源傾斜下，項(xiàng)目上線后一年，潮宏基旗下1000+家門店的云店覆蓋率近乎達(dá)100%。

“無(wú)論是自營(yíng)店還是加盟店，都全面擁抱了小程序云店。因?yàn)樗且粋�(gè)‘賦能型’的工具，對(duì)于我們的門店來(lái)講，它就是標(biāo)配�！迸似秸f(shuō)道。

退貨周期比電商平臺(tái)拉長(zhǎng)一倍，退貨率不足2%

相比其他品類，珠寶行業(yè)有著其特殊的屬性——相對(duì)低頻、門檻偏高，流量來(lái)了立馬實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化并不現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者需要對(duì)品牌有較強(qiáng)的信任感，所以圍繞用戶的體驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)尤為重要。

喜愛(ài)購(gòu)買潮宏基珠寶產(chǎn)品的客人主要分為兩大類——

一類是偏成熟一些，35歲+的客人，這類人群對(duì)于品類的偏好往往都是價(jià)位較高的，一般不會(huì)到線上電商購(gòu)買，她們一定要到線下做反復(fù)的體驗(yàn)，要試戴和做對(duì)比，但會(huì)接受導(dǎo)購(gòu)在微信上的推薦，也會(huì)進(jìn)入直播間下單；

另外一類是95后的客群，平時(shí)不愛(ài)花太多時(shí)間逛街，愛(ài)刷手機(jī)，更多通過(guò)社交媒體接觸到珠寶品牌，同時(shí)追求時(shí)尚、個(gè)性化、決策周期短，習(xí)慣在線上直接購(gòu)買客單價(jià)不是那么高的產(chǎn)品。

潘平認(rèn)為，在這樣的背景下，導(dǎo)購(gòu)對(duì)用戶的理解和價(jià)值管理必須是持續(xù)和長(zhǎng)期的，要把合適的產(chǎn)品和內(nèi)容推給合適的人，“比如針對(duì)3·8女神節(jié)，就要圈出符合‘自我犒賞’的人群，給她合適的價(jià)位段的產(chǎn)品去觸達(dá)她、服務(wù)她�！�

其次，線上線下體驗(yàn)一體化，不能有割裂感。部分用戶會(huì)在直播間下單，但選擇去門店先試戴后再提貨；用戶沒(méi)有時(shí)間去門店，微信聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買，郵寄到家；直播間購(gòu)買的卡券，也可以實(shí)現(xiàn)在線上線下自由核銷——潮宏基已經(jīng)做到了云店、門店的無(wú)感連接。

有了云店的導(dǎo)購(gòu)們亦如虎添翼。潮宏基平均每個(gè)門店有2-3個(gè)社群，針對(duì)品牌初級(jí)了解者、忠實(shí)顧客分別維護(hù)溝通，針對(duì)高凈值VVIP客人還會(huì)有區(qū)域負(fù)責(zé)人員進(jìn)行1v1跟進(jìn)。群里日常不會(huì)營(yíng)銷信息滿天飛，潘平介紹說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)的核心目標(biāo)不是在群內(nèi)完成多少銷售，而是做有效的觸達(dá)和售后服務(wù)響應(yīng)，“千萬(wàn)不能讓用戶因?yàn)閷?duì)群內(nèi)容的反感而離開(kāi)”。

不同的群會(huì)針對(duì)群屬性來(lái)設(shè)定主題。對(duì)于復(fù)購(gòu)次數(shù)較多的品牌忠粉，會(huì)重點(diǎn)推送高值新品重要活動(dòng)、深度會(huì)員活動(dòng)，加深與會(huì)員之間的情感聯(lián)絡(luò)。而對(duì)于剛剛接觸珠寶行業(yè)、了解品牌不多的新客，會(huì)教授一些珠寶與服飾搭配的技巧，配合一些時(shí)尚好看、又易轉(zhuǎn)化的珠寶產(chǎn)品。潮宏基的客人以女性為主，“取悅”他們的審美，從而建立情感連接，是目前社群運(yùn)營(yíng)的宗旨。

正是基于跟門店導(dǎo)購(gòu)的這層信任和服務(wù)紐帶，小程序云店的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。為了提升客戶的體驗(yàn)，潮宏基還做了很多跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)不一樣的嘗試，如拉長(zhǎng)無(wú)理由退貨周期至15天，是傳統(tǒng)平臺(tái)電商的1倍。即便是這樣，退貨率依然保持在2%以下。

“在什么情況下會(huì)退貨？比如，我們推出的秒殺業(yè)務(wù)，一些我們的客人怕?lián)尣坏剑岄|蜜、自己的老公都一起搶，結(jié)果剛好運(yùn)氣好兩個(gè)都搶到了�！�

不走低價(jià)、不請(qǐng)明星，私域直播居然“越賣越瘋”？

經(jīng)過(guò)去年的探索，潮宏基發(fā)現(xiàn)，小程序的用戶除了來(lái)自龐大的自有門店體系，仍有1/3是源于社交裂變與公域流量轉(zhuǎn)化，其中直播是一個(gè)非常重要的拉新場(chǎng)景。

從試探到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，2020年潮宏基共完成了17場(chǎng)在微信內(nèi)的私域直播，“我們每一場(chǎng)直播都是有主題的，其實(shí)就是一檔節(jié)目，有系列化的規(guī)劃”。從開(kāi)始每場(chǎng)一兩百萬(wàn)銷售到五六百萬(wàn)、破千萬(wàn)，潮宏基漸入佳境，選品、內(nèi)容設(shè)置、引流手段也越來(lái)越嫻熟。

在潘平看來(lái)，私域直播和公域直播的主要目標(biāo)有著本質(zhì)的差別。

潮宏基把私域直播看成維護(hù)用戶體驗(yàn)感、延伸門店服務(wù)的載體，重要的是品牌“全員參與”， 不僅要做大量的線上資源投入跟觸達(dá)，由各部門第一負(fù)責(zé)人牽頭，全員全力出動(dòng)，通過(guò)直面用戶，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生近距離的交流；

在內(nèi)容主題上，品牌總經(jīng)理，各業(yè)務(wù)總監(jiān)“各司其職”，圍繞不同方面來(lái)滿足用戶對(duì)品牌的期待，這與請(qǐng)一位短期的代言人或者流量明星來(lái)聚人氣的思路完全不同。

在選品上，潘平坦言，起初不敢把價(jià)位很高的產(chǎn)品放在選品池子里，“因?yàn)楣蛑辈ブ�，很少有把價(jià)格賣到3000元、5000元以上的�！钡钏麄儧](méi)有想到的是，在具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和商品力足夠吸引時(shí)，私域直播會(huì)爆發(fā)出巨大的潛能，也給了潮宏基無(wú)限向上探索的空間。

“后來(lái)我們不斷加碼，當(dāng)時(shí)推出了3款裸鉆，從6000、8000、再到1.5萬(wàn)元不等的定價(jià)，本來(lái)我們認(rèn)為超過(guò)1萬(wàn)元的產(chǎn)品是來(lái)做陪襯的，主銷應(yīng)該是6000多元的價(jià)位，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們錯(cuò)了，真正賣得好的是1.5萬(wàn)元的�！�

以3月25日這場(chǎng)直播為例，潮宏基和騰訊智慧零售、騰訊廣告、微信團(tuán)隊(duì)多部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在直播預(yù)熱期，在智慧零售團(tuán)隊(duì)的助力下，潮宏基實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)流量端口的打通，連接騰訊系內(nèi)各方資源，包括通過(guò)搜一搜的A級(jí)品牌專區(qū)保證直播間的露出效果，接入小程序交易組件功能，打通由視頻號(hào)直播到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的完整鏈路，保障了公域流量的導(dǎo)入。

為了精準(zhǔn)承接公域流量人群、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，騰訊和潮宏基一起圈定了高匹配度、高消費(fèi)力、高活躍度的三高人群，并提供了豐富的商品池——從百元級(jí)的秒殺款到2000元內(nèi)的飾品化珠寶，從6000-8000元價(jià)位的特惠產(chǎn)品，再到3-5萬(wàn)元左右高價(jià)位的單鉆、裸鉆。

“因?yàn)檫@場(chǎng)直播會(huì)有大量從公域和裂變分享過(guò)來(lái)的客人，我們希望用秒殺價(jià)留住他，但無(wú)論是新客、忠客，都能在這里找到打動(dòng)他們的商品�！�

每一場(chǎng)直播結(jié)束后，潮宏基都能收獲可觀的線上線下全渠道的銷售增長(zhǎng)。

原因是，不少消費(fèi)者在直播間購(gòu)買了產(chǎn)品或者優(yōu)惠卡券后，會(huì)選擇到線下門店進(jìn)行提貨和核銷，不喜歡還可以直接在門店完成退款流程。同時(shí)，客人進(jìn)到店內(nèi)，也更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化和銷售，并在導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)下再次回到線上，形成了完整的線上線下流量轉(zhuǎn)換的閉環(huán)。

更為重要的是，在自己的私域做直播，潮宏基可以根據(jù)珠寶行業(yè)及自身需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)規(guī)劃，節(jié)奏完全自主可控。這場(chǎng)銷售破6000千萬(wàn)的直播，選擇了珠寶行業(yè)淡季的一個(gè)普通的星期四進(jìn)行，更加證明了私域直播的成功不靠奪人眼球，靠得是扎扎實(shí)實(shí)的日常功夫。

抓住用戶的心，直播帶貨只是一種形式。在潮宏基的小程序上，還承載著大量的新潮玩法——秒殺、預(yù)售、拼團(tuán)、定制等等。

潮宏基通過(guò)定金翻倍的玩法開(kāi)展預(yù)售活動(dòng)，直接獲得消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)尚在設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品的一手反饋，相當(dāng)于進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試。潘平介紹，品牌借助這種方式，可以獲得在上游批量生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，并把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)還給客人，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了省錢，還可以先于市場(chǎng)拿到新品。“預(yù)售是雙贏的業(yè)務(wù)，而且在一定程度上指引了我們的新品投放方向�！�

通過(guò)小程序進(jìn)行預(yù)售，獲得消費(fèi)者反饋

這種通過(guò)獲得消費(fèi)者的需求反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的方式被稱為C2M（Customer-to-Manufacturer），后端生產(chǎn)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)C端用戶反饋快速迭代，這已經(jīng)有別于傳統(tǒng)珠寶的商品運(yùn)作模式，讓潮宏基跑在了同行前列。

如今，小程序已經(jīng)成為潮宏基探索年輕化需求的試驗(yàn)田。潘平表示，此前在私域的收獲令團(tuán)隊(duì)信心滿滿，“未來(lái)我們跟騰訊的合作還將進(jìn)一步深化，在觸點(diǎn)優(yōu)化、精準(zhǔn)引流、客群洞察等方面持續(xù)發(fā)力，我們也十分看好視頻號(hào)的潛力，力求和騰訊一起打造出珠寶行業(yè)的標(biāo)桿�！�