一、緣起——從一個(gè)最基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)談服務(wù)

聯(lián)商專欄：近日，在為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目提供招商調(diào)改服務(wù)時(shí)，我們的運(yùn)營總監(jiān)提出了一個(gè)非常有藝術(shù)，但又很現(xiàn)實(shí)問題：

“為什么麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等西式餐飲，就算沒消費(fèi)，顧客進(jìn)去坐著休息、吹空調(diào)、上廁所、蹭WIFI都毫無壓力，而在中式餐廳內(nèi)，不管是酒店、餐館、快餐小炒、茶樓乃至茶藝居，沒消費(fèi)進(jìn)去都面臨著巨大的心理壓力？”

真是個(gè)好問題！我相信看到這個(gè)問題和現(xiàn)象的，絕不僅僅我們運(yùn)營總監(jiān)一個(gè)人！相信中國大量的商業(yè)從業(yè)人員，都發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)！

坦途哥曾對比過永輝的“永輝生活”與新華都的“鄰聚生活”，并對新華都的“鄰聚生活”提出了質(zhì)疑——在“全渠道、高柔性、深鏈條、厚資本、強(qiáng)運(yùn)營”的充分競爭背景下，坦途哥認(rèn)為，除了:

1、城市綜合體（點(diǎn)位有限，難以復(fù)制較難，有一定競爭壁壘）；

2、軌道及交通商業(yè)（樞紐點(diǎn)可遇不可求，有剛性客流，難以復(fù)制，有競爭壁壘）；

3、社區(qū)購物中心（就近消費(fèi)、休閑、生活配套，有一定粘性，有相應(yīng)競爭壁壘）。

三種實(shí)體商業(yè)在未來仍將擁有一定的競爭壁壘外，其他類似便利店、便利店加強(qiáng)型超市的生存空間堪憂——同類鋪面資源幾乎無限供應(yīng)，各門店間的立地，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈幾乎無明確的差異，加上手機(jī)快送超市的快速盛行，這種天然的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注定了該領(lǐng)域必然是一個(gè)充分競爭（價(jià)格戰(zhàn)）的紅海市場，對于涉足該領(lǐng)域的零售企業(yè)而言，從進(jìn)入該領(lǐng)域之日起，就幾乎已經(jīng)注定了艱難的結(jié)局。

但是，相對“鄰聚生活”的質(zhì)疑，筆者在對“永輝生活”進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，卻并不那么排斥，永輝生活也好，超級物種(包括盒馬鮮生)也罷，固然有段時(shí)間要求“必須下載APP才能購買、支付”而把我惡心的七零八落，堅(jiān)定轉(zhuǎn)投他家，但在過了一段時(shí)間，當(dāng)他們不再強(qiáng)求綁定APP才能支付購買，支持微信、現(xiàn)金乃至支付寶支付方式時(shí)，很長一段時(shí)間，“永輝生活”仍是我消費(fèi)的主要渠道之一，除了每家門店精選的SKU組合外，免費(fèi)WIFI、爆款生鮮商品限價(jià)特賣、每家店均設(shè)有即食休閑區(qū)等都是令我滿意的要素，以“即食休閑區(qū)”為例，該空間的功能，就如同星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞的“公共空間、市政空間、第三空間”一般的存在。

對顧客而言，就算不消費(fèi)，在城市內(nèi)找個(gè)可以安心坐下來的地方，也是一件愜意的剛需，在許多一二線城市，不管是街區(qū)干凈的、由政府投放的休閑座椅、石凳等市政休閑空間；還是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞的鱗次櫛比，都能夠保證市民出行時(shí)享有充裕的休閑空間（如日本、上海），但在三、四線城市，除了麥當(dāng)勞、肯德基等相對獨(dú)立、開放的“公共空間”外，其他類似的空間并不好找，永輝生活的這種“公共空間功能”的大量投放，相信將進(jìn)一步帶動業(yè)內(nèi)公共休閑配套的整體進(jìn)化與升級。

弧形內(nèi)人頭攢動處即為休閑座椅區(qū)，從座椅的設(shè)計(jì)看，并不占門店太多空間

新競爭環(huán)境下，“新零售”早已不僅是“線上線下銷售”的代名詞，而是零售行業(yè)效率整體提升、競爭加劇后顧客總讓渡價(jià)值持續(xù)提升而對零售企業(yè)提出的新需求，而在新零售環(huán)境下，“服務(wù)”已成為零售提高“總顧客讓渡價(jià)值”①的核心要素之一，在資本、供應(yīng)鏈、全渠道等競爭要素同等的情況下，服務(wù)將成為影響競爭最核心的要素。

然而，提高服務(wù)投入固然可以提升顧客滿意度、增加提高銷售的幾率，但盲目的追加投入則可能令企業(yè)價(jià)值遭遇明顯的損傷，那么，新零售背景下，實(shí)體零售究竟應(yīng)該如何定義企業(yè)的服務(wù)邊界？應(yīng)該全維度定標(biāo)提升還是關(guān)鍵指標(biāo)的精準(zhǔn)提升？類似宜家的“峰終定律”服務(wù)又能給零售企業(yè)提供哪些啟發(fā)？

二、邏輯——基于零售運(yùn)營思維專賣對服務(wù)提出的新要求

在新零售背景下，零售企業(yè)之間的營銷競爭已從過往的產(chǎn)品思維向流量思維再到用戶思維轉(zhuǎn)變，這些營銷思維的轉(zhuǎn)變，證明企業(yè)對顧客提供的服務(wù)正從商品，向促銷，再向服務(wù)的全面轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品思維：

產(chǎn)品思維的競爭重點(diǎn)主要聚焦在一些優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的競爭上，如百貨公司的競爭重點(diǎn)主要聚焦于一些國際奢侈品品牌、快時(shí)尚品牌；超市、便利店的商品競爭主要聚焦于全球性、區(qū)域化、原產(chǎn)地、差異化等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源等。

流量思維：

在電商對“商品、供應(yīng)鏈”（特別是標(biāo)準(zhǔn)化商品）的全面覆蓋與替代之下，傳統(tǒng)實(shí)體零售依靠商品謀求差異化競爭優(yōu)勢的空間越來越小，不管是電商還是實(shí)體零售，“流量獲取”都成為運(yùn)營、競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

用戶思維：

在“流量思維”導(dǎo)向之下，不管是電商還是實(shí)體，都發(fā)現(xiàn)流量成本越來越高，在此背景之下，通過功能模式設(shè)計(jì)，讓顧客成為企業(yè)固定用戶的“用戶思維”開始盛行。

如同大量用戶使用微信作為通訊工具，使用支付寶作為支付工具一樣，在通訊、支付這二個(gè)最高頻的“剛需功能”的加持之下，微信、支付寶可以增加“購物、教育、旅游出行、投資理財(cái)”等任一需求。

對于實(shí)體零售而言，如何變隨機(jī)顧客、零散會員為企業(yè)的“忠誠用戶”，將是未來商業(yè)競爭的核心課題。

如下圖：

“社群營銷+用戶思維”才是未來競爭的主要方向

實(shí)體零售的“用戶思維”，指的就是消費(fèi)者將商場（商店）當(dāng)成自身日常工作、生活“用品”一部分的思維，如百貨商場僅提供服飾商品，由于服飾消費(fèi)的低頻特性，一方面顧客與商場的粘性很差，另一方面有更好的商場或更大規(guī)模、業(yè)態(tài)更齊全的購物中心出現(xiàn)的時(shí)候，顧客自然很容易流失；而當(dāng)商場開始增加餐飲食品、影院游樂等業(yè)態(tài)時(shí)，顧客的來店頻率及粘性提高了，但從長遠(yuǎn)來看，餐飲、影視游樂等業(yè)態(tài)也幾乎同樣可是復(fù)制，并且與顧客的粘性仍然不足；但類似上述這家“文體公園”，當(dāng)項(xiàng)目真正變場地租賃為“專業(yè)俱樂部、公益組織”的運(yùn)營時(shí)，其鎖定的“俱樂部社群成員”的忠誠度及粘性，顯然也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的零售商。

從這個(gè)角度而言，服務(wù)已然從傳統(tǒng)的硬件服務(wù)、物質(zhì)服務(wù)，全面向顧客的感知、精神乃至信仰層面轉(zhuǎn)化。

所以有人說，“宗教”是最好的營銷，他們在服務(wù)好你靈魂需求的同時(shí)，也讓你對他深深地產(chǎn)生“忠誠”。

好了，即介紹了物質(zhì)層面的服務(wù)，又介紹了靈魂層面的服務(wù)，作為實(shí)體零售商們，是時(shí)候反省反省我們對顧客照顧的不足了，如同我們運(yùn)營總監(jiān)怒懟百貨購物中心化調(diào)改項(xiàng)目時(shí)的一句話：

“作為一家商場，連個(gè)顧客休息的地方都沒有，你還開什么店�。　�

是時(shí)候解放商場空間，變傳統(tǒng)純粹的購物功能為公眾愛來、想來，來了有地坐，久坐還不煩的“第三空間、市政空間”轉(zhuǎn)變了！

如果你還能將他們?nèi)跒橐粋�(gè)個(gè)擁有共同標(biāo)簽、興趣、愛好、信仰的圈子，恭喜你，你離新零售又近了一步。

備注：

1、顧客總讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。

總顧客價(jià)值=商品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值；

總顧客成本=時(shí)間成本+精力成本+體力成本+貨幣成本

2、決勝地商管與聯(lián)商網(wǎng)的《用戶思維——百貨購物中心化調(diào)改策略與實(shí)務(wù)》培訓(xùn)課程推介中，歡迎預(yù)約！

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長期積淀，更是持續(xù)打磨。

2019年3月21日-22日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開，本次大會以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“新消費(fèi)·心服務(wù)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商專欄作者 陳繼展，本文僅代表作者觀點(diǎn)）