1.百貨購物中心化調(diào)改的現(xiàn)狀

筆者在全國各地為大量零售企業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢顧問的過程中發(fā)現(xiàn)，目前中國百貨零售業(yè)正處于百貨購物中心化調(diào)改的爆發(fā)期，同時也處于購物中心化調(diào)整1.0向2.0全面進(jìn)化的階段。如下表：

在承受了多年電商、購物中心的分流與沖擊之下，許多百貨商場正逐步從過往的迷茫與被動應(yīng)對狀態(tài)，逐步進(jìn)入主動調(diào)整的階段，特別是在當(dāng)前國內(nèi)不少百貨商場初步完成購物中心化調(diào)整嘗試之后，更多商場開始嘗試全方位的優(yōu)化與調(diào)整。

然而，正如同上表所匯總的百貨購物中心調(diào)改進(jìn)階劃分那樣，并非所有商場的調(diào)改思路都正確，也并非所有的調(diào)改都有效，從筆者在全國范圍為大量項目的診斷咨詢來看，大量商場的調(diào)改邏輯都存在“百貨慣性思維”的問題。

如武漢某區(qū)域龍頭企業(yè)在武漢仙桃開的武*購物中心，雖然號稱購物中心，項目體量也達(dá)到10萬平方米，但項目從業(yè)態(tài)組合、動線規(guī)劃乃至柜臺設(shè)計方面，都是典型的百貨商場形象，為了填滿商場，場內(nèi)服裝品牌的柜臺面積都在200平方米左右，不管是服裝品類占比、柜臺面積等，都嚴(yán)重不合理。

無獨有偶，沿海某省會龍頭百貨，在西部某城開發(fā)的**中心項目，也是10萬+的體量，同樣以購物中心業(yè)態(tài)自居，然而從業(yè)態(tài)占比、品類組合來看，也是典型的百貨商場，只是把柜臺面積大幅擴(kuò)大，同時在頂樓、底樓加上一些餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)而已。

除此之外，濟(jì)南、長沙、銀川、呼市，筆者所到之處，幾乎所有區(qū)域百貨的購物中心化調(diào)改，都存在明顯的“百貨慣性思維”，由于百貨思維作祟，這些商場雖然都聲稱自己完成了“購物中心化調(diào)整”，但卻又紛紛大呼“調(diào)改不靈”，那么百貨購物中心化調(diào)改的核心邏輯應(yīng)該是怎樣的？為什么“百貨慣性思維”做不好購物中心？當(dāng)前國內(nèi)百貨商場購物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢？

2.百貨購物中心化調(diào)改的核心誤區(qū)

那么，百貨購物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢？筆者結(jié)合大量調(diào)改項目的考察、診斷與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個誤區(qū)：

1、簡單1+N

在面對全國百貨購物中心化調(diào)改的如火如荼的過程中，大量百貨商場都加入調(diào)改的大軍，然而，如同上述表格劃分的調(diào)改1.0版所示，受限于“百貨慣性思維”，多數(shù)商場進(jìn)行購物中心化調(diào)改時，都是基于百貨的經(jīng)營邏輯，如在商場坪效不佳的區(qū)位，引進(jìn)一些餐飲食品、休閑娛樂業(yè)態(tài)，或是一些經(jīng)營不善的樓層，改造為其他業(yè)態(tài)，其結(jié)果就是由于各業(yè)態(tài)聯(lián)動性不佳，顧客對樓層及業(yè)態(tài)的識別差，多數(shù)調(diào)整都以失敗告終。

如筆者在為山東某區(qū)域連鎖商業(yè)集團(tuán)多項目進(jìn)行輔導(dǎo)時就看到該公司一個2000年以后建設(shè)的項目，雖然項目體量、建筑形態(tài)都具備運營購物中心的條件，但由于公司主業(yè)是百貨和超市，因此整個項目仍然以“百貨+超市”的形態(tài)呈現(xiàn)，在三樓男裝區(qū)，公司規(guī)劃了約500平方米的兒童游樂項目集中區(qū)，雖然客流尚可，但從租金貢獻(xiàn)及對周邊男裝的帶動性來說，效果十分有限，店方的調(diào)改邏輯是：雖然兒童用品品類樓層在四樓，但受制于兒童游樂項目不能放在三樓以上物業(yè)的安全規(guī)定，兒童游樂園只能放在三樓，而三樓男裝區(qū)坪效及業(yè)績表現(xiàn)一般，騰出500平方米做兒童游樂園“剛剛好”。

這種沒有基于“系統(tǒng)調(diào)改邏輯”而所做的臨時組合，其效果可想而知。

無獨有偶，在筆者服務(wù)的南方某百貨項目時，該項目共有8個樓層，由于商場外圍交通的變化，該商場頂樓業(yè)態(tài)經(jīng)營業(yè)績不佳，商場的應(yīng)對思路就是直接把8樓調(diào)改為幾家大的餐飲；結(jié)果過了一段時間，7樓百貨品類客流、業(yè)績也不佳，商場只好在7樓也引進(jìn)不同類型的餐飲；再后來6樓的百貨類品牌經(jīng)營也難以為繼，商場仍考慮繼續(xù)引進(jìn)餐飲。

但從我們對該項目的診斷來看，由于1-6樓都是傳統(tǒng)的百貨服飾品類、品牌，在客流被電商、購物中心大量分流的背景下，商場功能（僅有購物功能）過于單一才是客流銳減、高樓層經(jīng)營不善的核心原因，商場要想調(diào)改，需要從商場功能定位、業(yè)態(tài)組合、品類齊全度、價格帶、配套設(shè)施業(yè)態(tài)、布局與動線等進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，而商場這種客流不善就用餐飲頂替的（頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳）式的調(diào)改邏輯，就是典型的“百貨慣性思維”——由于客流及業(yè)績不佳，就期待通過引進(jìn)餐飲等多元業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整提升，殊不知這些多元業(yè)種本身也需要客流。

因此，在百貨基礎(chǔ)上簡單的“1+N”調(diào)改方式，幾乎是百貨購物中心化調(diào)改最大的誤區(qū)。

2、僅天地改造

除了簡單的“1+N”式調(diào)改誤區(qū)外，僅在天（頂樓）地（底樓）進(jìn)行改造，也是百貨購物中心化調(diào)改的一大誤區(qū)。

在購物中心的業(yè)態(tài)組合與布局方面，為了水電、排煙、排污及消防等方面的統(tǒng)籌考慮，把餐飲集中到一個樓層的確是一種常規(guī)的做法，如多數(shù)購物中心的餐飲區(qū)，都集中設(shè)在頂樓等統(tǒng)一樓層，這種集中化布局，一方面有利于水電的統(tǒng)籌，另一方面可以實現(xiàn)集中化、規(guī)�；瘍�(yōu)勢，不管是應(yīng)對競爭還是吸引顧客都有著正面的意義。

但是，在進(jìn)行百貨購物中心化調(diào)改時，商場如果不是基于整體的定位考慮，而僅僅只簡單把天（頂樓）和地（底樓）進(jìn)行調(diào)改的話，仍然屬于重大的誤區(qū)——在天地層布局餐飲多元業(yè)態(tài)和超市等引流業(yè)態(tài)，固然有“噴淋+噴泉”的客流雙帶動效應(yīng)，但百貨購物中心化調(diào)改的主要挑戰(zhàn)，絕不僅僅只在“業(yè)態(tài)組合”這個單一的維度上，品類齊全度、SKU數(shù)、價格帶、商場空間公共化等都是“購物中心化”調(diào)改需要解決的問題。

如筆者曾服務(wù)過內(nèi)蒙古某地市的商場項目，店方的調(diào)改思路就是簡單在頂層加餐飲、影院等業(yè)態(tài)，負(fù)一樓增加超市業(yè)態(tài)，為了滿足增設(shè)影院的需求，公司即要進(jìn)行硬件改造，又進(jìn)行商務(wù)條件的大幅讓利，但百貨1-5樓的百貨區(qū)域卻以“供應(yīng)商資源不足”為名，基本上沒做大的變動，可預(yù)見其調(diào)改后的客流聯(lián)動性及整體效益并不會理想。

同樣的，在福州天虹百貨世歐店，為了解決百貨開業(yè)三年后客流仍然不佳的問題，天虹百貨分別在一樓規(guī)劃了“些啵（福州話：吃飯）街”餐飲主題街區(qū)，在頂樓規(guī)劃了“媽咪集市”孕嬰童主題街區(qū)，雖然其他樓層在空間打造、氛圍裝飾方面也做了相應(yīng)的調(diào)改，但在業(yè)態(tài)/品類組合、空間公共化方面仍然存在較大的距離，除了一樓餐飲主題街區(qū)的客流有了大幅提升以外，其他樓層的客流及業(yè)績同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

所以，“噴淋+噴泉”組合及布局策略，對所在樓層會有幫助，但仍無法支撐全場。

3、重形式、輕內(nèi)容、輕運營

在進(jìn)行百貨購物中心化調(diào)改時，很容易陷入的另一個誤區(qū)就是：“重形式、輕內(nèi)容”。

近年來，隨著大悅城的悅界、企鵝公社、姆咪谷等主題街區(qū)盛行之后，全國范圍的百貨、購物中心都紛紛開啟了“主題街區(qū)造街風(fēng)”，不管是百貨、購物中心、還是社區(qū)底商，都唯主題街區(qū)是論，于是，全國范圍的商場造景幾乎又成為新一輪風(fēng)尚，大有趕超歐美、日韓之勢。

然而，從實際落地來看，有太多主題街區(qū)、情景式商業(yè)項目的后期運營處于“叫好不叫座”的境地——這些主題街區(qū)，無一例外都打著“主題、情景”的旗號，它們在主題規(guī)劃、空間營造方面的確有出人意料的表現(xiàn)，但在內(nèi)容、商戶的組織及后續(xù)運營方面，卻時�！暗翩溩印薄�

這種“重形式、輕內(nèi)容、輕運營”的調(diào)改誤區(qū)，至少面臨著如下風(fēng)險：

（1）設(shè)計、施工不易，若設(shè)計及施工水平不足，商業(yè)空間很難出彩，還不如傳統(tǒng)時尚百貨空間的體驗好；

（2）日常運營、維護(hù)及修繕成本過高；

（3）后續(xù)商戶汰換及二次調(diào)改成本過高；

（4）前期容易吸引眼球，且具備一定話題性，但顧客新鮮勁一過，邊際效益將隨之遞減；

（5）只吸引年輕及好奇的客群，不如常規(guī)商業(yè)空間那樣的普世性。

如以某地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的某個社區(qū)商業(yè)“樂境”為例，該項目邀請日本設(shè)計師主理，將10000平方米社區(qū)底商打造成集“工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)”為一體的主題街區(qū)，但從項目的實際呈現(xiàn)及運營情況來看，施工工藝粗糙不說，大量綠植采用的都是塑料制品材料，與某悅城的“悅界”的施工工藝有的一拼，還處于2.0階段1；在運營層面，開業(yè)不到半年就有不少品牌紛紛掉鋪。

而除了這個項目外，還有大量“重外裝形式，輕商鋪內(nèi)容”的所謂“主題街區(qū)、主題商業(yè)”項目，以掩耳盜鈴式的黑色幽默，蒙蔽著商場自身，但客流、業(yè)績及群眾的眼光，卻始終是雪亮的。

地段、定位、功能，才是一個商場的靈魂，“情景式呈現(xiàn)”——僅僅只是枝節(jié)末梢而已。

備注1：業(yè)內(nèi)對商業(yè)空間美飾營造的劃分：

1.0版本：只用平面表現(xiàn)，如噴繪、墻紙或3D圖；

2.0版本：立體化呈現(xiàn)，但只用塑料模型、KT板拼切等假物、材質(zhì)；

3.0版本：用真實的石頭、植物、山水等實物施工、支撐；

4.0版本：不但用真材實料，同時還由名家設(shè)計，精挑細(xì)選，賞心悅目，富有設(shè)計感，具備藝術(shù)品屬性。

4、不算經(jīng)濟(jì)帳

百貨購物中心化調(diào)改重的另一大誤區(qū)，就是不算經(jīng)濟(jì)帳。

從商業(yè)項目的“價值評估”角度而言，項目的價值取決于“盈利性、可持續(xù)性、成長性”三個維度，那些擁有高護(hù)城河、高壁壘、高話語權(quán)的商業(yè)項目，往往在盈利性、可持續(xù)性（盈利及競爭優(yōu)勢的）方面乃至成長性方面都擁有更好的想象空間。

但在百貨商場購物中心化調(diào)改的過程中，許多項目仍存在“不會算經(jīng)濟(jì)帳”的誤區(qū)。所謂的“不算經(jīng)濟(jì)帳”，指的是二種極端，一種是只算短期帳，不算長期帳的“老商業(yè)思維”，另一種是只算長期賬，不算短期賬的“開發(fā)商思維”。

（1）看短期不看長期的“老商業(yè)思維”：

前者如大量原本在區(qū)域市場內(nèi)處于領(lǐng)先地位的百貨商場，面對購物中心化調(diào)改面臨的巨大成本及調(diào)改風(fēng)險，只愿意持續(xù)用拉促銷、拉特賣來艱難維系過往的業(yè)績，其核心邏輯就是“商場的坪效”不能下降！

用雜貨集合店替代男女裝？嘗試過，坪效不如服裝，不改！

用餐飲租賃替代男女裝專柜？測算過，租金坪效不如服裝聯(lián)營扣點，不改！

犧牲服裝面積作為公共休閑空間？犧牲太多毛利坪效了，不改！

其結(jié)果就是在大量購物中心及市場新進(jìn)入者的持續(xù)分流之下，商場的客流量、銷售筆數(shù)持續(xù)下滑，勉強(qiáng)靠越來越高的客單價維持業(yè)績。

對此現(xiàn)象，用筆者的一句話來形容就是：沒有被市場逼到墻角，企業(yè)很難主動進(jìn)行預(yù)見式調(diào)整。

對商場而言，如果僅僅只關(guān)注眼前的盈利性，而沒有考慮盈利的可持續(xù)性和成長性，可以說是百貨購物中心化調(diào)改另一個最大的誤區(qū)。

（2）只看長期，不看短期的“開發(fā)商”思維

與只看短期不看長期的老商業(yè)思維相對應(yīng)的另一個誤區(qū)就是只看長期而不看短期的“開發(fā)商思維”，為了打造"良好的項目形象"，公司往往在廣場、景觀綠化、公共空間、品牌組合及招商引進(jìn)、動線通道等各方位都不遺余力地投入，結(jié)果公攤面積達(dá)到50%甚至以上，商場主次通道都在5米以上，公共空間比購物中心還奢侈，結(jié)果項目開業(yè)后收支完全平衡不了，好好的項目做成燙手山芋。

綜上，百貨購物中心化調(diào)改過程中商場常犯的幾個錯誤和思維誤區(qū)，其根本原由就在于沒有徹底了解百貨購物中心化調(diào)改的根本邏輯——如需：

1、轉(zhuǎn)變坪效思維為客流量思維；

2、商場變純購物功能為公共第三空間、城市生活配套空間功能；

3、促銷導(dǎo)向思維，轉(zhuǎn)化為社群運營、事件營銷、生活方式打造思維等等。

而之所以要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營思維、坪效思維，是由于當(dāng)前百貨商場的經(jīng)營環(huán)境，從客群、供應(yīng)鏈、營銷渠道、競爭環(huán)境等所有經(jīng)營要素都發(fā)生了相應(yīng)改變，敬請留意關(guān)注后續(xù)文章——百貨購物中心化調(diào)改文稿系列2《百貨購物中心化調(diào)改的市場背景與調(diào)改邏輯》

（作者系聯(lián)商專欄作者決勝地商管，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載�。�