聯(lián)商專欄：近日，微信線下有動(dòng)作，品牌在去年新開業(yè)的上海萬象城，做了一間“無人快閃店”，時(shí)間1月20日~2月4日。意圖將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的“無人店”、“免密支付”等前沿概念展示給大眾消費(fèi)者。

這家店位于萬象城中部正門入口的左側(cè)，該位置想必商場(chǎng)對(duì)正柜品牌會(huì)有較高的要求，因此遲遲未有品牌進(jìn)場(chǎng)也是情理之中。從視覺觀感來看，微信在硬件打造上是下了成本，包括楣頭框架、柱面處理等，基本達(dá)成正柜水平，少有留白。

微信已經(jīng)自成生態(tài)圈，如果要做線下，有很多內(nèi)容可玩。而“支付”，是這家店的關(guān)鍵詞，柱面的文案，體現(xiàn)了濃郁的互聯(lián)網(wǎng)公司風(fēng)格�！白鴺�(biāo)”萬象城，更是一個(gè)完整符號(hào)。

如果你不進(jìn)入到店內(nèi)，以上基本就是能看到的全部，由于要實(shí)現(xiàn)“無人”概念，因此它必然是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，否則最基本的商品安全問題都無法得到保障。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，“流程”——這個(gè)看似機(jī)械化的詞匯被放到了重要地位，這家“無人快閃店”具體流程怎樣？有哪些產(chǎn)品？體驗(yàn)如何？下文詳解。

總體而言，流程極致簡(jiǎn)化后，可以概括成三個(gè)步驟：掃碼進(jìn)店——選購商品——掃碼結(jié)算并離開。其實(shí)所謂無感體驗(yàn)，有多種識(shí)別方式，例如已經(jīng)被廣泛運(yùn)用的停車免密無感支付，是通過唯一對(duì)應(yīng)的車牌掃描進(jìn)行識(shí)別并完成扣款；線下也有諸如人臉識(shí)別的零售店案例，但這需要在體驗(yàn)前有一個(gè)數(shù)據(jù)錄入過程。相對(duì)而言，掃碼進(jìn)場(chǎng)，是人為進(jìn)行賬戶一一對(duì)應(yīng)較為簡(jiǎn)單的機(jī)制，剛開業(yè)的Amazon Go采用的也是類似方式。

掃碼后會(huì)跳轉(zhuǎn)到此次快閃店技術(shù)合作品牌“EasyGo小程序”（名字也與Amazon Go類似），經(jīng)過一系列授權(quán)操作后，便可以“開門”正式進(jìn)入店內(nèi)。個(gè)人認(rèn)為，這是體驗(yàn)中不夠舒適的部分，類似的“閘機(jī)”機(jī)制，我們更多會(huì)在商超業(yè)態(tài)體驗(yàn)到，而它的開架式購物環(huán)境本身也是自助的，但微信這次做的無人快閃店，顯然在業(yè)態(tài)上并非都是“即帶即走”的產(chǎn)品。

從店內(nèi)露出的五個(gè)燈箱宣傳，能一窺微信此次的野心——試圖以最簡(jiǎn)單的方式，用“衣食住行”關(guān)鍵詞以宣告其能覆蓋到消費(fèi)者的方方面面，“溝通”則是微信的核心本源，因此在整家店的最后一個(gè)區(qū)域，我們能夠看到以“溝通”為主題的微信品牌相關(guān)周邊產(chǎn)品。但即使是一個(gè)購物中心，也難說能解決消費(fèi)者衣食住行的各類問題，一家快閃店更是只能點(diǎn)到為止，我們能看到確實(shí)每個(gè)區(qū)域都有相關(guān)“點(diǎn)題”的商品有所呈現(xiàn)，但更多給人一種為了“做全”而做的感覺。

值得一提的是，微信本身有衍生產(chǎn)品沒錯(cuò)，但它是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，更多是一個(gè)無形概念，做線下，實(shí)際產(chǎn)品方面，此次快閃店機(jī)智地與不同領(lǐng)域擁有資源的品牌進(jìn)行了跨界合作，這從上方不同主題燈箱下方的“聯(lián)合呈現(xiàn)”就能夠看出。

例如在“衣”部分，主要與ELLESHOP和YOHO!BUY兩個(gè)品牌進(jìn)行合作，但這樣的幾件服裝，實(shí)在無法形成購買吧。

反倒是一些重復(fù)的單品陳列，還有些讓人隨手帶走的可能。

“食”方面，能看出微信期望通過場(chǎng)景化來陳列產(chǎn)品，更多起到的是展示作用。

真正可能形成購買的，也就是這類小產(chǎn)品，能看到品牌與果庫的合作。

倒是此面由假的馬卡龍組成的logo墻令人印象深刻。

“住”領(lǐng)域相對(duì)有料，這里有與造作合作的家具以及與一條合作的家居物品，該品類為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也是如今生活方式類品牌中出鏡率最高的一類。因此即使在這樣一間快閃店中，也難得成為最像售賣空間的部分。

相對(duì)而言，造作的這些家具產(chǎn)品，怎能搬走？這從一定程度上也反應(yīng)了無人店的“品類天花板”，對(duì)于大體積商品，目前能想到的理想狀態(tài)，或許也就是掃碼轉(zhuǎn)為線上購買了。

“行”自然最容易想到旅行，合作方是螞蜂窩、摩拜等品牌，這里有各類旅行產(chǎn)品，和上一趴的家居用品在品類上的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。不過陳列方式就沒有家居用品那么“友好”了，更多是形式主義。

最后微信的衍生產(chǎn)品，如同我們?cè)趨⒂^完一個(gè)展后常會(huì)來到的售賣空間，在這里，更多是對(duì)微信品牌本身的興趣所致，這是我們少有的機(jī)會(huì)能在線下接觸到微信周邊，如果真有心，可能會(huì)買點(diǎn)回去留作紀(jì)念。畫面左側(cè)的門是這家快閃店的出口，由于商品標(biāo)簽帶有芯片，因此當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過該出口掃描區(qū)，微信即知道你“購買”了什么，離開店鋪與進(jìn)店一樣，需要掃碼才能開門，與此同時(shí)系統(tǒng)即可識(shí)別身份并完成支付。

離開店后，在商場(chǎng)公區(qū)微信還放置了一些“余興節(jié)目”，比如自助點(diǎn)單咖啡機(jī)等，以供消費(fèi)者回味。

以上，是這家開在萬象城的微信無人快閃店簡(jiǎn)單觀感。事實(shí)上，現(xiàn)場(chǎng)還是安排了至少三位工作人員，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)。畢竟該模式依舊前沿，需要學(xué)習(xí)成本，因此還并不能做到完全的無人。

當(dāng)我正在看這家店時(shí)，正好有一位朋友發(fā)來了某生活類大號(hào)為其做的推廣內(nèi)容，朋友問我覺得怎樣，就個(gè)人而言，不論是現(xiàn)場(chǎng)氛圍還是實(shí)際內(nèi)容，都無法產(chǎn)生那篇宣傳中所營(yíng)造的興奮感。

如果把它作為一家快閃店來看，時(shí)間上是符合要求的，有興趣的朋友需要趕在2月4日前進(jìn)行體驗(yàn)；話題性也足夠，畢竟這是最有號(hào)召力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的線下嘗試，對(duì)線上線下從業(yè)人員而言都可以找到自身的關(guān)注點(diǎn)；主要問題在于作為一家“店”，究竟是以“概念”為重還是“產(chǎn)品”為重，我覺得沒有絕對(duì)的答案，微信顯然選擇了前者。

如果從營(yíng)銷活動(dòng)角度來看的話，對(duì)商場(chǎng)而言，能引入微信這樣極具親和力的品牌做一個(gè)短期互動(dòng)，能夠利用各自的資源互惠互利。如果說稍有遺憾的，就是上海萬象城的選址較難獲得大客流年輕消費(fèi)者來嘗鮮；而微信端，這是一次有趣的搭建，撇開合作方的產(chǎn)品，場(chǎng)地硬件呈現(xiàn)以及核心小程序體驗(yàn)均沒有問題，如果這個(gè)項(xiàng)目作為長(zhǎng)期巡展，并不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，我覺得對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境來說都是輸送新鮮血液的好事。

最后個(gè)人認(rèn)為，這則案例的核心，僅僅在于微信讓消費(fèi)者知道了無人快閃店及免密支付這兩項(xiàng)功能并加以呈現(xiàn)。近幾年，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的有趣概念落地，此前我們就看到過眾多案例甚至是試錯(cuò)，例如無人便利店因?yàn)樘鞖馓珶岫�被迫關(guān)閉，又如所謂的無人便利店，其實(shí)工作人員比常規(guī)的便利店更多。

“無人”是個(gè)概念，它表層的目的是減少店鋪的人力成本，提高效率，同時(shí)通過技術(shù)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。但其深層次也是這件事能否成功的核心在于如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)，包括：減少學(xué)習(xí)成本、簡(jiǎn)化購物流程、提高購物效率、增強(qiáng)自助購物的舒適感。我不認(rèn)為追求“無人”是實(shí)體零售趨之若鶩的方向，但在某些購物場(chǎng)景，“即拿即走”確實(shí)有其價(jià)值。

（文/聯(lián)商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來源和作者。）