獨(dú)家專(zhuān)題：掃描杭州各大超市自有品牌【進(jìn)入】

　　家樂(lè)福作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售商之一，較早就有開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行自有品牌的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。2004年，家樂(lè)福在中國(guó)大陸首次推出自有品牌商品時(shí)，該集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的供應(yīng)商約有150家。如今，家樂(lè)福宣稱(chēng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂(lè)福產(chǎn)品。9月下旬，聯(lián)商網(wǎng)記者走訪(fǎng)了家樂(lè)福在杭州涌金廣場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)，對(duì)家樂(lè)福的自有品牌在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況做了一次詳細(xì)的考察。

　　家樂(lè)福自有品牌種類(lèi)

　　家樂(lè)福自有品牌分為四種：

　�、� 福斯萊，主要為家電和電子類(lèi)產(chǎn)品；標(biāo)志如圖。

　　

　　筆者在家樂(lè)福只看到了“福斯萊”品牌的幾款計(jì)算器(如圖)，可以看到，在LOGO線(xiàn)條的基礎(chǔ)上，顏色根據(jù)包裝設(shè)計(jì)有所變化。

　　

　　⒉ 歐蘊(yùn)家紡;標(biāo)志如圖。

　　

　　門(mén)店內(nèi)未能找到相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)上商城也未能找到相關(guān)產(chǎn)品。

　�、� 家樂(lè)福雜貨，包含文化用品、日用品、飲料、食品；標(biāo)志如圖。

　　

　　這一品牌的商品種類(lèi)較多，標(biāo)志以家樂(lè)福文字加上logo為主，主要有以下幾種形式(見(jiàn)圖);可以看到同樣是在LOGO線(xiàn)條的基礎(chǔ)上，顏色根據(jù)包裝設(shè)計(jì)有所變化。

　　

　�、� 質(zhì)量體系，主要為生鮮;標(biāo)志如圖。

　　

　　門(mén)店僅看到新鮮豬肉類(lèi)商品(如圖)

　　

　　筆者在搜尋自有品牌的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福的自有品牌似乎并沒(méi)有對(duì)外宣稱(chēng)得那么多，特別是“歐蘊(yùn)家紡”品牌，筆者未能找到一件商品。在普通食品區(qū)，筆者也沒(méi)有找到一樣自有品牌的商品(進(jìn)口食品恰恰相反);同時(shí)，筆者瀏覽了家樂(lè)福的網(wǎng)上商城，發(fā)現(xiàn)自有品牌商品也并不多。雖然有些商品僅門(mén)店有售，有些商品僅網(wǎng)上有售，但加起來(lái)涵蓋的商品品類(lèi)似乎遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　【表】家樂(lè)福自有品牌商品明細(xì)　
　
　　
　　注：由于調(diào)查方式有限，編者僅選取部分有代表性的商品進(jìn)行羅列和比對(duì)，本表內(nèi)容和數(shù)據(jù)只做參考之用，依據(jù)本表作出決策造成損失者，編者不負(fù)有法律責(zé)任。

　　鮮見(jiàn)自有品牌推廣

　　家樂(lè)福自有品牌商品的陳列并不明顯，陳列區(qū)也沒(méi)有明顯的指示牌或標(biāo)識(shí)，只能根據(jù)商品的包裝或標(biāo)簽來(lái)判斷。 然而，家樂(lè)福的LOGO在包裝上并不明顯，大多自有品牌的包裝也未有特別之處，因此在貨架上并不明顯。

　　
　　找找看，家樂(lè)福的自有品牌在哪里

　　家樂(lè)福自有品牌商品多和供應(yīng)商品牌一同陳列，甚至把自有品牌商品的價(jià)簽打印成供應(yīng)商的品牌。如家樂(lè)福的垃圾袋供應(yīng)商是聲科，聲科的自主產(chǎn)品家來(lái)納牌垃圾袋在門(mén)店也有銷(xiāo)售，在貨架上筆者看到家樂(lè)福牌垃圾袋被標(biāo)為“家來(lái)納”(如圖)，為再次確認(rèn)，筆者將該商品拿到價(jià)格查詢(xún)機(jī)處，結(jié)果顯示仍為“家來(lái)納”。這種混淆品牌的做法是否會(huì)會(huì)妨礙到自有品牌的推廣呢?

　　

　　以促銷(xiāo)員為主構(gòu)成的工作人員對(duì)家樂(lè)福的自有品牌商品不關(guān)心更不了解。筆者家紡區(qū)詢(xún)問(wèn)工作人員是否有家樂(lè)福自己品牌的產(chǎn)品時(shí)，工作人員只間單答復(fù)了一句：以前有。然后就開(kāi)始向筆者推銷(xiāo)自己廠(chǎng)家的商品。筆者追問(wèn)現(xiàn)在沒(méi)有自己品牌的產(chǎn)品了嗎?那人回答好像都撤了。

　　比較醒目的陳列和亮點(diǎn)

　　雖然陳列和推廣的整體情況看起來(lái)并不好，但是筆者還是發(fā)現(xiàn)了幾塊有特色的陳列：電動(dòng)車(chē)配件(電動(dòng)車(chē)售賣(mài)區(qū)突出陳列，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)、節(jié)能燈(見(jiàn)圖，統(tǒng)一陳列，顏色醒目，供應(yīng)商品牌僅售賣(mài)小夜燈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛利浦僅售賣(mài)白熾燈)、紙碟紙盤(pán)紙碗紙餐盒(統(tǒng)一陳列，白底綠色標(biāo)簽較醒目，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)。這三塊商品陳列比較集中，而且品種豐富，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，是家樂(lè)福自有品牌里做得比較有優(yōu)勢(shì)和突出的。

　　

　　唯一有明顯指示標(biāo)志的陳列是肉類(lèi)生鮮(如圖)，家樂(lè)福用了單獨(dú)的柜臺(tái)進(jìn)行陳列，并且在包裝上也用了同色系的托盤(pán)，上面有明顯的質(zhì)量體系LOGO和一個(gè)卡通豬的標(biāo)志。

　　

　　最大的亮點(diǎn)是進(jìn)口食品區(qū)域。和眾多超市著力自有品牌的食品類(lèi)商品開(kāi)發(fā)不同;筆者在家樂(lè)福門(mén)店和網(wǎng)上商城的普通食品區(qū)都沒(méi)有找到家樂(lè)福品牌的商品，然而其自有品牌進(jìn)口食品的種類(lèi)之豐富卻讓人眼花繚亂，從附表中可以看出，進(jìn)口食品產(chǎn)地主要來(lái)自家樂(lè)福的老家——法國(guó)。

　　

　　家樂(lè)福自有品牌不走“低價(jià)路線(xiàn)”

　　在涌金店，隨處可見(jiàn)家樂(lè)福“便宜到家”的口號(hào)，筆者也發(fā)現(xiàn)門(mén)店內(nèi)其他的商品，價(jià)格也確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜不少。然而，家樂(lè)福自有品牌商品卻走了價(jià)格偏高的定位。“質(zhì)量體系”的生鮮商品主打“精品”牌，價(jià)格比其他生鮮產(chǎn)品高;食品主力軍為進(jìn)口商品;雜貨定價(jià)偏高，更偏愛(ài)出售較高檔的商品(雖然有白熾燈產(chǎn)品，但門(mén)店只賣(mài)節(jié)能燈)。

　　
　　店內(nèi)隨處可見(jiàn)“5倍退差 便宜到家”的宣傳標(biāo)語(yǔ)

　　杭州涌金店地理位置佳，外國(guó)消費(fèi)者較多，這或許和進(jìn)口食品售賣(mài)較多有關(guān)。不過(guò)，筆者通過(guò)對(duì)同一商品門(mén)店和網(wǎng)上商城價(jià)格的比較，看到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格是基本一致的，也就是說(shuō)，涌金店自有品牌的高定價(jià)和門(mén)店特色無(wú)關(guān)。

　　
　　貨架上，不少商品被“毀容”

　　自有品牌由于減少流通環(huán)節(jié)和宣傳成本，成本往往比同類(lèi)產(chǎn)品低，大多連鎖超市都利用自有產(chǎn)品低成本高毛利的特點(diǎn)，發(fā)揮低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引顧客。家樂(lè)福自有品牌為何反其道而行之?

　　其實(shí)，并不是每個(gè)顧客對(duì)商品價(jià)格十分敏感，同樣，顧客對(duì)不同類(lèi)商品的價(jià)格敏感程度不同。食品往往是價(jià)格較敏感的商品種類(lèi)之一，這恐怕就是家樂(lè)福自有品牌避而不做的原因;生鮮商品雖然是價(jià)格最敏感的商品，但是越來(lái)越多的人更加愿意選擇“健康綠色”的蔬菜和肉類(lèi)�；蛟S，家樂(lè)福的這一做法，是為了避免自有品牌商品陷入“廉價(jià)戰(zhàn)”和“品質(zhì)低下”的怪圈，轉(zhuǎn)而吸引注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 施總穎、季歡歡/調(diào)查 施總穎/文 聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道，轉(zhuǎn)載須注明出處！）

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