由于代工業(yè)毛利低，許多企業(yè)站穩(wěn)事業(yè)腳步后，決定自創(chuàng)品牌；近年來(lái)通路的發(fā)展也有這樣的趨勢(shì)，包括7-ELEVEN、康是美、屈臣氏等，紛紛在門(mén)市店面推出平價(jià)為訴求重點(diǎn)的自有品牌。7-ELEVEN行銷(xiāo)群總經(jīng)理蔡篤昌表示，“找到消費(fèi)者內(nèi)心的需求，創(chuàng)造差異化，擴(kuò)大業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”

　　7-ELEVEN 平價(jià)超值大受歡迎

　　2007年3月，7-ELEVEN觀察臺(tái)灣消費(fèi)趨勢(shì)，投入自有品牌開(kāi)發(fā)，推出近百項(xiàng)商品，包括飲料、零食等。其后，全球遭遇金融海嘯導(dǎo)致消費(fèi)緊縮，平價(jià)商品受到青睞，2009年6月，7-ELEVEN正式發(fā)展以平價(jià)為訴求的“7-SELECT”系列，品項(xiàng)擴(kuò)展至微波即食冷凍食品、啤酒等類(lèi)別，并多次寫(xiě)下暢銷(xiāo)記錄，例如17元的飲料累積銷(xiāo)售破億瓶；微波即食冷凍食品每月也賣(mài)出百萬(wàn)包。

　　蔡篤昌分析，自有品牌受到歡迎的主因在于讓消費(fèi)者感受到“平價(jià)超值”，“7-SELECT系列的容量加大10%至30%，售價(jià)卻低于市場(chǎng)品牌10%至30%。”去年，7-ELEVEN自有品牌業(yè)績(jī)成長(zhǎng)40%。由于市場(chǎng)迴響熱烈，更打出“平價(jià)時(shí)尚，正在流行”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“追求平價(jià)是一種生活態(tài)度”，并邀請(qǐng)名模隋棠、高以翔擔(dān)任代言人，吸引大眾目光。

　　在商品設(shè)計(jì)的部分，也有許多巧思。“7-SELECT”系列的商品設(shè)計(jì)大多由日本知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，讓包裝呈現(xiàn)出一種時(shí)尚感。蔡篤昌說(shuō)明：“甚至為了減少一層包裝，必須重新反覆設(shè)計(jì)才能成功提案。例如一次一包適量化概念的隨手包，須打破長(zhǎng)久以來(lái)銷(xiāo)售規(guī)格，推出后翻升七至八倍。”

　　從通路角度擅長(zhǎng)的消費(fèi)行為分析與消費(fèi)需求連結(jié)，將商品、規(guī)格、內(nèi)容、包裝等一一重新檢視、進(jìn)行提案，并且與一線大廠合作生產(chǎn)，并且推出適量包裝的規(guī)格，是“7-SELECT”廣受歡迎的主因。

　　然而，7-ELEVEN卻發(fā)現(xiàn)仍有一群人希望能購(gòu)買(mǎi)到平價(jià)、世界級(jí)、更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口品。于是，運(yùn)用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，以全球家族採(cǎi)購(gòu)平臺(tái)，以量制價(jià)開(kāi)發(fā)商品，推出“7-PREMIUM”系列，今年初首先推出一瓶售價(jià)269元的葡萄酒。

　　屈臣氏 口耳相傳建立口碑

　　屈臣氏從2009年開(kāi)始，以其對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售習(xí)性的了解推出自有品牌，在口耳相傳的好口碑下，創(chuàng)造極佳的銷(xiāo)售數(shù)字。

　　屈臣氏行銷(xiāo)公關(guān)部總監(jiān)寇碧茹表示，目前屈臣氏強(qiáng)打的自有品牌的商品銷(xiāo)售額約占公司總業(yè)績(jī)的15%，銷(xiāo)售成績(jī)最好的前叁名分別是抽取式衛(wèi)生紙、棉花棒、袖珍面紙。

　　對(duì)于發(fā)展自有品牌，她分析：“現(xiàn)今消費(fèi)者愈來(lái)愈懂得精打細(xì)算，在乎的不再只是『?jiǎn)蝺r(jià)』，更有足夠的知識(shí)判別品質(zhì)優(yōu)劣，并希望以同品質(zhì)更低價(jià)或同價(jià)格更優(yōu)質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)到最物超所值的商品，也就是追求高CP值（Customer Performance, 物超所值度）。消費(fèi)者追求CP值成為王道，通路則追求差異。”

　　寇碧茹指出，屈臣氏自營(yíng)商品（OBE），包括屈臣氏獨(dú)家代理品牌、自創(chuàng)品牌及屈臣氏品牌商品。獨(dú)家代理品牌就是由品牌團(tuán)隊(duì)到世界各國(guó)找尋適合臺(tái)灣人的商品，例如臺(tái)灣自創(chuàng)保養(yǎng)品牌Dr. Wu VC系列、韓國(guó)美妝品牌MISSHA等。自創(chuàng)品牌指的是由屈臣氏出面，與工廠合作研發(fā)的品牌，包括蒂芬妮亞、活沛多、天天美麗等。

　　自有品牌即是以通路品牌為名的自有品牌，例如Watsons Men、屈臣氏Smiley、屈臣氏牙線棒、化妝棉、衛(wèi)生紙品等。其中，以年輕肌膚保養(yǎng)為訴求的蒂芬妮亞無(wú)油感清爽潔顏油，最受好評(píng)，曾創(chuàng)下上市半年賣(mài)出62,788瓶，平均每月銷(xiāo)售破萬(wàn)瓶的記錄；屈臣氏抽取式衛(wèi)生紙去年的銷(xiāo)量近1,400萬(wàn)包，疊起來(lái)的高度等同約2,141座101大樓。

　　因自有品牌經(jīng)營(yíng)成功，屈臣氏于去年6月在臺(tái)灣成立“創(chuàng)新研發(fā)中心”，由商品管銷(xiāo)部透過(guò)市場(chǎng)評(píng)估、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者喜好、價(jià)格定位等，尋找顧客最想買(mǎi)到的品牌及商品。同時(shí)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)塬物料進(jìn)行檢定、製廠把關(guān)，進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試等，讓商品力表現(xiàn)超越消費(fèi)者期望，創(chuàng)造更多獲利。
　�。ń�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)(臺(tái)灣)　彭蕙珍）