杭州大廈購物中心總經(jīng)理童民強在演講中

　　剛才聽了網(wǎng)上購物的這么一段精彩演講，我感覺到確實現(xiàn)在商業(yè)的發(fā)展速度非�？�，但是不管怎么說，我們感覺到你從網(wǎng)上做還是從店里面做也好，其實最終還是要完成銷售問題。

　　今天我想主要是根據(jù)我的一個工作，來跟大家交流一下，怎么對讓顧客產(chǎn)生多重消費？因為整個零售業(yè)的發(fā)展非�？�，我是做零售百貨業(yè)的，零售百貨業(yè)這幾年的發(fā)展應(yīng)該說也是非�？臁挠媱澖�(jīng)濟向市場經(jīng)濟開放，然后又從傳統(tǒng)的百貨業(yè)走向現(xiàn)代的百貨業(yè)，百貨業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個過程。特別是最近，應(yīng)該說大家更多地是去思考，百貨業(yè)怎么來圈地，百貨業(yè)怎么來迅速得到發(fā)展？但是我想這里面還有一個非常重要的問題，就是百貨業(yè)怎么來做好？我覺得做好它才能做的更大，才能夠做的更強。所以我們今天必須去思考這個問題，就是如何來經(jīng)營百貨公司，我的觀點經(jīng)營百貨公司實質(zhì)就是怎么來經(jīng)營顧客群體。

　　首先就是從杭州大廈這幾年的經(jīng)營情況來看，杭州大廈也是經(jīng)歷了這么一個過程，經(jīng)歷了一個從商場定位到服務(wù)提升，從價格營銷到顧客經(jīng)營的這么一個過程。從這個過程下來的話，我們也看到整個杭州大廈由于從重視了對整個顧客群體的經(jīng)營，所以杭州大廈的經(jīng)營業(yè)績也是在不斷的攀升當(dāng)中，我們00年杭州大廈的整個銷售是十個億，到2005年杭州大廈的銷售已經(jīng)達到21.85億，到06年是25.32億，到去年是32.73億，預(yù)期杭州大廈今年的銷售會超過38億。

　　我們是怎么來認識對顧客群體經(jīng)營這個問題的呢？因為一線的銷售需要對象。作為一個百貨公司，作為一個零售商來講，實際上面它所設(shè)定的一切，就是以顧客為中心，這個以顧客為中心，應(yīng)該包含幾個方面：

　　首先是一切以顧客為中心，也就是說你圈定是什么樣的顧客，你應(yīng)該來滿足這個顧客群體的最大需求。

　　第二是環(huán)境以顧客為中心，大賣場需要我們的顧客是這樣的需求，你就需要設(shè)定這樣的環(huán)境，可能大賣場需要是分布，需要是購物方便，結(jié)算快速，而作為一個高端百貨店來說，可能更需要是對客人提供更細微的服務(wù)。

　　在這個前提之下，我們也深刻的感受到，實際上作為現(xiàn)在零售百貨業(yè)的顧客，它的特點更網(wǎng)絡(luò)購物，或者說與大賣場的購物有很大的區(qū)別，也就是說對高端百貨業(yè)的顧客群體，不僅僅是購買，同時也需要在整個購買的過程當(dāng)中，得到一種心理價值的實現(xiàn)，得到一種消費的全過程的體驗。所以服務(wù)實際上也是我們當(dāng)前顧客在購買商品同時的一種非常非常重要的附加值。所以我們講，作為一個百貨公司來說，它的商品是什么？實際上面作為一個百貨公司來說，它的商品就是服務(wù)，除了服務(wù)以外，現(xiàn)在零售百貨商店拿不出更多的商品，因此我們說，經(jīng)營零售百貨公司實際上就是怎么來經(jīng)營好你的顧客群體，只有把顧客群體經(jīng)營好了，你才能保持你這樣一種持續(xù)的增長能力，保持你長久的生存。

　　所以我們從杭州大廈的客戶群體當(dāng)中，整個增長比例數(shù)據(jù)也看到，由于我們對顧客群體經(jīng)營的重視，所以我們的VIP客人，他們的消費比例也是在逐年的增加，在2000年的時候，杭州大廈VIP客人當(dāng)時將近有三萬人，消費占到零售消費大概14-15%之間，到07年為止，杭州大廈的VIP客人達到五萬人，但是占整個零售的消費已經(jīng)達到43%，杭州大廈去年創(chuàng)造了32億，其中13億是將近五萬人VIP客人產(chǎn)生，我們這些VIP客人平均每個月一次到杭州大廈達到的比例將近三分之一，每個月有六次以上的比例大概要占到將近15%。

　　杭州大廈如何去經(jīng)營這些顧客群體？第一我們首先做的工作，就是剛才講到，我們是一切以顧客為中心，建立好非常豐實的商品梯隊，就是滿足于客人，盡量去滿足于客人的一切需求，在這方面，可能杭州的朋友或者說百貨業(yè)同行會比較了解。杭州大廈現(xiàn)有的品牌，在我們百貨同行當(dāng)中，應(yīng)該說整個高檔品牌的群體是比較強大的，杭州大廈聚集了國際著名的奢侈品牌在百貨公司當(dāng)中是最多的，而且銷售業(yè)績也是最好的。但是我們感覺到，這不僅僅能夠滿足客人需求，所以杭州大廈在做好高檔商品的同時，其實十分注重商品梯隊的建設(shè)，我們講一個簡單的品牌，當(dāng)你買到了一個CUCCI的包包以后，這個時候你可能會想到要配一條項鏈或者是一皮鞋，或者是服裝，當(dāng)你買到出席宴會的東西，你可能會考慮到我需要首飾，所以在這方面我們的追求目標(biāo)，我們希望在杭州大廈當(dāng)中能夠買到各色各樣的商品，既可以買到上萬塊，也可以買到上千塊的商品，這個梯隊是階層式，只有這樣才可以真正意義上符合顧客的需求。

　　第二個方面在經(jīng)營的時候，我們也非常重視與VIP客人的互動。首先我們有一個非常完善的客戶信息的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們VIP客人進入杭州大廈，進入到消費系統(tǒng)，我們都會全程對他進行分析、綜合、了解需求、提供服務(wù)。我們每個月都會對這些客人分析他的需求動態(tài)，每個月都會有我們的客戶經(jīng)理，去具體提出專項的問題，向我們的VIP客人進行征詢，從而我們來獲得客人需求的第一手信息。

　　另外一個方面，我們非常重視對生活理念的傳播，因為我們感覺到經(jīng)營好一個客戶，更多地可能是我們?nèi)绾巫岊櫩统蔀槲覀兊呐笥选?/U>杭州大廈VIP客人對杭州大廈銷售的貢獻達到43%，如何來使得他們能夠始終忠誠于杭州大廈？所以杭州大廈VIP卡，我們VIP系統(tǒng)建立了12年，但是我們的VIP卡，在優(yōu)惠數(shù)字上12年前普通客人只能優(yōu)惠5%，但是其他的服務(wù)我們是在不斷的深化過程中。我們更多做的是哪些工作？我們更多做的就是如何定期去與客人交流，比如說現(xiàn)在每個月都有VIP的專項服務(wù)，這個月可能是一個專題講座，下個月可能是一個時尚派對，再下個月可能會組織他去澳大利亞進行考察，這些也是我們對客人群體一個最好的互動、最好的了解。